被吹爆的《三十而已》，文案到底好在哪里？

我有一个习惯，平时看到一些文案，我会去想这些文案好在哪里？或者不好在哪里？这是职业病。

没得治！

所以我做这个号写文章，是希望尽量有自己的思考，不做纯粹的搬运。当然可能没有执行得很好，只是时常鞭策自己尽量往这个方向去走。

最近经常看到很多号在分享《三十而已》的文案，说什么“句句扎心啦”、“有点意思啦”...

我看了也觉得确实挺好（但不是全部），然后我就会去想它们到底好在哪里？

除了说有洞察，很现实，揭露了当下的某些生活真相之外，有没有一些我们可以从中学到的文案技巧，给我们带来启发呢？

下面就是我总结出来的《三十而已》使用到的文案技巧，一起来品品。

01反转：

大家都知道《三十而已》是一部鼓励女性独立自主，冲破生活中的禁锢和偏见，从而过上自己想要的人生。

所以开机海报也是去表达这个意思，但我觉得文案表现有点平了。反转本身是个很常用的文案技巧，但就因为常用，所以要求更高。

我没有靠山

我就是自己最稳的靠山

我没有财富

我就是自己最好的财富

我没有故事

我就是自己最想写的故事

找了三个关键词“靠山”、“财富”、“故事”，然后用一个“我没有XX，我就是XX”的反转句式一用到底。

这种文案写起来毫不费力，但就是没有惊喜，仅仅是及格线的文案。这种反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的。

比如大老师的那句“世上无难事，只要肯放弃”就是反转得出人意料；有一次在一档综艺节目记住了一句话“这里的人都不是我的对手，因为我的对手是自己”，也是非常有效果的反转。

奔驰有句文案是“时间会证明一切，但我就是不等时间”，第一眼看到的时候我炸了。普通的反转可能会这样写：“时间会证明一切，而我会证明时间”，对比一下，是不是有区别？

《三十而已》的人物台词海报里也有一句跟上面“不等时间”有异曲同工之妙的反转文案，且看：

人有权选择安稳又平淡的生活

那我也有权不选吧？

“人有权选择安稳又平淡的生活”，普通的反转是“但我偏偏选择起伏又折腾的生活”之类的，但如果是“有权不选”就很酷了，跟“不等时间”有得一拼。

还有一句反转文案也挺狠的：

有终点的出发才叫出发吧？

可我都不知道自己要去哪儿

02拆词：

最近有在重温《小丰现代汉语广告语法辞典》，越品越有味，里面有提到了一个“拆词”的文案技巧。

在你决定使用一个词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句...下面这句《三十而已》剧中的台词，就是使用了“拆词”。

都说婚姻是避风港，都想避风谁当港啊？

“避风港”是一个常见的固定组合词，文案把它拆成了“避风”和“港”，刚好这两个词有了相对立的含义，于是文案的惊喜和表现力就出来了。

大老师说“秃顶是一种病，叫没毛病”，就是把“没毛病”拆成了“没毛”和“病”；有人把“天空”进行了拆词，于是便有了“天与空”这家广告公司。

这就是汉字的魅力所在。只要多加留意和思考，字与字、词与词之间的联系是可以无限挖掘的。

03类比：

类比也是个很常用的文案技巧了。把一个很难理解的事物，用另外一个更通俗易懂的事物来类比阐述。类比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解，否则就是弄巧成拙了。

《小丰现代汉语广告语法辞典》里也说了：“文案是常识”。文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。

我们来看看《三十而已》剧中使用了类比技巧的台词文案。

一台饮水机100块，

我拥有的只是个饮水泵，

让人负担不起的不是这些东西的价格，

而是带着他们一起搬家。

比起房租涨价，更让人害怕的，

是不停不停地搬家。

类比事物：饮水机和房子。

这座城市充满梦想也充满诱惑，

你去火车站、去机场看看，

每天有多少人来到这个城市，

想要扎根、也有多少人走。

一年年毕业的想要留下、

一年年打工的想要留下，

就像这杯水，满了总要溢出去。

所以我们只能拼命地往下扎，

给自己增重，才不会被挤出去。

类比事物：打工者涌入的城市与装着水的杯

儿女就是咱们前世的债啊，

没本事咱们就当好那渡人的船，

闭眼之前能送到哪儿送到哪儿；

有本事他们自己就是那条大邮轮，

那咱们也得当好那上边的救生艇，

万一出什么事，

咱们就是那个最后把他们送到岸边上的人。

类比事物：养育儿女与船、邮轮、救生艇。

我要想嫁的话

我分分钟都能嫁

但我又不是柜子里的商品

明码标价、任人挑拣

类比事物：30+女生与专柜商品。

04重新定义：

重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。

熟悉感是指定义要有一定的合理性，这种合理性大部分是源自生活洞察。

陌生感是指定义的角度要很巧妙，给出来的关键词是让人想象不到会遇到一起的，因此“重新定义”这个手法也经常被用比喻的技巧来表达。

有句很经典的使用了“重新定义”的文案，把“长大说成是怪物”。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，

