网易新闻，文案真刚！

众所周知，网易新闻的Slogan叫「有态度°」，它用它的态度证明，自己配得上这句Slogan。

于是我们就看到了网易新闻在各种新闻事件里的发声，对错不予置评，但态度绝对鲜明。

其实这本该是新闻媒体的常规操作，可在如今整齐划一的氛围当中，居然有点鹤立鸡群。

如此的后果便是，我们常常在其他新闻里看到网易新闻被封的新闻……

这是网易新闻最近被封的一篇报道，一如往常，在一些朋友圈刷屏后，没有活过24小时。

我们暂且不讨论里面的内容，就单看这个标题的文案手法。网易新闻很刚，网易新闻的文案也是有点东西的。

「媒体的沉默震耳欲聋」

沉默是无声的，却震耳欲聋。

这不是矛盾吗？

但如果发声是理所当然，那沉默会不会更加引人注意呢？

就像开大会时轮到你发言，结果你一声不吭，那全场的人肯定会齐刷刷望向你，此时的沉默，自然比发声更加跳脱。

一个人的沉默尚且如此，那一万个人的呢？

当整齐划一的沉默以铺天盖地之势袭来，那岂止是震耳欲聋，简直就是沸反盈天，于无声处听惊雷了属于是。

表面矛盾，内在合理，让这句文案具备了极强的戏剧化张力，由此带来的强大传播力，可以给人留下深刻的印象。

这种修辞方式在英语中比较常见，称之为“Oxymoron”，就是把相互矛盾的概念组合在一起，以便相互映衬，让表达更深刻，见解更独到，颇具警策的效果。

比如：

sweet pain(甜蜜的痛苦）

orderly chaos(有序的混乱)

cruel kindness(残忍的仁慈）

laborious idleness(费力的懒散）

His honour rooted in dishonour stood 他的荣耀，源于耻辱

The glory of Rome shines in the eyes of slaves

提及古罗马的光荣，奴隶眼中也熠熠生辉

……

这在中文里也可以被称为“矛盾修辞”或“反语修辞”。

比如我们都熟悉的例子：

「最熟悉的陌生人」

「可怜之人必有可恨之处」

还有“大巧不工”、“大智若愚”等等，都是这类修辞的运用。

同为对比手法，“矛盾修辞”不同于常见的“二元对比”，比如常见的例子：

这是我的一小步，却是人类的一大步

——阿姆斯特朗

老师：教室空了，心却是满满登登的

富，是看着孩子们都有好前程。

——中国银联

“二元对比”文案虽然也是制造矛盾反差，但前后有两个主语，因此叫“二元对比”。

而“矛盾修辞”的主语只有一个，因此也可以称为“一元对比”。

“二元对比”突出的是事物之间的反差，“一元对比”强调的则是事物内在的矛盾。

再往深了想，其实很多事物本身就是矛盾的综合体，“矛盾修辞”呈现的内在矛盾，刚好可以帮我们更充分深入地理解一个事物的本质。

所以重点不在于“矛盾”本身，而在于是否能洞见事物的本质。

就像网易新闻这一句：

「媒体的沉默震耳欲聋」

沉默 vs 震耳欲聋

沉默为什么会震耳欲聋？因为主语是媒体，媒体天然要对一切发声，这是天职，但因为某种原因导致了它的沉默，在这种内在矛盾下，产生出一种诡异的死寂，让无声，胜有声。

正是对这种本质的洞见，才让这句看似矛盾的文案，显得如此深刻，又如此透彻。

那这么有表现力的修辞手法，是否也能用在文案中呢？ 当然是可以的。

我们可以根据这种矛盾统一产生的根源把这类文案分为三种角度：

 一、辩证角度：

01-自律给我自由——KEEP

按照一般理解，自律和自由是相互矛盾的，这里却通过健身这件事将之和谐统一，因为保持自律、坚持运动，可以让人变得更健康、更强大，身材也会更匀称，从而在方方面面拥有更多自由。

