如何抓住增长机遇？广告、流媒体和新兴市场正形成巨大的新收入池

图源：PWC，编译 | 执牛耳团队

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面对经济逆风和技术干扰，2023年全球E&M复合体总收入增长了5%，达到2.8万亿美元。这一数据轻松超越了整体经济增长。预计到2028年，E&M总收入将超过3.4万亿美元。

随着我们进入一个由数字生态系统主导的世界，线性价值链正在解体。由快速流媒体增长驱动的内容热潮已经停止。生成性人工智能承诺提供效率和生产力的增长，同时在多个行业之间以及跨行业推动新的商业模式。这一切都增加了广泛的不确定性。

据普华永道第27届年度CEO调查，有57%的E&M CEO表示他们当前的商业路径在十年内将不再可行。

E&M的总收入将在2028年之前以4%的年复合增长率增长

在2028年，E&M行业参与者预计将额外获得5970亿美元的收入。而获得这些不断增长的收入池份额的关键在于业务模式再造（BMR）。

BMR不仅仅是在边缘修补以提高利润率几个基点或寻求增量增长。相反，需要重新想象你的公司如何创造价值、交付价值和捕获价值。这涉及到企业如何赚钱、服务客户以及应对增长最快的地理和业务部门的根本性变化。

哪些细分市场将实现增长？哪些将处于沉没的危险之中？随着公司重新塑造商业模式，新的收入池将形成。执牛耳编译了普华永道的《2024-2028年全球E&M展望》，为大家揭示目前存在机遇的四个领域。

 广告

直接向用户销售E&M产品来推动收入增长将变得越来越具有挑战性。

消费者支出、连通性（网络服务）和广告是三个主要类别。其中消费者支出既是所占市场份额最小，也是增长最慢的。

连通性类别，即人们为固定和移动服务支付的费用，预计到2028年会适度增长——并将继续是最大的类别。但真正的增长故事，最大的机遇，在于公司愿意支付多少来接触消费者，无论他们是在手机上、玩游戏、在路上，还是在电子商务网站上。

广告，在2023年超过了消费者支出，预计在2026年将超过1万亿美元，并将通过2028年以6.7%的年复合增长率增长——届时广告支出将是2020年总额的近两倍。

付费连接的增长

广告在接下来的五年中占E&M行业总增长的55%，它将成为公司商业模式中更重要的部分——即使是那些以前避免广告收入的公司也是如此。出于战略原因，所有E&M行业的参与者都需要更擅长销售广告——并且更有效地使它们为生态系统中的所有参与者创造价值。

企业在广告业务上的方法将看到三个关键领域的变革：数据的货币化将推动更复杂的广告模型。产品与服务的发现与它们的购买和消费之间将有更紧密的联系。公司将必须理解全球隐私法规如何影响增长。

尽管面临有限的广告预算、监管讨论以及持续的地缘政治和经济不确定性等逆风，互联网广告在2023年增长了10.1%，新增了525亿美元的收入。通过2028年以9.5%的年复合增长率增长，互联网广告将占总广告支出的77.1%。

在预测期间预计增长最快的十个展望组成部分中，大多数属于互联网广告的范畴。增长最快的是零售/其他展示型互联网广告收入，这主要由零售商应用程序和网站上的非视频展示广告组成。这一领域在更成熟的电子商务市场如美国增长特别快，将从2023年的1190亿美元增长到2028年的3170亿美元，年复合增长率为21.6%。

在线广告的持续增长

广告收入的广泛增长突显了其他E&M参与者的更广泛机遇。在电视屏幕上提供的可寻址、可测量的广告将成为直接面向消费者的在线视频提供商收入的重要贡献者。

在线连接电视（CTV）广告，即在视频节目中提供的广告，预计将翻倍，从2023年的205亿美元增长到2028年的412亿美元。零售媒体参与者越来越多地尝试“可购物电视”广告，这使得消费者可以直接从电视和视频广告中购买产品——这一机遇由美国零售商沃尔玛在2024年2月购买智能电视制造商Vizio所强调。

随着更多的消费者注意力从传统电视转移到用户生成的、短格式内容上，广告商可能需要用超越30秒或15秒广告位的方法来跟随这一迁移。这些可能包括更多地依赖影响者，提供体验性促销，并利用新技术实现创意信息传递。从2023年到2028年间，连接式内流电视广告支出将翻一番。

