告别“烧钱换增长”，详解家政行业在腾讯广告的“突围密码”

©️深响原创 · 作者｜祖杨

工作忙碌一周的独居年轻人，回到家看到散乱的衣服、来不及收拾的碗筷，会首选线上预约家政阿姨上门打扫；上有老下有小的家庭，会借助互联网平台雇佣住家保姆，负责一日三餐、照顾老人；新晋宝妈没有任何育儿经验，需要通过互联网大数据筛选出心仪的母婴月嫂……

互联网家政正在渗透日常生活的方方面面，用户也都随之养成了线上预约、线上评价的消费习惯。

据艾媒网数据，2021年中国家政服务行业市场规模已迈入万亿级市场行列，预计2023年市场规模增长到11641亿元。尤其是随着互联网发展长大的年轻人正变成家政新消费的主力，互联网家政变得愈发刚需化。

蛋糕很大，但并不好啃。对于很多家政品牌商家而言，线上生意并没有想象中那么容易：花大价钱投放广告，但获客效果不及预期，资源精力白白浪费；在线上投放完后需要去线下履约，但本身链路较长，用户很容易流失；用户消费完后没有做好私域沉淀，导致复购率变差。

家政服务市场前景广阔，互联网家政赛道在近两年的确热闹非凡，但不可否认，当前的种种痛点又制约着入局者的发展。巨大的矛盾下，是否有可解决的办法？

01 投放ROI翻番，京东家政如何快速打通增长-复购全链路？

京东家政与腾讯广告的合作或许可以给我们带来一些启发。

据京东家政销售负责人介绍，一年前，京东家政与腾讯广告合作，今年六月份双方合作又持续加深。这期间，京东家政的拉新产品投放ROI提升2倍；在其向广州、深圳、上海“扩城”拓展业务时，营销的冷启动成本也有明显降低。

这样的成绩背后，是京东家政搭载腾讯广告的能力，从早期获客到最后沉淀的营销全链路做到了流量的精准承载和转化，进而实现了增长。

随着流量红利衰退，高频投放、大水漫灌式打法让不少家政品牌商家陷入烧钱换增长的死循环。当大规模铺量不能带来增长，家政品牌获客的思路就需要转变——快速找到高质量、有需求的客户群体，并能精准触达。

腾讯广告帮京东家政找到了一种新的获客思路。

其一，背靠腾讯生态，微信、朋友圈、视频号覆盖了上亿级流量，涵盖了各个圈层、喜好的受众群体，为品牌锁定高潜力目标用户群体打下了基础。

其二，京东家政可基于当地保洁阿姨工作量的饱和度，结合腾讯广告本地化 LBS 定向能力进行灵活调整，这样既能提升供需匹配的精准度，也保证了保洁阿姨的接单率，进而实现产能最大化。

其三，进一步对高意向人群进行二次筛选，腾讯广告通过洞察家政高潜用户人群的行为偏好，按照不同人群进行投放，这样既高效获客，也降低了投放成本。

获得流量只是第一步，在转化环节，各式各样的隐藏痛点也时有发生，影响转化效率。

比如之前线上平台囿于产品发展阶段、市场成熟度等原因，获客和转化没有有机统一，在A平台投放、在B平台转化，中间链路割裂，到手的用户流量流失；又或者是用户下单后没有做数据沉淀，留存率不及预期。

拆解京东家政在腾讯广告的投放链路，前期通过LBS定向能力筛选出高潜力用户群体，进行朋友圈广告投放，感兴趣的用户点击广告便能直接跳转到京东商品页面支付，省去了下单思索的时间。如此一来，从获客到转化“一站式”直达，最大化减少了因跳转造成的用户流失率。

京东家政跳转链路

而且，京东家政还会特别提供一系列超体验服务来激励用户的下单转化。平台会额外关注核心的数据指标，比如用户预约后上门的时长，上门服务的体验，用户的好差评机制，来提升平台的服务能力；除此之外，平台也会围绕用户的家庭消费场景赠送洗衣液、咖啡、牛奶等日常消费品来提高用户的附加值。

除了看拉新、转化，“复购率”其实是家政品牌商家更为关注的一个关键指标。

一套房子打扫完之后，隔半个月或者一个月，用户会再度需要这项服务，因此家政也是一个较高复购的行业。但之前往往是，部分家政品牌商家没有养成私域运营的意识，做完服务后收款画下句号，老用户无法沉淀积累。

