当代广告是如何沦落为快消垃圾的？

朋友圈看到了行业前辈的文章，提到了「文以载道」广告文案的黄金时代，不免唏嘘。确实，我们当代广告除了重复洗脑之外别无他法，文案们都在绞尽脑汁的看十万+套路。

至于「文以载道」，只能被历史封印了。

这位前辈的文章里提到了80年代苹果的经典广告文案，以及耐克2008年奥运会的经典广告，对于文案传递的价值观十分推崇，觉得「文以载道」的高光时代仅此乍现，此后再无放光。

其实退一步想想，中文极度宽域性的文化和词汇表达，更能在文案创作中体现更多元的文化价值，但是在国内广告长河中却鲜少见到高光作品，千禧年算是一道分割线，这之后互联网纵横时代席卷而来，广告文案只能作为配套的信息工具了。

老一代广告人功成名就，没事儿去讲课割韭菜。新一代入行的新人无人传道，被互联网信息化打的懵圈，只能天天钻研如何在3天内写出十万+？

我曾被一个极为简单的问题问倒：到底什么才是好文案？

再一次谈谈文案的门槛。

被技巧和套路束缚的行业新人，再难有能力去品味朴实无华的大师作品了。我在一次分享会上讲到了黄霑在做广告时，写过的经典文案：“人头马一开，好运自然来”。有广告新人无法鉴赏，觉得一般，我问他：“沧海一声笑，滔滔两岸潮”，这两句你一定耳熟能详吧，他瞬间觉得这句歌词很厉害，我说也是黄霑写的。

这个门槛就是文化底蕴。

文化底蕴很多人理解是知识量，仔细看，其实是知识量的基础之上，吸收之后的理解，转化为广为传播的力量。

1951年，智·威·汤逊芝加哥公司，帮助推广钻石的客户戴比尔斯创作了英文广告词：A diamond lasts forever.(De Bierres) 。这句英文也不知道是哪位前辈翻译，传到中国至今仍然是经典：“钻石恒久远，一颗永留传。”这句中文翻译并没有在时间长河里，因为时代更替而锈迹斑斑。反而被一代代人提起来，熠熠生辉。

回望十多年前的广告文案，国产广告也有黄金时代。

1997年奥妮百年润发洗发水广告TVC，找来了周润发做男主，广告讲了一个横跨几十年的爱情故事。人到中年的男主回到故里，看到曾经的戏班落寞，想起多年前喜欢的一位角儿，那是京剧的风云时代。他时常过去听戏，因戏生爱，他还经常帮她洗头，整理戏妆。后来因为时代变迁，传统戏曲的落寞，二人终于在大开大合的时代横流中走散。

男主从回忆中缓过来，曾经的戏班已经改为新剧团，二人因为时代变迁再次相遇。这时广告中出现一段经典旁白文案：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分是早有安排。青丝秀发，缘系百年。

这可能是最早的国民品牌概念了，品牌在故事理念上加入了戏曲文化，表现了时代割裂的张力，以及在大时代下兜兜转转的人物命运。这支广告将该公司1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%。

利用年代感的文化符号塑造品牌力量，其实早在20年前的国产广告就已经不胜枚举了。

1992年南方黑芝麻糊在电视台上线了一支TVC广告，将市井文化与一代人的童年记忆利用故事化脉络讲出来。广告内容包含了传统工艺的工序做法，以及市井乡愁的年代记忆，唤起了一代人的童年回忆。

我小时候就是这样靠在门边等芝麻糊的叫卖声

现在还能看到这么甜美的笑容吗？

为什么我们现在的广告只是重复洗脑呢？文案毫无人情味儿呢？

我觉得大概是因为我们现代 人都太机械了，一切都太赶了，大家都在往一些固定的目标去拼，买房子、买车，结婚生小孩，然后又是学区房之类的，所有人都在拼命的生活，没有人敢停下来品味生活。就连主流价值观也要教育我们，去争取世俗意义的成功。那么导致品牌在营销时必须要考虑社会主流价值观，商业广告只能敦促人们快，以及更快了。

又有谁来苦口婆心的告诉你：让自己真正独立，不是要什么，而是不要什么。

几个月前接触到国内很大的一家健身机构的工作需求，需要我跟他们团队一起商讨年度的品牌策略。我看了他们初版的TVC，酷炫的剪辑视效，快和更快的流畅动作，简直是一场目不暇接的动作大戏。在接到基本框架需求之后，我跟客户说，我先去做点功课。

我自己买了私教课，开始进健身房锻炼体验，从慢到快，从各项动作到撸铁。最后得出的结论是，健身不是让自己更快，而是在自律的控制体能和管理实践之后，有足够的资本对外界say no，不会被支配。自我管理的目标就是，自己由自己掌控。

这个方向被pass了之后，我反而一股脑投身于健身中去了，没有在花多余的时间去做这个项目，回复了客户：健身还真的让我开始找回自我控制权了，我们传递的价值观，难道不是让所有人都能为自己做主吗？

上周锻炼后休息与教练闲聊。他跟我提到去年去埃及的时候看到金字塔，觉得不可思议，到现在也无法破解金字塔是怎么建成的。我跟他说，因为我们当代人类太蠢了，以为科技和智能到了一定的顶峰，就站在了智慧的塔尖上。其实在古人眼中不值一提，毕竟我们的科技力量都无法帮我们解密古人智慧，可见他们远比我们聪明很多。

现如今，每次热点以及各种营销节点的时候，品牌和广告代理商某种程度是懵的，产生的广告很多都是互联网垃圾信息，那些辣眼睛的文案，再也无法直视第二眼。

想想也挺讽刺，我们在只有报纸和电视的年代，广告居然有文化韵味，文案居然有文学味道。十几年之后的现在，我们更发达了，智能科技和获取信息的便利已经接近科幻电影的程度，但是我们的广告却成了快消垃圾，每天都是成吨的生产，睁开眼睛就能看到，避无可避。

科技帮助我们实现了信息共享和互通，但是大大提高了对世界的认知成本。很多算法设计，让我们快速了解世界，却不能让我们变得更聪明。从广告带有文化属性到沦落为快消垃圾，可以看出来，我们当代人正在越来越蠢的道路上，越走越远。