电视的未来是连接的

重新思考商业模式 

近年来备受关注的流媒体世界，很好地概括了行业的更广泛挑战。核心产品使用量和消费者接受度继续增加——尽管增长速度低于近年来——但公司在让人们为数字产品和服务支付更多费用方面遇到了更大的困难。

随着流媒体服务的数量和范围激增，市场饱和开始显现。全球OTT（Over-The-Top，即通过互联网传输的）视频服务的订阅量将从2023年的16亿增长到2028年的21亿——代表5.0%的年复合增长率。但全球OTT视频订阅的平均收入几乎不变，从2023年的65.21美元上升到预计2028年的67.66美元。

这种停滞效应已经在推动主要的流媒体服务提供商重塑他们的商业模式，并在订阅之外寻找新的收入来源。

流媒体领域的三大西方全球参与者——Disney+、Netflix和Amazon Prime Video——都推出了广告资助的“混合层”服务，消费者同意观看广告以换取更低的订阅费。

在全球越来越多的市场中，许多小型或地区参与者也在效仿。引入基于广告的变体通常伴随着其他增加收入的措施，从打击密码共享到投资“预约观看”内容，如现场体育赛事，以吸引订阅者和广告商。

随着订阅收入增长趋于平稳，全球广告型视频点播（AVOD）收入将继续以两位数的速度增长，直到2028年——五年年复合增长率为14.1%。到2028年，预计广告将占全球流媒体收入的约28%，高于2023年的20%。

 

流媒体收入多样化

OTT领域的商业模式再造还包括一波整合和合理化举措。

Disney+ Hotstar在印度的成立是在2020年，当时迪士尼收购了Star India的母公司21世纪福克斯。经过几年的挑战，在2024年2月，迪士尼的Star India与Reliance Industries集团下属的Viacom18达成了85亿美元的合并协议，后者拥有更大的Jio OTT平台。

印度分散的OTT市场——在未来五年内将成为世界上增长最快的市场，到2028年总收入将达到43亿美元——非常适合整合，拥有大约1.01亿付费订阅者和58个OTT平台，其中大约一半是在当地语言运营的地区性参与者。国际E&M公司在印度的日益参与正在推动有关交易的猜测。举个例子，华纳兄弟探索频道在2023年9月在海得拉巴开设了其GCC（全球能力中心）。

在发达市场，相比之下，正在发生一种不同的整合形式：捆绑服务的回归。

由于客户不愿意无休止地扩大他们的订阅购买，主要参与者正在慢慢重新构建一种有线服务的版本。在美国，迪士尼和华纳兄弟探索频道联手提供Disney+-Hulu-Max捆绑套餐，迪士尼、华纳兄弟探索频道和福克斯公司正在推出一个名为Venu Sports的现场体育捆绑套餐。康卡斯特为其电视和宽带客户提供了一个名为StreamSaver的服务，捆绑了Peacock、Netflix和Apple TV+。在完全逆转的情况下，我们开始看到早期迹象表明，知识产权所有者/创作者正在迁移回与流媒体竞争对手的潜在许可协议，以产生额外的利润。

游戏

全球对游戏的痴迷继续带来收入增长，即使一些在疫情期间迅速扩张的公司已经裁员。2023年全球视频游戏收入——包括电子竞技，仍然是一个非常小的部分——达到了2276亿美元，增长了4.6%。它是E&M领域中增长最快的大型部门之一，收入有望在2028年超过3000亿美元——是2019年水平的两倍多。

尽管随着该领域的成熟，年增长率将下降，在2028年，游戏将占整个E&M行业的9%。

从历史上看，视频游戏的收入一直由订阅和购买游戏所主导。但广告正在获得更多的重视。在两个主要的收入来源中，基于应用的社交/休闲游戏收入（829亿美元）略高于应用内游戏广告收入（724亿美元）。

到2028年，后者将在全球以15.4%的年复合增长率增长到1479亿美元，而前者的年复合增长率仅为5.15%，达到1066亿美元。到2028年，社交/休闲游戏将占整个全球视频游戏和电子竞技市场的四分之三以上。

社交和休闲游戏在注意力和收入方面正获得市场份额

游戏是一个全球性的业务。但是，游戏文化以及支持它的商业模式在不同国家之间有着显著的差异。

全球最大的视频游戏和电子竞技收入区域是亚太地区。（2023年秋天在杭州举行的亚运会首次将电子竞技作为正式的奖牌项目。）2023年，该地区的视频游戏产生了约1096亿美元的收入，占该领域全球总收入的48.1%。到2028年，该地区将占游戏收入的1818亿美元，或占总数的54.4%。

