2024赛事大年，从这5个趋势重新看体育营销

在欧洲杯赛场看到的全部都是中文广告，这是什么情况？

最近在德国举办的欧洲杯比赛正踢的火热，网友却发现赛场上的广告却都变成了中文方块字，有了看中超比赛的感觉。

以至于让人产生“我怕是熬夜太多，眼花了”的错觉。

但Morketing了解到，这是一项虚拟广告技术，在欧洲杯上的新尝试，这项技术可以在实况转播的情况下，把转播画面中的广告牌虚拟化，并让不同地区的观众看到不同的广告内容。

这项虚拟广告技术的尝试，严格意义上来说只是体育营销数字化趋势的表现之一。 如今随着“品牌金主”将更多预算划给体育营销，我们发现体育营销趋势也逐渐有了不少新的变化。

近期，我们盘点了当下体育营销所呈现的5大趋势，来谈谈在2024这个体育赛事大年里，品牌们如何借势体育赛事和目标用户玩在一起。

趋势一：赛事合作不再大而全，冠名植入细分化

谈到体育营销，不少人脑海里恐怕是足球场围栏屏幕上循环滚动的品牌广告，或者是夺奖运动员披着国旗、身着品牌产品的场景。

这两个当然是品牌在体育营销里最经典的方式，但事实上，品牌和赛事的合作方式也在经历不断的变化。

赛事赞助是品牌最主要也最常见的营销方式，成为赛事的官方赞助商可以让品牌获得最好的展示位，同时能利用赛事提供的各类资源提升曝光度进而完成流量转化的目的，在全球性的大型体育赛事上效果更是明显。

像海信、支付宝、Vivo等品牌都很乐于在国际赛事中露脸，其中海信更是连续三次成为欧洲杯最主要的赞助商。今年海信品牌除了延续围挡广告位置的品牌展示，还为欧洲杯提供了VAR（Video Assistant Referee视频助理裁判系统）设备的显示技术支持。当欧洲杯线下线上的千万观众在屏息等待裁判观看VAR回放决定比赛结果时，海信品牌再次得到了广泛曝光。

不过和人们的印象一致，大型体育赛事对于赞助或冠名的预算要求很高，上亿的费用并不是每个品牌都能承担的。因此，近几年里有许多大型赛事不再将各类权益交给同一个品牌，而是根据场景将赞助权益拆分的非常细，让一些过去无法参与大型赛事的品牌也有机会进行品牌植入。

比如杭州亚运会赛事就有约175个品牌参与赞助合作，在像吉利汽车、361°这种知名品牌拿到核心场景和大曝光点位的同时，像凯迪仕智能锁和鲜丰水果这样的中小品牌，也能在房屋门锁和水果供应方面找到品牌发挥的垂直场景，这自然也算是一种精细化营销。

当然了，体育赛事对品牌赞助权益的细分并不代表赛事赞助总额的减少。有数据显示，杭州亚运会对比广州亚运会的企业赞助数量增加了238%，总赞助金额增加了47%。可见，赞助权益细分化后，赞助门槛的降低不仅减少了品牌的预算压力，也让大小品牌都有了借势赛事活动、打造体育营销的机会。

趋势二：运动风潮细分化，小众体育运动崛起

一提起体育运动项目，人们最关注的或许就是家喻户晓的足篮排这三大球类运动，或者国内实力较强的乒乓球和羽毛球等项目。事实上，随着体育产业的快速发展，许多小众运动如网球、赛车、棒球等也在经历快速蹿红，关注这方面的人群明显增多。

在过去几年，小众运动不断升温，一些新锐赛事在吸引体育内容消费增量人群的效果上，甚至超过了如NBA和世界杯等头部大众赛事。关于小众运动的线上讨论热度也水涨船高，比如网球和赛车的线上讨论热度分别增长了51%和38%。

图源腾讯营销洞察&秒针&氪体《2024年体育营销价值洞察》

更重要的是，在小众运动扩圈吸引来的内容消费人群中，主要群体是一线和新一线的高收入男性。他们不仅对体育内容关注较为密切，还有较高的付费意愿和参与运动的倾向，愿意在小众运动上投入精力和金钱的他们对于品牌来说是不可多得的优质用户群体。

以时隔五年首次回归的F1中国大奖赛为例，这次在中国举办的F1赛车顶级赛事活动突破性地吸引了超过20万人次前往现场观赛，所有门票光速售罄甚至挤崩了售票平台，足以证明赛车这类小众运动也有成为顶级流量的潜质。

