告别低效撒网式追热点：世界级赛事热点营销如何“一击即中”？

2022卡塔尔世界杯如火如荼进行中，赛场内外的一举一动，都会成为热点话题，引发观众们的广泛关注和讨论，这些热点同样也牵动着品牌商们的神经。

盛大的体育赛事期间，热点营销是品牌的“必修课”，也是各大企业的“兵家必争之地”。热点内容，不仅创造出了一个又一个的流量峰值，而且非常容易调动起用户情绪。品牌在用户情绪高涨的时机与场景中，趁热出击，与用户充分沟通，往往能起到事半功倍的营销效果。

不过，热点营销，知易行难。有的品牌借势热点，收获了高光时刻，但也有很多品牌花了大笔预算，却叶落无声，甚至被搞得“人仰马翻”。能够真正追到赛事热点、并把热点转化为品牌爆点的企业，其实并不多。

那么，在世界级体育赛事热点营销上，品牌面临哪些难题？如何真正抓住转瞬即逝的热点？怎样把赛事热度更具确定性地转化为品牌热度？

在m360看来，世界级体育赛事IP自带流量“洪流”，品牌漫天撒网式地追热点，并不现实，也会造成预算的巨大浪费。品牌不能用“流量强攻”模式追热点，而要学会“四两拨千斤”，精准抓住与品牌高度相关、目标用户感兴趣的热点内容，以更短链的路径、更新颖有趣的形式，为用户创造别出心裁的品牌广告体验，才能快速推动用户与品牌的情感共鸣，实现预算效率最大化。

赛事热点营销困境 投不准 追不上 打不响

热点数量太多，应接不暇，投不准。全球最顶级的赛事之一，具备超高的热点话题制造能力，流量很大，不过热点多元而分散。当不同热点话题一起袭来之时，品牌难免应接不暇，甚至无法在短时间内快速做出决策，到底应该追哪些。

热点流转太快，转瞬即逝，追不上。在赛事期间，热点源源不断，一波接着一波，每个热点的生命周期却有限，用户关注度转瞬即逝。每场比赛都有话题被制造，每天都有不同的球队和球星热点发酵，品牌在追热点过程中“疲于奔命”。热点的预判、捕捉、跟随，都是难点。

热点营销赛道太拥挤，难以出彩，打不响。越是备受全民关注的营销节点，品牌面临的竞争态势越激烈。企业争相涌入这为期一个月的赛事热点营销窗口期，品牌扎堆甚至撞车现象频发，依靠常规的创意内容，突出重围、打响品牌声量并不容易。大多数品牌发出的声音，最终沦为“无效信息”，无法在用户心智中留下印记。

把热点流量转为品牌声量 营销策略讲究“快准爆”

赛事热点“洪流”之下，品牌营销却越来越讲究精细化、快准爆。品牌只有在目标受众感兴趣的热点内容场景中，快速、精准、创新沟通，才能高效渗透用户心智、引爆品牌声量。在这个层面，品牌显然不能只是依靠人工经验判断和执行，而是需要巧妙用好平台产品和工具。

2022卡塔尔赛事不同以往的是，短视频平台第一次全面参与到了赛事内容传播。在版权加持下，抖音不仅是众多热门话题的策源地、用户观战的重要平台，也成为了品牌商的营销核心阵地。

m360关注到，针对此次赛事热点营销，巨量引擎推出了一系列创新产品：比如3D扭动开屏广告，幸运盒子、3D出框、直出互动等信息流样式，聚焦A3种草人群的种草通，搜索彩蛋等等。其中，“有刷必映”、“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”等直接瞄准热点追投的产品，或能为品牌打开全新思路，让热点营销更具精准性、敏捷性、引爆性。

>>内容场玩法：精准定向 紧跟热点 提升品牌共情力

赛事期间，抖音的信息流内容场景中，每天都有海量的、各种各样与赛事相关的高热度自然内容，品牌如何才能有效抓住用户观看热点内容时的即时兴趣，实现高效追投？

有刷必映产品，正是热点追投的“利器”。品牌可自选精准热点内容，并对该内容感兴趣的人群，快速追投相关品牌内容，加深品牌与热点内容的关联度，充分借助热点内容提升品牌与用户的共情力。

内容准：在抖音丰富的内容池中，品牌可定向圈选与自身广告素材相关度高的赛事自然内容，通过兴趣内容定向，高效筛选更精准的目标受众，实现兴趣内容、品牌广告与人群的高度匹配，这也解决了品牌在赛事期间应该追哪些热点的难题。比如，品牌投放的是一支球星代言广告，即可精准圈选与该球星相关的自然内容。

路径快：在消费者对热点还有记忆、对内容仍处于情绪共鸣时，品牌越快速地跟进热点，营销效果会越好。有刷必映，能够实时捕捉热点，并对视频内容展现出高兴趣度的人群，30分钟内马上追投，快速高效行动，对症下药地解决了品牌在赛事期间跟不紧热点的困局。

品牌爆：当品牌广告与热点内容场景强关联、与用户即时兴趣充分匹配之时，就不再是生硬的广告，而是用户真正感兴趣的内容和服务，让品牌快速在用户心智引爆，加速用户从认知到消费决策过程，从而实现品牌的强势种草。

