2021年，企业还有必要做公众号吗？

即便公众号已经是「传统新媒体」了，但还是有很多人很多企业对这款「古老」的营销工具，存在着很深的误解，或者所知甚少。

因为年初疫情的缘故，很多客户开始重视公众号运营的工作，疫情好转之后，并没有止步于此。在跟很多客户沟通这方面的工作时，基于行业现状，就公号运营的价值和目的上，还是有一定的分歧和认知差异。

今天我们围绕以下四个问题展开讨论，尽可能在当下的内容营销和传播语境中，来聊聊企业现在还有必要做公众号吗？价值在哪？

1. 现如今公众号的价值是什么？

2. 品牌通过公众号能获取什么？

3. 粉丝红利消失之后，粉丝与品牌的关系是？

4. 2021年，企业公众号怎么做？

1、现如今公众号的价值是什么？

从平台角度来说，公众号团队一直持续在做减法，持续让有价值的内容更有价值。公众号刚出来的时候也是流行产物，这几年因为短视频比较火导致图文内容不流行了。仔细想想，也未必，而是公众号更为克制，不去追逐流行。

公众号的价值观是：再小的个体，也有自己的品牌。这是在打造个体价值体系，包括商业价值和文化生态价值，这些都是基于平台价值观形成的。

所以，我们在综合交错的新媒体快速迭代中，讨论公众号的价值是什么，不能忽略平台的价值导向。毕竟我们运营公众号，是基于平台基础之上的。

公众号的数据下滑和用户流失，这跟平台战略和决策有关，也跟外部环境迭代有关。至于平台战略目的到底是什么，我们很难搞得清楚，有可能他们自己也在探索，只是不会轻举妄动而已。

外部环境的快速迭代中，短视频的汹涌发展让更多追逐潮流的人尝到了甜头，但很快又栽了跟头，如今又进入了大浪淘沙的阶段。而现在再回来做公众号，发现已经难上加难，几乎没有机会了。

所以我们现在讨论价值，其实是要做取舍的。首先，指望一两篇爆文就涨粉无数然后顺利变现的，这几乎不可能的。其次，指望剑走偏锋，搞观点对立，打擦边球引起舆论效应的，也非常难了。不会再出现第二个咪蒙了。

也就是说在内容创作上，做公众号有了一定的门槛。如果说红利期人人可写的话，那么现在没有点专业写作基础加上热爱的话，直接就被拦在门外。过于碎片化的信息时代，大多数人已经很难集中注意力好好看一本书了，这是注意力被严重分散，更不要说好好构思一篇文章了。

从这个角度来看，公众号最起码有一个比较显性的价值：帮助你好好培养写作技巧，以及让你好好积累有价值的阅读和写作。

前提是，你认同并且愿意。

2、品牌通过公众号能获取什么？

粉丝。流量。

现在获取粉丝和流量的渠道有很多，但是获取粉丝和流量也越来越难。很多品牌热衷于做裂变爆粉，一下子公号挤进来很多粉丝，然后流失也很快，这不但没用还会对品牌造成更大的伤害。

首先，品牌要想清楚，通过公号吸引来的粉丝和流量用来做什么？公众平台其实是品牌对市场和用户的一个对话平台，一个链接。现如今公号一定不是最好的带货平台，但的确是一个长期主义的传播平台。无论市场还是用户，都可以通过内容了解品牌和爱上品牌。

看起来是增项，其实是减法。

品牌通过公众号最终获取的是用户的认知和忠诚，内容是重要的链接和传播介质。

在内容市场，IP和人设一直都很火。企业公众号中也不乏佼佼者。比如支付宝官方公众号，没有阿里大企业的架子，深谙互联网游戏规则，在内容和运营上极尽逗逼之能事。塑造了独立的内容体系和人设风格，在中国官方号中独树一帜。

此外，杜蕾斯公号作为商业运营也非常成功。一个做避孕套的品牌，在公众号上不做产品植入和科普，反而写起了小情诗和两性情感内容的经营。还时不时的邀请一些名人做情感访谈，打通了多种内容形式和边界。

最近比较火的是深圳卫健委的公众号，通过有趣尺度大的内容做医疗卫生方面的科普，幽默不低俗，生动有价值。一个政府单位的官方自媒体可以在内容创作上肆意飙车，看似无边界，其实非常有策略。