地区增长的故事

领先区域并非单一实体。在亚太地区内，预计到2028年，印尼的视频游戏和电子竞技收入将以16.0%的年复合增长率增长，这使其成为第三快速增长的视频游戏市场（与巴基斯坦并列）。

随着游戏行业的增长，对新产品、新技术和新商业模式的投资将会增加。任天堂可能会在2025年发布其受欢迎的Switch游戏机的下一代。为了吸引年轻群体，公司正专注于更具吸引力的协作性、社交性游戏体验。在2024年2月，迪士尼和Epic宣布达成一项协议，共同创建一个将Fortnite以及皮克斯、漫威和星球大战的世界纳入其中的生态系统。

高增长的地理区域和细分市场 

正如视频游戏的增长潜力因地区和国家而异，同样的机会差异也普遍适用于不同的E&M市场。下面的矩阵按国家列出了E&M收入及其预计增长率。

收入增长的最大池子位于两个主要领域：已经很大且相对快速增长的地区，以及相对较小但增长极快的地区。对于许多主要参与者来说，一些市场中的人均消费能力较低构成了一个挑战。

充满可能性的世界

美国在2023年的全球支出中占超过三分之一，仍然是全球最大的E&M市场，广告和消费者支出市场远远领先。但这种规模带来了成熟度，因此相对增长较慢，预计从现在到2028年的年复合增长率为4.3%，落后于全球4.6%的增长率。

在显示出快速增长的较大市场中，明显的佼佼者是印尼和印度，其次是中国，年复合增长率为7.1%。

每个地区都有自己的独特市场动态。印度将在预测期间成为世界上增长最快的OTT视频流媒体市场，服务于其庞大、多样化且分布广泛的人口。而中国持续的强劲增长意味着它正在稳步缩小与美国在市场规模上的差距。

在显示出极快速增长的相对较小市场中，尼日利亚（到2028年年复合增长率为10.1%）领先。它拥有2.2亿消费者的年轻人口，被广泛认为是非洲领先的E&M中心，是世界闻名的诺莱坞电影产业的所在地，该产业每年生产约2500部电影。土耳其E&M产业的增长（到2028年年复合增长率为9.5%）得到了社交媒体广泛使用的支撑。

E&M是一个真实生活、面对面、日益技术化的体验——音乐表演、戏剧、电影院、体育等——非常重要的领域。2023年现场音乐收入增长了26.0%，全球电影票房支出同比增长了30.4%。电影票房和现场音乐票务销售加起来，占2023年全球E&M消费者支出净增长的三分之一以上——38.6%。

2023年现场音乐和电影院占到了所有消费者收入增长的三分之一

在过去几年中迅速崛起的生成性人工智能（GenAI）为整个E&M行业的公司带来了重大的影响——包括机遇和挑战。

普华永道最新CEO调查的美国部分显示，近一半的美国CEO认为GenAI今年将提高利润，61%的人期望它能够改善他们的产品和服务质量。

迄今为止，围绕E&M中AI的讨论主要集中在降低和控制成本——而不是推动新的收入来源。由GenAI驱动的文本生成工具可以将概念转化为故事，生成可信的人类对话，将文本转化为视觉图像和故事板，并从2D视频或静态图像创建动画3D模型。

GenAI还可以通过使编辑更快、更简单来在后期制作中增加价值。在日本，动漫和漫画制作人正在使用AI来简化和加速他们的生产流程。在印尼，GenAI也被作为创意过程的生产力引擎来部署。展望未来，随着相关成本的下降，高质量内容的生产速度将继续加快。

一个悬而未决的问题是，GenAI将如何转化为更高的收入，并帮助公司加速追求收入池。一个具有高潜力的领域：广告。

GenAI正越来越多地被整合到内容创作和广告工具中。在这里，其应用最初往往集中在提取小部分信息，并在体育媒体等子领域生成摘要。迄今为止，GenAI的许多应用都集中在速度、效率和降低成本上。

展望未来，在一个预测尚未完全捕捉到的动态中，行业参与者将必须专注于这种强大技术如何能够带来更大的价值创造。GenAI为用户提供了一个强大的飞轮，用于试验、迭代和扩展新的解决方案和流程。

在广告中，GenAI可以用来快速为不同情境开发创意方法——然后根据消费者的关注和接受情况快速迭代和完善。如果GenAI能够被利用来提供新的体验，并创造新的收入流，增长潜力将更大。