黄子韬入局，卫生巾行业变天了

大家好，我是马可婷。

近年来，卫生巾行业频繁塌房，质量问题层出不穷。

根据极目新闻统计，从2021年开始至今，卫生巾已被爆出诸如“荧光剂超标”“虫卵异物”“长度虚标”“回收料二次利用”等问题，每一次曝光都像一记重锤，敲碎了女性消费者对品牌的信任。

（图源@图教室）

据不完全梳理，近五年来，ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝，这些卫生巾品牌因为各种问题爆过雷。

由此可见，市面上大部分卫生巾品牌连最基本的产品质量问题都已无法保障。

站在消费者角度来看，人们对于卫生巾产品的关注重点也从舒适便携、性价比高，被迫降至仅需质量过关、安全卫生等方面。

如此看来，产品的安全质量问题似乎正在拉低品牌入局卫生巾行业的门槛，原本深入消费者心智的成熟品牌正面临信任崩塌，用户痛点正在倒逼行业变革。

01.

小米可能入局卫生巾

首当其冲被用户将品牌与卫生巾话题捆绑在一起的是—— 小米和雷军

消费者第一时间想到他们的原因，无外乎是 雷军长期以来深入用户心智的“听劝形象”

以小米汽车为例，从出世到卖座，其背后离不开受众与雷军的双向奔赴，同时也向外界展示出了雷军“入场即整顿”的跨界能力，进而也让业内觉察到品牌与用户互动催生出的“许愿经济”背后的商机。

目前，虽然小米商标中已经新增了“卫生护垫”的商品品类，同时，小米生态链总经理陈波也已经删除了曾经明确指出不会做卫生巾的微博。

但我们仍然 无法清楚地知道 小米是否会真正涉足卫生巾行业，打造专属于 小米品牌的卫生巾品类 。

所谓“犹豫就会败北”，已经有人抢先下手！

02.

凡客要做卫生巾界的小米

早在去年11月，卫生巾长度不够、众多知名品牌被爆出偷工减料事件之后，雷军的好友，凡客诚品创始人陈年就曾在直播间透露，自己准备做卫生巾。

而这位曾在雷军年度演讲的抖音返场直播中狂刷礼物的“榜一大哥”如今依旧不避讳蹭雷军的热度，底气也来自雷军对好哥们的“宠爱”

2024年雷军直播时身穿凡客T恤，支持陈年创业，此前也曾在小米早期发布会上，多次穿着凡客的纯棉T恤和衬衫，为其免费代言， 两位创始人“穿出来的情谊”延续至今。

因此， 从陈年对“跨界做卫生巾”采取的行动来看，多少也能看出一些雷军的影子。

央视总台“3·15”晚会后，多个知名品牌的卫生巾残次料被翻新“二次销售”

届时，#小米雷军、#SU吸卫生巾等相关话题又重新被推上热搜。

而凡客诚品创始人陈年自然不会错失这次送上门的宣传节点，于是其在3月17日的直播中向大家表示：“凡客很快就会有卫生巾了”“等一等，很快就可以上”

据小马了解， 凡客卫生巾的筹备进度 可以说是 “万事俱备，只欠东风” 。

自从去年11月对外放出“已经在进行市场调研”的口风开始，陈年就已同步卫生巾生产进度十余次。

并表示凡客的副总裁柯林丽曾 多次去工厂调研打样 ，得到的反馈是 “很难做，了解得越多，发现的问题也更多，隔行如隔山，已经测评了七八款了”。

今年3月 ，凡客最新提到卫生巾的短视频标题写道“要做我们就要做好产品”，表示“一定会特别妥了之后再给大家发”。

这种频繁向消费者汇报研发进展、将品牌行为透明化的举动，或许真的能够让凡客在跨界做卫生巾的领域向雷军生产小米汽车一样看齐。

03.