与赛车车迷的狂热情绪相呼应，许多品牌也借着F1中国大奖赛狠狠刷了一波存在感。比如梅赛德斯-AMG在决赛前夕举办品牌之夜活动，首发了全新车型，在F1赛车的高燃场域内向那些享受科技快感的高购买力客群传递新品的硬核技术和实力；喜力啤酒承接大奖赛的高流量打出了新产品的知名度，也让赛场上年轻的热血人群和欢聚庆祝的产品场景形成了高度契合。

除品牌外，平台们自然也在积极发掘F1赛车等小众体育运动的营销价值。像是在本次F1中国大奖赛中，腾讯体育作为官方转播平台，以平台资源结合品牌特性的形式，将品牌定制和观众的观看体验进行了很好的衔接。在赛事的直播过程中，腾讯体育不仅通过XR场景将整个解说演播室打造成梅赛德斯-AMG的竞技场，带给车迷和比赛观众们独特的赛事观看和互动体验，还和喜力啤酒品牌打造了自制栏目《车手0.0距离》，让车手、车迷以及更多大众观众之间形成0距离的流量通道，潜移默化中完成了品牌与高端赛事的连接。

同时Morketing了解到，根据品牌需求来定制体育内容节目也成为腾讯体育近年的发力方向。就拿去年腾讯体育联手林肯汽车品牌推出的《致美之旅》公路纪行片来说，观众一边跟随镜头领略从凤凰城到旅途终点盐湖城的沿途风光，一边通过节目感受到美国国民运动橄榄球顶级赛事超级碗和NBA带来的纯正美式文化，生动且真实的节目内容最终让其成为了体育迷们喜闻乐见的好内容。

趋势三：女性角色成为体育消费市场中一股上涨力量

近几年有一个很明显的趋势就是女性角色在体育消费方面的整体参与度越来越高，已经成了体育营销中不容忽视的一部分。

一方面是随着女运动员越来越多地出现在赛场C位夺金摘银，女性运动员的赛场参与度和商业价值呈现出节节攀升的态势。数据显示，在东京奥运会中国代表团获得的88枚奖牌中，女性选手参与了其中的53枚；而在整个中国奥运代表团的431名运动员中，女选手有298人，占比达到了69%。

相对应地，女运动员们在赛场上的表现也为她们在赛场外带来了更多的商业回报。仅在举办冬奥会的2022年上半年，就有超过50家知名品牌与女运动员签约合作。 其中，中美混血的滑雪运动员谷爱凌更是获得了包括凯迪拉克、蒂凡尼、维密、雅诗兰黛、中国移动、中国银行、安踏、蒙牛在内的诸多品牌争相邀约代言，超过了大多数明星偶像的待遇。

而女运动员成为市场上香饽饽的原因在于，除赛场上的得奖率相对较高之外，女运动员还有不输一线女星的颜值和身材，以及被社会广泛报道和认可的影响力，自带流量与声量。另外据英国数据调研机构YouGov的一份报告，女性会更青睐赞助女性体育或运动员参与的品牌。例如在之前双奥期间，围绕冠军选手的同款发饰、珠宝和美甲等，在网络上引起热销的例子数不胜数。

她们代言的这些品牌，网友不仅没有反对的声音，反而还会表示太少了，再来一些这样的代言合作。这其中的关键因素之一就是，女性运动员的品牌代言，天然跟女性消费者更加贴近，可以引发女性消费者对拼搏、奋斗等强烈的价值观共鸣。

另一方面，除了专业赛场上的女性运动员，我们还发现无数生活中的普通女性也和运动消费市场发生越来越多的联系。

随着生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的女性开始注重健康和运动。她们通过参与如瑜伽、跑步、健身等各种运动项目，来保持身体健康和塑造身材。据小红书数据，2023年平台上参与运动相关的女性人群上涨了57%，好动基因觉醒的女性已经会通过穿搭将运动融入她们的生活日常。

同时，这些已经凝聚巨大消费动能的“运动系”女性消费者群体，甚至能改造过去的审美体系乃至影响运动品牌的营销策略。比如以销售女性瑜伽服起家的加拿大品牌Lululemon，女性消费者不仅用爆买将品牌送上全球市值排名第二的高度，还大胆打破了瑜伽服不能到户外的观念束缚，让女性得到了更舒适、多样的穿衣自由。