叫做“长大”。

刚好《三十而已》剧中也有一句台词是说“长大”的，只不过是用一些生活洞察的道理对“长大”进行了重新定义。

长大的一个重要标志，

就是把好听的话都说给外人听，

那些伤人难听的或者沉默不语的，

都是说给最亲近的人。

使用“重新定义”的剧中台词还有很多：

比如“青春是一种红利”：

不得不承认我老了，

起不了早、熬不了夜，

我的身体优选保命养生。

原来青春真的是种红利啊！

比如“爱情是女人最好的保养品”：

我二十二岁的时候，

也是天天想着买全套的护肤品，

越贵越好，

当但是到了三十岁我才发现，

爱情才是女人最好的保养品。

比如“包是一种武器”：

这不是一个包那么简单，

它是武器 ，

我希望可以拿它敲开那扇门。

比如“买房存钱生娃叫做后路”：

到了三十岁呢，

好像大家突然就会急着想要买房子，

存金子，生孩子，

这些东西都有一个统称，

叫后路。

比如“自己辛苦卖出去的东西是回血剂”：

什么难缠的客人、无理的要求

对于我来说都不是难事 是幸事

我站破脚说破嘴

卖出去的每一条丝巾没一双鞋

都是实打实的回血剂

比如“等待能让味蕾增色”：

排队能让食物的美味程度增加三分，

现代人啊什么好味都尝过了，

只有等待才能让味蕾增色。

这句台词跟我之前文章提到的《风味人间2》的一句文案意思一样，但我觉得“等待也是美味的一部分”表达上优胜一筹。

有时候，等待

也是美味的一部分

05复沓句：

《小丰现代汉语广告文案辞典》里提到一个我没见过的修辞手法，叫“复沓句”。也可能是高中有学过，但我忘了。为了搞清楚概念，我还去查了一下。

划重点：句子和句子之间更换少数词语。

小丰老师也提到：复沓句是为了递进和升华，不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。

书中举例的句子是：

“人人都可以拥有风景，

但不是人人都可以被风景拥有。”

复沓句的精髓是句子之间要更换少数词语，语义语感要递进和升华。

上句是“拥有风景”，下句是“被风景拥有”；上句是肯定，下句是否定。按照这个例子，我觉得剧中的下面几句台词，都使用了复沓句的修辞格。

比如：

我觉得穿得像自己

比穿的像自己的年龄更重要

这句话用文案化一点的表达应该是：

穿得像自己不重要

穿得像自己的年龄才重要

被更换的词组：“像自己”和“像自己的年龄”。

比如：

买得起车的不算本事

开得起车的才是

被更换的词组：“买得起车”和“开得起车”。

比如：

大人是不穿西服的

大人物才穿西服

被更换的词组：“大人”和“大人物”。

06谐音字的最高级形态：

为什么提这个会被扣钱的文案手法？

因为在《小丰现代汉语广告文案辞典》（唉我今天怎么老提这本书，我是怎么了？）里面提到：最高级谐音字，不仅仅是文案技巧，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。

表现策略、创意方法、执行手段！ 这三个组合词在《三十而已》的态度广告片里面被呈现得淋漓尽致。

一定要点开来看一看啊，不点后悔一年。

广告片以“30岁的人生不随便交代”为主题，用了一个原本会很冷很烂的谐音字即“胶带”和“交代”，并且四条短片都用“胶带”这一实在物品为主要表现元素，并让它成为“文眼”一样的核心概念串联起整条片子。

这就是谐音字的最高级使用方法：成为表现策略、成为创意方法、成为执行手段！牛逼（破音）！

07上下句关键词重复：

《小丰现代汉语广告文案辞典》还有一个关于“上下句”的文案写作部分。这一部分的方法论，真是越体会越有味。

划重点地说：“广告文案的上下句中要有一两个关键词，来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系”。

所以在写有上下句的文案时，找准关键词最关键！

该注意的是，上下句之间的关键词，不一定是完全一模一样的，可以根据情况有一定的词性或词义甚至字数上的增减等的变化。

全联超市有一句文案是“懂得怎么花，就能活出一朵花”，关键词是“花”，但词义也不同。

懂得怎么花

就能活出一朵花

下面《三十而已》台词文案，也是关键词一样，但词义不一样。

先把一个人的日子过明白

才知道自己需要怎样的“另一个人”

上下句关键词：一个人与另一个人。这里的“一个人”是不同的含义，有点像“以前喜欢一个人，现在喜欢一个人”的感觉。

还有《三十而已》的态度广告片里面的文案，也全都是使用这种上下句的关键词来产生趣味性和戏剧性，只不过关键词的字数有些增减上的变化。

靠脑子赚的钱

不会无脑的花出去

上下句关键词：脑子和无脑。

不做职场的婆婆妈妈

做个有事业的妈妈

上下句关键词：婆婆妈妈和妈妈。

成为妈妈的第一课

先给爸爸上一课

上下句关键词：第一课和上一课。

没什么好害怕的年纪

害怕将就

上下句关键词：害怕。

上下句关键词更复杂的操作是有两个关键词，且有词义不同和其他手法的使用，比如押字对仗。

这就不得不提全联超市的首席金句文案了：“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。

关键词是“钱”和“漂亮”，两个“漂亮”词义不同，而不同意思是通过“本钱”和“本事”这两个押字对仗的词体现的。

长得漂亮是本钱

把钱花得漂亮是本事

 

所以《三十而已》的文案为什么这么好？因为它们使用以下这些文案创作技巧：

01反转：

反转句式要出效果，一定前面是一个司空见惯的道理，后面是要更出乎意料的，更有颠覆性的。

02拆词：

在你决定使用一个词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句...根据自己的需要来使用。

03类比：

文案要诉求的应该是人们的生活常识，是要把产品的专业信息变成生活常识。类比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解。

04重新定义：

重新定义是给某一个概念寻找一种更独特的定义。重新定义要同时给人熟悉感和陌生感。

05复沓句：

复沓句是为了递进和升华，不是为了简单的强调。复沓句需要创造性地使用。

06谐音字的最高级形态：

最高级谐音字，不仅仅是一种文案技巧，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。

07上下句关键词重复：

广告文案的上下句中要有一两个关键词，来让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。

三十而已，文案细品