与腾讯广告合作后，企业微信作为后链路的承载帮助京东家政解决了这个问题。通过企业微信，京东家政将所有下单过的用户都转化成了自己的私域，做老用户的一对一专属服务。京东家政销售负责人透露，目前企业微信的私域承接了比较多的复购指标。“每年618、双十一、双十二等大促的部分订单是从私域场次出来的。”

与此同时，京东家政也会将企业微信留存下来的老用户继续精细化运营，根据下单频次、用户习惯及喜好等信息打好标签，以便提供准确的服务，与用户建立起长线信任的关系。

京东家政企业微信运营

从获客到复购，京东家政的增长链路逐渐清晰——找到一个好的“帮手”，并结合自身的优势，在每一环节都精准打透，痛点变成了机遇，新的增长也由此开启。

02 一站式服务与运营，中小家政商家为何都青睐小程序？

对于京东家政这样的互联网大品牌来说，其自身有运营阵地，在站内即可实现转化，所以与腾讯广告合作，更多是看重前期甄选、触达高潜力用户的能力。但对于大多数中小商家来说，不仅在前期触达上相对较弱，本身也缺乏后链路转化，此时腾讯广告能提供的助力也就更多：一是借助小程序+数据回传能力帮助中小商家高效定位客群；二是私域阵地帮助商家承载复购率和ROI。

在所有的后链路阵地里，中小家政商家对小程序的认可和使用率更高。据了解，本地家政小程序的覆盖率达到了70%。

家政商家青睐小程序，一方面是因为小程序搭建出了一个服务闭环阵地，用户预约、付款、消费评价、二次复购等流程，都能在小程序里一站式完成，避免了各个平台间的跳转。

另一方面小程序的应用极大地解放了人力。之前用户在线上自助下单后，都需要人工客服一一打电话沟通确认上门时间、住宅面积、用户需求，而小程序可以在用户授权的情况下调取手机号和位置信息，所有的步骤都流程化，节省了人力成本的同时，也提升了下单效率。腾讯广告相关业务负责人透露，内部针对小程序的使用效率有一个“15秒下单”的参考标准，只要能让用户在15秒内完成下单，这个小程序就是高效的。

更为关键的是，小程序还会为家政品牌商家提供数据回传功能，这也正好解决了前期定位客群不精准的痛点。所谓数据回传，是把点击广告进入到小程序并完成下单转化的数据，上报到广告投放平台，以此能让平台更清晰了解客户的目标人群，更能做精细化触达。

例如说日常需要保洁洗护的目标用户，日常浏览什么内容、对什么东西感兴趣，如果是首次投放的家政商家很难摸准目标人群的喜好，而有了数据回传功能后，投放平台能了解这些人群的行为属性，再从广告域内找到对应的人群做推荐投放，既能提升转化率，也帮助家政商家优化了对应广告成本。某家政商家应用了数据回传功能后，其ROI提升了50%。

家政商家微信小程序页面

此外，小程序、微信社群、企业微信等后链路阵地还能针对用户的不同需求做匹配，提升转化效率：

• 点击了广告有意向购买但尚未下单的用户，商家会以企业微信客服的身份发起沟通，先在私域内沉淀此类用户，后续激励转化下单；

• 对于转化了的一次性体验新用户，商家可以借助微信社群，在群内设置欢迎语、统一发送重要互动、体验价新品，以反复触达、一对多的社交裂变，来不断增加用户粘性；

• 对于粘性较高的老用户，企业微信再次发挥用处，商家可以将高价值老用户沉淀到自己的私域池，针对其行为属性和圈层喜好提供一对一的专属服务，用户形成信任关系后提升复购金额和复购率便自然而然。

归纳下来，腾讯广告的全链路玩法是具有普适性的，能帮助大品牌商家做好前期的高效获客，也能补齐中小家政商家在前链路定位不准、后链路转化不高的短板。就像京东家政销售负责人所说：家政行业是一个比较大的赛道，我们希望在微信域内就完成触达、转化到复购，不管是腾讯的工具还是腾讯广告，在营销上有很多的机会点能做挖掘的。

此时我们再来看文章开头提出的家政线上化所面临的痛点，大品牌、小商家都能在腾讯广告找到对应的解法。无论是低成本地拉新、精准定位高潜客群，还是提升老用户的粘性和复购，腾讯广告以平台流量优势、全链路思维，突破痛点，打开了家政行业线上化的增长新空间。

注：腾讯广告聚焦本地生活行业的标杆案例合辑，特别推出“本地金牌好生意”栏目，希望通过讲述本地商家在腾讯生态做好「自家生意」的成功故事，助推更多商家走向行业聚光灯之下，加速品牌与生意成长。