品牌洞察丨怎么又是瑞幸和杨飞？

擅长造势的瑞幸靠《黑神话：悟空》的IP联名又上热搜了 。

许多粉丝为了能获得3D限定海报，19日一早便已在瑞幸咖啡点单界面等候，然而针对此游戏推出的“海报套餐”却在早上7点多就已售罄。有的粉丝虽然买到了套餐，但在领取海报时却出现商品券无法核销的故障。

网友甚至纷纷表示“悟空没领到，自己先被当猴耍”“九九八十一难，最后一难竟是‘瑞幸’核销不了”......

吐槽声此起彼伏，瞬时间，相关话题冲上社交平台热搜。

笔者并不相信这是瑞幸操作失误，感觉更像是饥饿营销。不过，这波操作真心是让瑞幸圈了一大波流量。

瑞幸咖啡首席增长官杨飞甚至在朋友圈自豪地表示“比10个父亲节都靠谱”，同时还配了一个“痛并快乐”的表情。从杨飞的朋友圈来看，他对这次联名活动引发的消费热潮十分满意。

说实话，近两年，杨飞靠着娴熟的流量和用户运营手段，在圈里是炙手可热。

比如这次与《黑神话： 悟空》的合作，常规操作和饥饿营销奇正相合，流量波峰一个接着一个，最大限度把游戏的潜在价值榨干了。

虽然通过跨界IP联名提升品牌价值和圈流量的方法近些年在茶饮圈屡见不鲜，包括星巴克和喜茶等瑞幸的竞争对手也经常采用。 但若论成功，的确还得看瑞幸。 因为瑞幸的跨界合作并没有局限性，而杨飞的战略战术，似乎也更像是《亮剑》中的李云龙，看似毫无章法，却经常能够一击中的。

因此，笔者觉得，玩流量和用户转化，如果瑞幸的杨飞称第二，那也许真就没人敢称第一了。 毕竟，这不是他第一次这么玩了。

两年前杨飞就说过，通过实施“品运合一”的模式，也就是将品牌营销与用户运营紧密结合，不仅能降低成本，还可以显著提高流量转化效率。 特别是与不同领域的年轻偶像实现跨界IP合作，就是其中重要的一环。

具体来说，瑞幸在2023年一共搞了24次品牌跨界合作，可谓是赚足了不同领域的流量，当时甚至还有网友为瑞幸写了一个年终报告。

在网友戏谑的报告中不难发现，在这24次合作中，杨飞“无所不用其极”，虽然合作领域无限宽广，但用户锁定却十分精准。 首先是对瑞幸有需求，且有消费能力的群体，其次通过瑞幸的品牌和产品，可以帮助合作方实现用户二度激活。 比如瑞幸和中国邮政储蓄银行信用卡的联名合作就是一个经典案例。

在这次合作中，瑞幸通过“空手套白狼”实实在在完成了一波银行流量的高效转化。 首先是通过银行买单的方式卖出了瑞幸不少优惠券，实现了0成本拉新，其次是从银行的系统中精准洗出了自己需要的用户，最后也帮助银行匹配到了需要的年轻用户和新中产，实现了彼此双赢（听说瑞幸还专门成立了一个和银行对接的部门，并且进行独立考核）。

除此之外，在杨飞的运作下，瑞幸塑造的案例还有谷爱凌、椰云拿铁等等......

如果说其他品牌的跨界营销都是以联合异业资源推广品牌为第一目标，那按照杨飞的逻辑，瑞幸的策略则是在推广品牌之外，把原本不属于自己的流量用低成本的方式获取过来，然后运用高度自动化，且可复制的营销策略实现对用户的精细化运营，构建出一套涵盖小私域、中私域和大私域的全方位私域流量体系，再通过App和小程序等触点工具完成对用户的精准触达和高效转化。 最后利用数据对“人货场”进行全面优化，从而实现瑞幸的新零售策略。

后记

笔者认为，在当前经济下行压力加大，内卷加剧的环境中，品牌获取流量的渠道日渐闭塞，而转化成本却不断抬高。 因此，瑞幸这种通过低成本获取流量，并且实现高效率转化的方式颇具借鉴意义。