短剧营销，建议别碰！

廣告狂人

4月前

【摘要】：如题

这一天，你被你的市场部Manager叫进办公室，他正在看《2023快手短剧价值报告》，上面显示去年快手平台累计上线了超90部商业化短剧，合作超35家品牌。

“短剧现在这么火，去年韩束与抖音头部短剧达人合作了多部短剧，像是《以成长来装束》《心动不止一刻》《你终将会红》…… 根据公开数据，韩束系列短剧预计斩获了近50亿播放量，它们植入的产品‘韩束红蛮腰礼盒’全渠道销量150+万套，登上了抖音多榜单的TOP1！还有，珀莱雅也与《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》等女性向短剧展开深度合作，收获了不少流量红利。”

Manager 的双手猛地拍向桌面，对你道：“Peter，我认为品牌是时候布局短剧营销了，你怎么看？”

“我的看法是......”你用食指推了推鼻梁上的眼镜“短剧营销，建议别碰，如果一定要碰的话，建议看完这篇文章再决定。”

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2023年无疑是短剧爆发的一年，据艾媒咨询数据显示，去年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

抖音目前短剧日活跃用户数在1亿以上，每年新增约1000部微短剧；快手2023年短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的“重度短剧的用户”数达9400万，同比增长52.6%。

可观的流量、影视植入加短视频平台玩法，让招商方纷纷抛出“内容垂直细化”、“曝光猛”、“转化快”、“较传统影视剧合作投入少、制作周期短”等优势来吸引商业合作。

然而，稍作分析就会发现，这些优势可能并没有那么普适。

01.品牌筛选到合适合作的短剧绝非易事

任何的品牌合作，目的都是想提升品牌美誉、占领用户心智。品牌合作的对象，给市场带来什么印象，也意味着品牌的这次合作给市场带来什么印象。

提到“短剧”，大家的第一印象是什么呢？

与传统影视剧讲究情节推进和人物塑造不同，短剧通常情节紧凑、转折明显，适合当下碎片化的观看场景和寻求快速娱乐的观众，通过密集的反转、强烈的冲突制造极限的“情绪拉扯”，刺激用户“上头”，从而为后续情节买单。

其实从类型上来说，短剧可以分为三类：

一类是视频平台打造的有专业演员参演的精品短剧，如去年哔哩哔哩推出的《古相思曲》、今年腾讯刚播出的《执笔》等，上线后都颇具话题度；

一类是以快手、抖音为主，由网络达人基于短视频平台流量优势打造的相关短剧，如韩束与抖音达人姜十七合作的多部定制短剧、快手星芒短剧等；

还有一类则是在小程序或社交平台上播放的短剧，脱胎于信息流广告，2022年下半年开始大量上线，迄今有多部表现出惊人的市场成绩，如逆袭题材的《无双》，上线两个月充值破3亿元，穿越题材的《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值破1200万，《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧在今年寒假期间狂揽2亿收入等。

虽然平台精品化短剧一直存在，短剧的题材也逐渐走向多元，覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻等品类。但小程序短剧等的井喷，在市场上“以量取胜”，在大多数人心中为短剧打上了“土味”、“狗血”、“爽点”、“下沉”的标签。

从受众大类来分的话，短剧可分为男频和女频，爆款剧的人物设定与故事走向往往被反复复制，男频主打逆袭，如赘婿、战神、神豪、霸总等情节，女频主打情爱，如甜宠、萌宝、闪婚、复仇等情节。

同质化的剧情，难免会使用户产生审美疲劳，而在当前监管口径收紧的形势下，过分强调爽点的剧情可能会踩到监管红线。DataEye研究院数据显示，自去年11月份监管口径收紧后，上千部违规短剧被下架，下架的短剧包括但不限于宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等内容，过分宣扬炫富、复仇情节等。同时，由于制作周期短、制作成本低，制作不精的短剧会呈现出明显的“塑料感”。

以上这些情形，不仅没法帮助品牌进行营销，甚至会对品牌口碑造成伤害。因此对品牌而言，筛选到适合的短剧进行合作绝非易事。

02.摆脱“土味”标签需要“精品”与“定制”

与传统影视剧作品一样，短剧可以通过道具/场景植入、主角口播、定制式故事情节、冠名等方式合作。同时，基于短视频平台的特色和功能，短剧还可以进行品牌定制、评论互动、商品页跳转等营销玩法。

什么样的品牌适合做短剧营销呢？主要是客群广泛、在短剧受众中容易找到目标用户，及产品本身客单价低、容易复购的品类。

从短剧的内容来看，男频、女频都绕不开的爱情、家庭、职场题材，霸总、甜宠、职场大女主情节颇有受众，这给美妆、快消等生活类产品提供了首当其冲的切入点。

事实也确实如此，美妆护肤品牌当前无疑走在短剧营销的最前列，韩束、珀莱雅、丸美、谷雨等多个品牌都推出了与抖音、快手等合作的定制短剧。像开头提到的韩束与抖音短剧头部达人姜十七合作的定制短剧《你终将会红》，就讲述了女主一路逆袭成为韩束品牌主管的故事，将品牌产品融入到故事背景中传递产品核心卖点。