此外，女性群体的这股运动风潮也促使品牌们对女性的运动服饰设计进行了重新思考。比如迪桑特品牌就通过洞察女性消费者需求，在推出的 Body Flex 随心动外套上，不仅以动态版型增加运动时的肢体灵活度，还用修身设计展现了身体线条，从而兼顾了消费者对运动服饰实用和好看的两大需求。

趋势四：体育与情绪营销深度绑定，运动“与每个人有关”

随着各类重要赛事接连在国内举办，体育活动不断引爆社会热点，点燃民众热情，并逐渐成为了大众情绪表达的重要载体。在去年杭州亚运会期间，Morketing注意到，一方面体育话题频繁进入热搜榜，这说明人们具有参与体育赛事的热情；另一方面在这些热搜中只有大约一半与赛事名次有关，不少热搜都是从运动员本人延伸出来的话题。

根据《2023运动员微博报告》，一个很明显的现象是大众对于运动员赛场外的关注度普遍高于赛场内，运动员本人的热搜大多都聚焦在场外生活。人们不再只看到体育赛事的比拼和名次，而是将他们的日常训练、兴趣爱好、生活习惯等都纳入了观察范围。

同时得益于运动员在社交媒体的自我展示和发声，这也更加便利了人们对运动员赛场外生活的观察。与其说体育赛事带给观众的是比赛过程的享受，不如说这是一个集中观察运动员的窗口，让大众基于体育找到了抒发自身情绪的依托。

那么这样的变化对于品牌营销来说是好事吗？从好的方面来看，运动员在观众视野里的活跃打破了过去代言合作那种公事公办的味道，让运动员的形象更加立体鲜活，连带着品牌也更有人情味。

并且，当选手们走下神坛后，人们对于竞技体育运动的距离感也逐渐缩短。运动并不一定要在专业赛事中摘金夺银，有趣好玩、烟火气也足以成为新的运动理念。比如小红书平台最近在做的“大家运动会”，借助巴黎奥运会新增项目街舞、滑板、冲浪等项目在社区平台的高热度，提出了“小动一下更生动”的价值主张，奥运会和取悦自己的随心运动得以平起平坐，将体育变成了生活方式的一部分。

不过从另一方面看，体育与情绪营销的深度融合也为品牌营销增加了些许风险。比如亚运会中的焦点选手之一吴艳妮正是因为接了数个品牌的商业代言但没有足够的实绩服众，让“庆祝动作”“抢跑”等争议事件成为了公众情绪的宣泄口，连带着合作的品牌也蒙上了阴影。并且当运动员走出赛场依然被公众围观时，势必会增加了运动员因生活等方面“塌房”从而连累品牌的风险。

趋势五：全民运动热情高涨，体育运动泛大众化

近年来的国内体育产业呈现出蓬勃发展的势头，不仅是由于冬奥、亚运、大运会等重大赛事的接踵举办激发了全民关注，还有全民赛事和各种热点如村BA、村超的不断出现，人们对于体育市场呈现出长期关注、长期投入的状态。

而探究体育产业泛大众化发展的背后原因，则涉及到政策引导、民众需求和技术三方面的推动。简单地说，国家层面制定的各种促进体育发展的政策为体育产业发展奠定了基础；技术方面的迅速发展使得体育赛事的观看体验得到提升，激发了人们对体育的兴趣；全民的健康意识增强，针对运动消费的需求持续提升，从而刺激了体育运动从赛场走向全民。

以快手在体育营销方面的布局为例。在深耕顶级专业赛事的同时，比如继2020东京奥运会、2022北京冬奥会后，快手在今年的巴黎奥运会再次拿下奥运持权转播商身份，快手同时也将目光投向了参与规模更大、覆盖面更广的群众体育，走上了“大众”路线。数据显示，快手2023年全国群众体育赛事累计直播超1400场，地区自办的“快手村BA”直播总观看人次超过13亿，并获得了400次以上的全网热搜话题。

赛场上激烈的竞争、热闹的场下氛围以及富有特色的文化表演等，让快手村BA火爆全网的同时，也为品牌接触新线城市用户提供了新的途径和可能。这是因为相比于观看远在德国举办的欧洲杯，新线城市用户更有可能在快手上看接地气的地方性比赛。

因此，对于像电动汽车这种正在争夺下沉市场的赛道来说，越来越泛大众化的体育营销趋势无疑是个需要关注的重点方向。

随着欧洲杯决赛和巴黎奥运会一天天地临近，针对品牌营销的考验也将来临。在体育营销这个必答题目上，谁能脱颖而出接住2024体育大年的巨大流量，我们拭目以待。