作为2022年国际足联卡塔尔赛事全球官方赞助商，蒙牛希望尽可能多地抓住赛事热点内容，加深品牌与赛事的关联。通过有刷必映的产品玩法，蒙牛实现了实时热点的精准追投。目标用户在抖音上浏览相关内容后，紧接着30分钟内，蒙牛的广告内容就会出现在用户眼前。用户只需摇一摇手机，就会看到卡塔尔赛事会徽配色环绕彩带转场彩蛋，球赛氛围感十足，不断深化用户对品牌的情感共鸣。

>>搜索场打法：创新链路 自造热点 引爆品牌影响力

除了在内容场中追热点，品牌还可以在搜索场中主动创造热点。抖音搜索中间页的热点榜单，不仅是非常大的流量页面，而且是几乎所有热点话题的发酵地和引爆地。在中心化的搜索场，品牌如何利用热点话题引爆影响力？

“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”资源组合，是撬动品牌热点营销势能的“杠杆”。品牌可以自创有梗的赛事话题，通过热点榜单的黄金引流位曝光，充分吸引用户的浏览兴趣，实现话题热度的引爆，再运用热点品专和搜索彩蛋，承接用户的关注度和互动热情，在搜索阵地中更全面、生动地传递品牌信息。

热度快：数字生态日趋碎片化、粉尘化，热搜榜的中心化传播和集中引爆能力，对于品牌营销尤为可贵。当品牌的“有梗”话题冲上热搜榜后，会快速聚集越来越多的内容和关注，“追热点”“玩梗”的用户心理使得热点被再度传播。这样就能让用户以最轻快的方式、最大程度地卷入品牌热点营销过程中，推动品牌流量的滚雪球效应。

用户准：搜索场的天然优势就是精准。在搜索场景中主动交互的用户，都是对话题感兴趣的高质量用户。点击热门话题或搜索相关内容的行为，是用户主动意图的表达，尤其是主动搜索品牌信息的用户，往往是对品牌感兴趣、有更高消费意愿的目标用户。

影响爆：热点榜单是品牌被看见、被放大的窗口，通过热点梗当做“引子”，并用热点品专和搜索彩蛋去承接热点带来的流量和曝光，能够带动品牌价值最大化的透传。品牌通过“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”造梗，梗中作乐，走进年轻人喜欢的语境，创造出属于自己的品牌热点，鼓励用户接梗、玩梗，可以让消费者对梗的记忆点转为对品牌的记忆点，实现从流量到心智的全面占领。

作为加纳国家队赞助商，美团外卖以#加纳球衣撞衫外卖小哥 为话题，先通过趣味性内容投放，为话题热度造势，让自然流量不断发酵。官宣赞助当天，再运用“热点榜单+热点品专”搜索广告组合，把原生自然话题转为商业话题，卡位营销热点，引爆官宣热度。用户在不知不觉的欢乐氛围中，对品牌好感度跃升。在赛事多重热点的持续热浪中，美团外卖成功脱颖而出，实现了品牌“破圈”营销。

阿迪达斯则创新性运用了“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”的营销链路。当用户点击热点榜单上的#足球还是那么好 话题时，就会跳出品牌热点品专以及搜索彩蛋，梅西主演的广告霸屏展示，极具视觉冲击力，强效激发用户兴趣。搜索彩蛋过后，挑战赛无缝衔接，让用户深度参与到品牌互动活动中，玩在一起。整个链路不仅新颖有趣，而且顺畅好玩，层层深入，不断增强用户对品牌的喜爱度。

内容场与搜索场联动 创新打通品效销一体化链路

在热点追投的玩法上，内容场、搜索场既可以独立运作，也可以协同联动，激活营销效果的倍增效应。通过内容场的有刷必映，再结合热点榜单、热点品专、搜索彩蛋等，品牌和热点就真正做到了如影随形，实现品牌经营、人群经营以及生意经营的全面提升。

品牌提升，强化好感。在内容场景中，通过“有刷必映”，品牌广告搭载高热自然内容，借势热点传播，可以深化用户对品牌的记忆。当用户被广告内容种草后，往往会通过搜索来进一步了解品牌信息，热点品专就起到了强收口的作用，对主动搜索的兴趣人群进行品牌信息再触达，不断强化用户对品牌的认知和好感。

人群提升，破圈拉新。不管是有刷必映，还是热榜，本质上都是通过兴趣内容吸引目标用户，这对于新人群的拉动，具备重要价值。品牌通过搭载优质内容实现人群的“破圈”触达，找到原本不在品牌计划内、但同样具备高意向的兴趣人群，从而开拓出新的增量来源，触达和影响更广泛的目标用户。

生意提升，高效转化。体育赛事不仅是品牌布局营销的重要节点，也是促进生意的有利时机。“有刷必映”可以在摇一摇后，引导用户进入品牌促销落地页，推动交易。对于未流向落地页的兴趣人群，搜索也能起到再收口作用，品牌可以在搜索品专中灵活设置转化组件，快速、强效促成生意目标，以此收获强大消费力。

结语：世界级体育赛事是巨大的流量和热点爆发期，是所有企业和品牌都不可错失的黄金营销节点。品牌想要更轻松自如地玩转热点营销，用好平台产品是关键。在巨量引擎平台，品牌巧妙运用热点追投产品，就能让品牌营销从简单粗暴的“流量强攻”到全民共振的“梗中作乐”，把品牌润物细无声地植入用户心智，促成更多确定性的生意成交，实现轻巧有趣又能快速转化的热点营销。