广告之七宗罪

之前评价很高的泰国脑洞广告，现在大家还记得都是什么产品或是企业么？但是我如果说“是兄弟就来砍我”“今年过节不收礼”“学挖掘机”“想去哪拍去哪拍”大家会想到什么？

如何评价一个成功的商业广告？我认为商业广告作为商品经济的衍生品，甲方的直接期望就是创造产品需求，对美学属性要求是次要的，也正因此各种洗脑“沙雕”广告大行其道。

广告大师约翰•沃纳梅克曾说一半的广告费浪费了，却不知道浪费的是哪一半。这对于很多广告从业者而言，都是无比甘美的利润和操作空间，毕竟在极其有限的时间内设置场景、突出产品特点、与观众产生情感共鸣（或是情节的反转）、升华主题后回归产品（同时避免不同社会群体文化、习俗、道德的冲突），难度太大。有限的时间需要大量的空间信息拓展外延，所以对于很多广告人而言，与其挖空心思构建机巧，不如用最粗暴最洗脑的方式，利用和引导消费者的情绪，刺激他们每一寸感官，掠夺他们每一分注意力更省心、更有效。于是批量可复制的、直接利用消费者情绪给予消费者感官刺激的商业广告应运而生，而他们也几乎都是通过直接或是间接利用基督教中“七宗罪”这类情绪来开展的。

• 暴食

生存的基本需求发自饮食，吃东西的确能促进多巴胺分泌，于是“比大更大”的巨无霸式食物特写，后期精修的高饱和度的颜色对比，包括各类大胃王直播的走红，这些都无疑在不断刺激人的味蕾感官，于是人们脑海中不断说服自己“人生艰难，应该对自己好一点”“这次放纵一下，下次一定注意”，于是商家的小目标轻松实现，如果再加上原材料健康、低糖低卡的文案，更是双倍的快乐，双方的满意。

• 贪婪

贪婪情绪的引用，或是告诉你他足踏七彩祥云打破一切价格黑幕和中间环节的盖世英雄，或是通过激发观众的焦虑，告诉你有一个“一次小投入终身大幸福”的机会，前者多用于电视和电商广告，后者多用于知识付费、金融、教育、传销、成功学等。

• 懒惰

技术进步多靠懒癌，虽是一个段子，但是懒惰的确可以创造需求。宣传的重点在于将这种情绪正当化和合理化，降低观众的羞耻感。懒得读书，可以听书，懒得做饭，可以外卖，懒得做家务，有家政和智能家居，虽然对观众来讲，听的书可能回头就忘了，节约出的时间可能还是用于2倍速追剧和召唤师峡谷，但是富裕时间的获得感，是值得用金钱衡量的。

• 妒嫉

妒嫉情绪的引用，在于突出产品的稀缺性和阶级属性，人为创造产品的稀缺性和引申为特定阶层特定意义的符号，更有利于刺激跨越阶层的超前消费。像是一颗恒久远的钻石，像是每年卖出当年几十倍产量的82年拉菲，都是很成功的范例。

• 骄傲

骄傲情绪的引用，在于创造产品和使用者以及使用者之间的归属感。特别是鄙视链的应用，越是鼓励鄙视链顶端消费者，越是能刺激其消费，同时还能引发下级鄙视链消费者的妒嫉情绪跟风消费，更有加倍效果。像是最近大火的《三十而已》中太太会中的某名牌包包，其作用不要太明显哈。

• 色欲

《礼记》曾有言：饮食男女，人之大欲存焉。虽然这一情绪引用很难公之于众，但是很多情况下，越私密的传播，其流传效果可能越广泛。像是以前小马哥扮演女性和网友聊天推广QQ，陌陌之前的“越X神器”的称号，也都是利用了人性中最基本的欲望需求。

• 愤怒

愤怒情绪引用，一是在短时间内让消费者被迫接受不断重复枯燥的信息，引发潜意识中愤怒情绪，加深记忆，像是不收礼广告和一大批电梯广告。二是结合大势，与特定环境下的文化矛盾、舆论宣传和政治正确相结合，特别是利用民粹主义，对产品进行意义进行延伸，其效果尤佳。

其实利用消费者情绪，不能简单的归为好坏问题和道德问题，毕竟在资本的裹挟下，生存是第一要务，在有底线的情况下，灵活采取一定方式，才能为未来改变创造条件。