同时请两位女明星！瑞幸鲨疯了！

大家好，我是马可婷。

那句话怎么说的？

瑞幸——古希腊掌管联名的神

关于瑞幸的话题小马也写过不少了。

瑞幸会玩我都已经说累了。

作为联名界的头号老手，它可以说是对IP和明星手拿把掐，将话题和流量玩转于麾下。

靠着各种花样代言和IP，就能挑起品牌营销的大梁。

一定程度上，联名已经成为瑞幸品牌和消费者之间互成默契的系列更新连续剧了。

而最近，小马发现瑞幸又放大招。

这边与玫瑰故事合作还没过多久，最近品牌竟又直接签下了国民顶流女明星——

【刘亦菲】

别的不说，谁的同台梦又圆了？ 

得知消息的网友们直接蚌埠住了：

好一场酣畅淋漓的联名，被瑞幸水灵灵地拿捏住了~

当我们还在感慨，瑞幸究竟是怎么做到每次代言都踩到大家心巴上的？

转头又被手拿新品的刘亦菲，狠狠高级到了！今天仙粉们都在夸，瑞幸的广告拍成了宝格丽的调性。

像以往的许多次刷屏一样，瑞幸与刘亦菲的合作也不是简单一拍脑袋的代言。

别人的联名：合作玩一玩
瑞幸的联名：一环扣一环

要真正摸透这次合作，小马觉得还要从它签下的另一位“顶流女明星”说起——

01.

作为联名高手，瑞幸最亮眼的地方就是总能找到有吸引力的IP。

要么像茅台、椰树主打反差噱头，要么像猫和老鼠一般用童年经典唤醒回忆情怀，要么胜在呆萌可爱情绪价值拉满……瑞幸总能以犀利且精准的眼光，在全网掀起话题热潮。

一如上周，瑞幸为了推 轻乳茶新品【轻轻茉莉】 与表情包界 女明星loopy 共同打造了一场七夕联名。

loopy不用多说，IP界的顶流“女明星”粉红小海狸。

众所周知，当下年轻人谈到工作和爱情都是直接祛魅，反而碰见“美丽的精神状态”可以直接不睡。

而loopy就是因演绎打工人精神状态表情包爆火于社交平台，成为深受年轻人追捧的情绪出口。

瑞幸请到了loopy，也算是抓住了当下年轻人最喜爱的潮流符号。

在玩心比爱情更受欢迎的七夕节点，以可爱为卖点为消费者送去情绪价值，掀起了一波loopy热。

产品和周边被粉丝和消费者一通搜集 和爆改：

 

对于一般品牌的联名来说，利用IP圈粉嫁接一波新品流量就结束了。

但瑞幸不止于此——

以联名为目的，可以收获短期的宣传价值和市场效益

而把联名当做嫁衣，则是更懂得如何借势为产品蓄力

从瑞幸的表现来看， 产品才是联名背后更大的重头戏 。

一方面，新品【轻轻茉莉】剑指当下热门的健康轻乳茶品类赛道。

不仅强调“0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油”的四零标准健康理念，而且即便是大杯也只有大约1.5个苹果热量。

图源瑞幸微信公众号

在倡导饮料分级和越来越追求干净配料的市场环境里，极大地贴合了现代消费者对健康饮食的追求。

同时，轻轻茉莉采用源自“中国茉莉之乡”广西横州的七窨双瓣茉莉花。

以高质量的原料和精湛的工艺保证产品的卓越品质，为瑞幸轻乳茶在市场中赢得了良好的口碑。

另外还比较有意思的是，网友在轻轻茉莉的口味上尝到了一些“伯牙绝弦”和“茶颜悦色”的感觉。

一度为品牌带来了很多尝新噱头：

 

不过对于瑞幸来说，这个巧合其实可以从品牌一直以来孜孜不倦的茶饮探索中找到归因。

早在2021年厚乳拿铁大火之时，品牌就先预见了更轻盈健康的茶饮市场，对应地提出了 【轻乳茶】概念 。

当时推出了一系列的“轻乳好茶”：乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶和茉莉轻乳茶。

这次的轻轻茉莉，有人喝着就有些梦回当初的感觉：

 

02.

再回到开头的重磅代言官宣——

相信很多人第一反应是黄玫瑰走进现实，与瑞幸再续前缘。

确实，这方面不得不说，瑞幸是会选人的。

且不说前段时间的黄玫瑰刚刚大火，联名已经有了粉丝基础。这次代言合作在话题尚有余温之时直接形成了闭环。

其次，刘亦菲本身国民好感度就极高，自带爆点话题和圈粉魔力，即便是放在国际上也有相当的商业影响力。

同时，这也是品牌时隔许久的一位全球品牌女代言人。

两者的合作，既将神仙姐姐的个人排面拉满了，也与去年签下的，同样是国民顶流的男性全球品牌代言人易烊千玺，隔空呼应，同步发力，双向圈粉。

作为咖啡界话题顶流，瑞幸与刘亦菲的合作是对互相实力的高度认可，也是对品牌形象的拔高和赋能。

与此同时，更具针对性的是——

神仙姐姐的另一个title【茶饮首席推荐官】，在【轻轻茉莉】的新品宣传和爆品打造上给到了狠狠一击。

形象上，刘亦菲仙气十足的清冷古典美人气质，与轻盈国风感的轻乳茶完美适配。

策略上，刘亦菲手握轻轻茉莉chill感十足的海报，在代言官宣的同时，也迅速于各大城市的分众广告宣传位铺满。

（小马我在公司电梯拍的）

以刘亦菲重磅咖位，夯实轻轻茉莉的产品咖位。

再则，隐藏在代言人刘亦菲排面之下的，还有瑞幸置于轻轻茉莉和茶饮赛道的野心。

有相关调研数据显示，相比较对咖啡提神需求比较大的上午，下午茶则对奶茶果汁类饮品的需求占比更大。

在洞察上不谋而合，瑞幸也为轻乳茶新品塑造出了特定的下午茶场景，打造“早C晚T”的产品模式。

以轻轻茉莉为落点跟代言同步释出品牌全新口号——

【上午咖啡下午茶】

迎合用户下午时段“轻提神小雀跃”的需求，让已经在咖啡赛道上一骑绝尘，难以被替代、超越和复制的瑞幸，延伸出更精细化的消费场景。

除此之外，在终端促销上，瑞幸还为轻轻茉莉设定了16:00后专属券，圈定下午使用场景。

对于坐拥成熟规模与实力的瑞幸来说，咖啡界卷王称号也不是虚名。两万家门店每日9.9优惠轰炸，让超高性价比的风卷到奶茶界。

从咖啡到轻乳茶，从联名到代言，从两万店的势能到精细化痛点，瑞幸看似推的是新品，其实做的是寻求品牌全新增长方向的大局。

小结

在连续两周的爆品营销加持下，瑞幸已经把联名、代言和推新玩得炉火纯青了。

在规模和产品链路上把竞品甩在身后的瑞幸，成功在市场上掌握了先发优势和话语权。看似对霸王茶姬下手，实际上展露的是想要拓展更精细化场景和轻咖奶茶赛道的野心。

相应地，在强大的规模效应和品控实力下，瑞幸也让大家看到了自己领先行业的爆款潜力和新品爆发力。

咱就是说，估计茶饮界也没想到，未来最棘手的对手可能是瑞幸？