这些公众号的运营方式和内容逻辑都获取了什么？

有效粉丝和有效流量。

基于「有效」，又获取了品牌认知和忠诚度，这不仅仅是商业价值。这是一个品牌为导向的运营，而不是简单的商业价值为导向，这也在慢慢靠近平台的价值观：再小的个体，也有自己的品牌。

当品牌官方的公众号运营逐渐形成品牌化趋势之后，就已经在为品牌搭建了一个比较完整的商业和文化的生态链。

但有这个认知和愿意投入的企业甲方少之又少，所以企业公众号那么多，能火的企业号就那么几个。

另外一方面也让更多企业在打算投入运营公号的时候，就应该想清楚，你准备花多少钱？想做什么？达到什么目的？老板可以不懂怎么做，但一定要懂做这事儿是什么概念。

3、粉丝红利消失之后，粉丝与品牌的关系是？

很多年前，有「粉丝」这个说法的时候，就有著名的娱乐经纪说，要跟粉丝做朋友。明星怎么可能会跟粉丝做朋友？也不能做，一旦做了朋友就掉价了。早年在追星时代，粉丝追的就是高高在上的明星，要是跟普通人一样，就没有必要追星了。

公号刚起来的时候，也有运营者要跟粉丝做朋友，其实后来大家都知道，平台变现工具开发之后，粉丝都成了韭菜，这被称为「粉丝红利」。再后来，很多运营者发现变现越来越困难，这不是韭菜不好收割了，是粉丝红利消失了。

红利消失之后，势必要重新考虑平台与粉丝的关系了。在企业号运营的维度里，粉丝和平台的关系其实就是消费者和品牌的关系。品牌能提供什么？粉丝的获益点在哪？如何长期维护高质量的关系？这都是品牌运营需要考虑的问题。

所以，公众号只是一个品牌经营用户的平台，一条输送价值的纽带而已。这也非常符合张小龙对于公众号平台的认知：一款高效有用的工具。

但是很多运营者认不清楚这个关系，总还是一头扎进去割韭菜，甚至不惜牺牲品牌羽毛的方式搞一些粗暴的裂变，导致亡羊补牢为时已晚，最后只能废号重练。

2021年，短视频和直播带货会进一步得到监管，这条赛道越来越窄，可能有大一部分人觉得，还是回来做公号吧，其实公号这条赛道几乎堵死了。

以前可能受制于写作水平的问题，现在运营策略立场都发生了质的变化。以前可能招几个会写的人，研究一下爆款逻辑就能粉丝蹭蹭涨。但是要做的工作更加复杂了，企业公众号在内容逻辑上要找到合适的定位，然后需要研究品牌与消费者之间的沟通语境，找到合适的沟通话术，并且在竞争市场中找到差异化策略，最后体现到内容上，让用户觉得耳目一新。

这几乎是一个品牌战略的工作，不仅仅是做一个公众号那么简单了。

但平台和粉丝的关系重新定义之后，内容逻辑和运营策略也随之颠覆了，从单一写稿的工作变成了系统的策略工作。

4、2021年，企业公众号怎么做？

第一，找准定位，预算，计划，人手。

明确现阶段以及最近几年品牌规划中，公众号承担的作用和所需要解决的问题是什么，搞清楚再下手，搞不清楚宁愿不要做。然后就是预算，没有预算规划的动作都是扯淡，即便试错也要设置一定的试错资金。

有了钱就要规划团队配置，定岗定责，系统运作。不要面试说什么，只要能写十万+就行，这是毫无常识的行为，会被专业的应聘者所鄙视。

第二，品牌策略，用户策略，内容逻辑。

既然公众号为品牌构建与市场、用户沟通的桥梁，势必要搞清楚品牌在内容营销中以什么立场和角度来传播，另外建立与竞争品牌的差异化内容。深刻系统的对目标用户和泛目标用户，来一次系统的画像研究，基于此，再来看做什么内容比较合适，注意是合适，不是正确。先做合适的事儿。

第三，开干。

问题是一定要考虑的，但想太多就会掣肘，就想以上几个方面就可以了，然后什么也别想了，干就完了。

总结来说，2021年企业还是有必要做公众号的，但是门槛高了很多。所以要放弃不切实际的幻想，找准方向，踩对点，踏踏实实的干就完了，这样才能说，剩下的交给时间。