这是用辩证思维创造的全新概念，如此矛盾统一产生的张力，把一个新的主张深深烙印在了人们心中。

更经典的是，它用一句话给了人双重的精神满足：只要我下一个APP，那我既是自律的，也是自由的。

02-离开家，便开始了回家。——归去来

离家 vs 回家，原本是相反的概念，但辩证来看，离开家之后，其实你已经走在了回家的路上，因为家是你永远的归宿。

03-绝路才是最好的出路。

绝路原本意味着没有出路，但同样的辩证来看，绝境也能激发潜能，从而逆天改命，打开新的出路，常常走投无路之时也是柳暗花明之刻，韩信的背水一战，项羽的破釜沉舟，就是对这句话最生动的演绎。

 二、场景角度：

01-一个低着头向上看的人。——京东图书

这句文案提出了一个矛盾的观点：低着头，向上看。

如果你尝试一下就会发现，除非你翻白眼，否则根本做不到。

但如果加上一个场景：读书。

那么一切都合理了，这种矛盾统一产生的张力，为“低头看书”这件事赋予了一种新的寓意，也把读书的立意升华到一个新高度：

我们看书不仅是为了增长知识，也是在抬头看这个世界，是在努力地、不断地向上生长。

02-你的下一台电脑，何必是电脑。——iPad Pro

苹果的文案总是充满争议，比如上面这一句。

乍一看捉摸不透，但如果加入一个“办公场景”，那么就很好理解了。

你的下一台办公“电脑设备”，何必是一台传统电脑？

也可以是强大到足以替代办公电脑的iPad Pro。

如此矛盾统一的表达，不仅能引起关注和好奇，还能引导人们主动思考iPad Pro替代办公电脑的可行性。

03-无双，有此一双。——苹果6

 

还是苹果文案，还是充满争议，你都“举世无双”了，怎么还有“一双”呢？

那如果场景是苹果一次推出了两部新手机呢？

举世无双的手机，我一次推出了两部，是不是既矛盾又合理，让人印象深刻呢？

  三、常识角度：

01-媒体的沉默震耳欲聋——网易新闻

常识是，媒体发声不绝于耳，现实是，噤若寒蝉不敢吱声，由此产生的矛盾反差可谓震耳欲聋。

02-博鳌不谈国事——海南博鳌别墅

常识是，博鳌论坛上首脑们风云际会，商谈国家大事，这里却告诉你“不谈国事”，为什么呢？因为在博鳌别墅里，咱们只谈生活，家事国事天下事，事不关己，好好休息。

03-有湖的地铁——上海地铁3号线楼盘

常识是，地铁上盖的房子，不太可能有湖，因为地铁途径大多是繁华市区，寸土寸金的，而湖通常在郊外，如此反常识的矛盾，就凸显出“有湖的地铁房”的珍稀，带来更高的价值感。

其实不仅是广告文案，这种矛盾修辞的强大语言张力，也适用于一切文字创作领域，当你需要在短短一行字里制造张力，就可以尝试这种手法，或许就能找到不错的角度。

比如歌词：

你是魔鬼中的天使

让恨变成太俗气的事

从眼里流下谢谢两个字

——Hebe《魔鬼中的天使》

做的是魔鬼的事，却让人感觉像天使，连恨都变得俗气，连眼泪都写满了谢谢，把恋爱里的PUA描写得入木三分。

还有新媒体标题，说到最经典的新媒体标题，咪蒙（一个有点久远的名字）依然是绕不过去的存在，虽然价值观有争议，但抛开那些，仅从专业角度看这些标题，依然有很多值得研究的地方。

她的文章标题，简直是把矛盾修辞玩到了极致：

《优雅女性一生一定要看的50篇黄文》

——优雅女性 vs 小黄文

《所谓恩爱，就是能好好吵架》

——恩爱 vs 吵架

《最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛蒜皮》

——高级 vs 鸡毛蒜皮

《你什么都没有？因为你什么都想要》

——一无所有 vs 什么都要

《倒霉的女孩，运气都不会太差》

——倒霉  vs 运气好

《你是女汉子，我要保护你》

——女汉子 vs 需要保护

《因为爱你，所以我想自私一点》

——爱你 vs 自私

矛盾吗？矛盾，想点开看吗？真有点想……

继续说回网易新闻被封的事，上个月网易新闻B站账号被封之后，很有意思的是，这个做了几年才做到50万粉的账号，被封后瞬间暴涨了5万粉丝

然后，这个账号就彻底消失不见了，搜也搜不到了……

或许，这正如一个知乎高赞回答所说的那样：

被封才能死亡，死亡方可成神。