新茶饮、奶粉、食品类品牌也开始入局，如去年8月，茶百道以冠名的形式，也是与抖音达人姜十七合作，定制了5集短剧《爱有百道新鲜》，并带门店地理位置信息进行发布，对“真鲜奶茶系列”推广，剧集收获3.6亿播放量。

电商平台也是短剧营销中另外一大类，快手短剧针对节点营销推出“档期合作”模式，成为电商平台节日大促时流量曝光的合作新宠，天猫、淘特、京东等平台都相继冠名快手短剧，如天猫出现在《我在大宋开酒吧》、《鸳鸯断》、《超能坐班族》等快手短剧中，淘特App在《亲爱的再见》中露出等。

另外，汽车、大健康、3C等行业，也较易在生活剧情中找到切入点。之前汽车品牌捷达合作的市井短剧《胡同儿》，收获了超3亿播放量；小鹏汽车与国朝虚拟人IP“柳夜熙”合作的短剧《地支迷阵》，将话题“当柳夜熙遇见新鹏友”冲上抖音热点榜第6。

而如果你是金融行业，则非常不建议你入局短剧营销，光是现在短视频平台对金融产品准入的限制，就封死了大部分金融产品的转化之路。

从上述情况可以看出，“精品”、“定制”、“IP（或达人/明星）”是当前品牌开展短剧营销的关键词，这也是甲方对自身品牌形象的一种保护，毕竟品牌方不会认为，自己的品牌在一个粗制滥造的神豪归来短剧中露出，能带来品牌美誉而不是让观众一笑而过的槽点。品牌合作对精品短剧有必然的追求，随之而来的也是制作成本与合作报价的上升。

03.不算低的合作成本与“下错注”的风险

据不完全统计，“定制短剧”项目占2023年所有品牌短剧七成以上。

这也注定了，要做好短剧营销，所需费用并没有那么少，和品牌花几十万拍一部TVC、或者布局KOL合作，相去不远。

还需要注意的是，除了不低的合作成本，定制短剧的制作周期，也不会像想象中那么短。

定制短剧意味着与制作团队的深度合作，从剧本创作、人物设定、植入设定、场景道具等，都需要跟进策划，拍摄与成片也少不了跟进沟通。跟过TVC制作或者达人视频合作项目的甲方员工都知道，要想全面把控质量，这其中的参与度、内外部审核协调耗时，可不轻松。

与影视剧植入一样，短剧的植入也讲究自然与巧妙，在保证剧集观看体验的情况下，让品牌合理露出，而不是将短剧品牌投放当成一个“大型广告”来制作，以免造成对观众追剧体验的强打扰，对品牌产生逆反心理。这就需要品牌方与制作方深度共创，付出的沟通成本自然不低。

基于这种不低的营销成本，现在基本是一些行业头部品牌入局合作。如果你的公司今年正在缩减市场营销费用，连花钱拍摄TVC或者做KOL合作都要三思后行、也没有足够的人力跟进，短剧营销，建议别碰。

另外，除了定制短剧，单集投放是一种投放成本较低的合作模式，但也要注意短剧的质量、受众匹配度与平台的影响力。

一个残酷的事实是，你所见到的爆款短剧的成功背后，有着巨额的投放成本，以及埋没掉的成百上千部“非爆款”剧。

以今年春节档的爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例，有数据预估显示，该剧投放成本逼近6000万。而大额的投放费用也不一定能催生爆款，在一些有经验的短剧投手眼中，那些上线24小时内充值没有突破两三百万元的短剧，后面基本再难起量，自然也无法成为“爆款”。曾有短剧从业者向相关媒体透露，短剧投流成本不断走高，效果却难以保障。目前，短剧行业大盘平均ROI（投资回报率）勉强维持在1.1左右。

品牌一旦下错注，可能面临着高投入、低回报，无法达成预期的曝光。

04.没有组合拳转化将无处落地

当你的品牌作为合适品类、在短剧中进行了完美的植入，剧播了、爆了，品牌曝光目标达成了，就可以高枕无忧了吗？

恐怕不行。

公司对项目从曝光到转化的KPI考核还等着你呢，你会发现，要接住这泼天的流量富贵，你需要一套营销组合拳。

曝光只是营销链条中的一个点，如果缺少整合资源和媒介的共振，流量将成为一座“孤岛”，无法转化为对应的销量。甲方在短剧合作后需要进行的配套工作包括但不限于：

线上借剧集热度，在官网、自媒体账号、网上店铺等推出平面及视频物料吸引受众关注；
与创作者、相关达人等联系、联动，提升宣传热度；
策划相关直播、节日活动、UGC活动等，借势种草营销；
在线下，通过阵地搭载、联名互动、即时零售等，为品牌营销声量持续造势，促进转化。

以韩束为例，配合短剧曝光，其“日不落”直播间，承接了短剧带来的流量和关注，推动“红蛮腰礼盒”的销售；同时，品牌攻占三四线下沉市场美妆店，线下店以中高客单礼盒销售及团购为主，并依托美团等第三方平台开展即时零售，共同承接线上流量。又如飞鹤奶粉冠名赞助的快手星芒短剧《万渣之璀璨星途》，主演“一只璐”同时也是快手的头部电商主播，通过短剧与直播间互相引流，实现短剧与电商直播间的有效联动。