传统+数字双渠道 大屏营销长效制胜策略

电视一直是受众触达的重要渠道，随着数字技术的飞速发展，传统电视的影响力似乎逐渐式微，但实际数据展示的全貌可能出乎你的意料。

不可否认，用户对屏幕的钟爱让电视营销成为广告主不可忽视的重要渠道，无论是线性还是非线性电视。但形式的不同不能改变背后的营销本质与逻辑，本文从受众、广告主以及客观数据三方视角，为你解析电视营销的长效制胜策略。

核心观点提要

1.受众眼中的同质化表象  广告主关注的背后投放核心

2.线性电视与非线性电视之争  2022年或成分水岭

3.双向策略并行  有限空间里的触达最大化

4.可寻址广告  正确的时间做正确的事情

5.传统+数字双渠道  全景式数据助力精准投放

随着媒体版图的不断演变，电视媒体以及观众消费内容的方式也随之迅速改变。与几年前相比，现在消费者观看内容的渠道比以往任何时候都多，电视媒体这个领域正在变得越来越拥挤。

这同时也意味着广告主有更多的方式和渠道触达消费者，无论是通过传统的有线/广播、免费广告支持的流媒体电视、基于广告的视频点播，还是互联网电视、虚拟多频道视频节目分发、 OTT等等。

一、受众眼中的同质化表象 广告主关注的背后投放核心

但无论观众如何获取内容，对他们而言，这一切都是电视，没有什么本质区别。

这在消费者对 “电视” 的定义中可见一斑。根据DIRECTV最新的报告，约有54%的消费者将电视定义为NBC、ESPN和HGTV等频道，52%的消费者将电视定义为Netflix、Hulu和HBO Max等流媒体服务。

超过一半的消费者(51%)认为电视就是新闻和体育节目，而49%的人将电视等同于屏幕上观看的剧集，48%的人认为电视是其经常观看的直播节目。

随着消费者在线性和数字之间不断切换来获得他们眼中的 “电视” 内容，广告主必须采取消费者友好的方式来进行广告投放与触达。

二、线性电视与非线性电视之争 2022年或成分水岭

根据Omdia《2022年跨平台电视观看时间报告》，2022年观众观看时间的增长超过了前一年的流媒体观看时间。在覆盖的所有市场中，2021年每人每天的平均总观看时间达到362分钟，即6小时2分钟，比上一年下降0.5%。

线性电视、在线短片和付费电视视频点播(VOD)的下降被认为是收视率下降的驱动因素，其中前者的下降幅度最大。

然而，在线长视频和社交媒体视频观看的增长抵消了这些下降，使整体观看仅下降了2分钟。相比之下，2021年所有市场的线性电视观看时间均有所减少；2020年大部分时间的限制和封锁的结束是主要原因，而不断向点播观看的转变也推动了这一趋势。

研究显示，在线长视频是所有市场的一个关键增长领域，主要受Netflix、Amazon Prime和Disney +等现有在线订阅服务以及Discovery +和派拉蒙+等几项新OTT服务的推出而推动的。

总体而言，长视频观看时间增加了8分钟，达到68分钟，比社交媒体视频观看时间高出8分钟。

Omdia电视和在线视频团队的高级分析师RobMoyser在评论该报告的调查结果时说：“在美国和英国等高度发达的市场，2021年可能是线性电视压倒非线性电视的最后一年。然而，从各个平台的层面来看，线性电视仍是该市场中最受欢迎的电视观看渠道。”

三、双向策略并行 有限空间里的触达最大化

如今，全国线性电视和广告支持的流媒体服务所覆盖的19-49岁人群数量几乎相同，线性电视达到80.1%，流媒体服务达到79.8%。这其中，只有不到15%的人从中二选一只看线性或流媒体，而超过65%的人两者都看。

根据尼尔森NPower的数据，在当前环境下要实现触达范围最大化，广告主最好采取同时使用线性和广告支持的流媒体服务双向并行的策略，否则很有可能被困在80%的触达率中无法有效突破。

通过线性和流媒体双管齐下，广告主可以接触到更为多样化的受众，为自己在有限拥挤的空间中获取胜利做好准备。

四、可寻址广告 正确的时间做正确的事情

虽然传统的线性电视无法提供与流媒体、数字电视相媲美的目标定位能力，但寻址广告可以提供必要的帮助，让广告主在正确的时间触达正确的受众，且无需额外的消耗与浪费。

如今，约有6000万线性电视家庭用户( 约占付费电视家庭总数的80% ) 能够播放可寻址广告。此外，许多可寻址供应商的业务能力已经可以覆盖线性和流媒体电视的库存存量。

这就意味着，目前广告主在寻址广告延展性方面的历史问题已经不那么重要，也不那么迫切了。

当涉及到如何进行受众细分时，广告主必须改变其固有的思维，采取更为全面的方法。关键是与通过线性和流媒体识别和触达消费者的合作伙伴进行合作，而不是在单独的渠道中进行触达。

无论是使用广告主CRM数据、联合第三方数据、还是25-54岁用户群体的展示样本，相同的目标定义和策略都可以为观众提供更加个性化和有效的广告体验。

广告主也可以更好地进行频率管理，同时控制过度曝光。通过将线性电视的规模与数字的精确定位相结合，可寻址广告能够为广告主提供正确定位受众的能力，并且提高受众的整体规模、效率与影响力。

五、传统+数字双渠道 全景式数据助力精准投放

随着数字和流媒体的自助服务已经成为标准做法，线性领域的公司也优先考虑扩大自助服务功能和范围。

随着线性和数字的结合，受众在一个平台上进行一站式的购买、报告和计费，广告主可以得到用户全景式的数据，这将极大地提高营销效率。

通过在CTV活动中增加数百万个目标电视覆盖家庭，控制家庭地址和其他渠道之间的受众重叠，并在家庭地址和CTV之间全面衡量、评估结果，可触达的受众范围将不断扩大。

去年，DIRECTV广告与雅虎开展合作，在雅虎DSP中提供线性可寻址库存和CTV库存，为广告主提供线性和CTV广告活动的可操作数据。

通过投资线性、数字渠道的报告和购买数据，广告主可以利用这两者所提供的资料最大限度地提高营销效率，同时扩大用户覆盖面。

随着电视领域的不断发展，电视的定义还有待于进一步的界定，广告主需要重点关注资源浪费、效率提升，通过最有影响力的渠道进行投放。在受访的人中，约有64%的广告主表示，由于当下的经济情况会直接影响未来两年的媒体支出，所以营销效率至关重要。

为了最大限度地影响和管理电视观众的收视频率，广告主需要考虑更为兼容的电视投放方法，在线性和流媒体之间找到平衡点，以更好地体现并利用当前的电视营销格局，让自己在激烈的竞争中脱颖而出。