东方甄选想靠卫生巾上位？

此外，最近东方甄选也宣布将最快于今年暑假推出自营卫生巾产品，目前产品已经定型，承诺不添加酒精、防腐剂、可迁移荧光增白剂等。

有消息指出，2024年底，东方甄选自营卫生巾就已正式立项。

目前，在产品方面，东方甄选已经完成国内主流代工厂的筛选，并且承诺选用优质棉，全程追踪采购链条，并严格进行原料检验和成品检验。

这款产品主打“更安全”，通过卫生巾国标、绿色产品、婴幼儿及儿童用纸品三大安全标准，产品承诺7个“0添加”：不添加酒精、色素、染料、防腐剂、可迁移荧光增白剂、增塑剂和甲醛。

除了在质量安全方面直击用户痛点以外，东方甄选也试图从供应链的角度阻断品牌产品被“二次利用”的隐患。

由于东方甄选不存在线下渠道，自营卫生巾均从专属仓库，由顺丰、京东直接给用户发货，所以在销售渠道可控的情况下，希望可以杜绝不法渠道商利用“二手卫生巾”窜货的隐患。

从受众群体的角度来看，在抖音，东方甄选的女性粉丝占比为62%。

同时，东方甄选已经涉足女性产品方面，譬如生产自营女装、内衣、防晒等系列，自然有在女性产品方面持续发力的意向。

自从失去董宇辉之后，东方甄选一直在面临流量缺失的困境，因此不得不选择通过加重自营品比例来挽救业绩。

截至2024年11月，东方甄选已开发600款SKU自营产品，贡献了总GMV的约37%。

今年315晚会曝光保水虾仁磷酸盐超标后，东方甄选发布声明称，其自营产品青虾仁不添加保水剂，配料表只有虾和水，质检报告符合GB2733标准，虾源每柜核验报关单和检验检疫证，均符合国家标准。

由此可见，东方甄选也正在通过自营产品的口碑重建用户对品牌的信任，而入局卫生巾领域对东方甄选来说则既是机遇又是挑战。

04.

娱乐明星也来分一杯羹

不过令小马没想到的是，除了企业跨界做卫生巾，像黄子韬这样的娱乐明星居然也准备在卫生巾赛道闯一闯。

3月22日，黄子韬在直播中透露自己正在做卫生巾，并表示妻子徐艺洋已经试了3、4款，还打算做24小时透明工厂，不能保证完全没有瑕疵，但绝对干净安全。

（图源@封面新闻）

此前，黄子韬的“白磷型”一点就燃的人格让其在互联网上收获了不少“笑料粉”，同时和徐艺洋的相处模式也经常受到不少网友的关注，因此也让其在社交平台上成为了一个具有一定影响力的KOL

在积累了一定观众缘后，黄子韬也正式迈入了直播带货赛道，上架的商品也主要以美妆护肤产品为主。

爱豆出身的明星属性本来就与美妆有着天然的联系，而黄子韬直播间里的美妆品牌也都较为平价，因此受到了消费者的欢迎。

同时，其直播间的主要消费人群除了喜欢“玩抽象”“整活”的Z世代年轻人之外，还有一部分是新锐妈妈和精致白领，可见女性用户占比不小。

不过，黄子韬是否能够在此前毫无产品制造经验的情况下成功生产出令大众满意的卫生巾，小马还是持怀疑的态度，最终还是要经过市场考验才行。

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综上，企业及创始人跨界入局卫生巾行业的原因不外乎有以下几点：

一是从行业痛点来看，卫生巾行业当前亟待解决的三大顽疾，构成了跨界入局的潜在商机。

首先，消费者对“品质溢价”的信仰彻底崩塌，迫切寻求外部力量破局。

其次，卫生巾回收料二次加工产品再次流入电商平台，折射出了监管体系的系统性漏洞。

再次，企业创新产品与用户真实需求脱节，卫生巾行业长期陷于低水平竞争。

巨量市场却面临各种行业问题，女性消费者的痛点已经到了“以健康为代价”的程度，因此只要品牌做到质检过关，长度足够，价格合理就能被受众接受。

二是从品牌建设来看，“跨界造卫生巾”话题所带来的流量红利巨大，对于入局者而言，既能构建用户信任，更能实现品牌破圈。

对于当前面临流量困境、品牌知名度和受众认可度较低的品牌来说，自营产品成为了关键增长引擎。

所以在小马看来，未来可能会有更多企业或创业者入局卫生巾领域，但最重要的一点是：女性健康不容将就。