从“赢麻了”的可口可乐欧洲杯反向营销，看中国体育商业营销的“冰与火之歌”

当产品/品牌的精神属性与体育代言人的个性特点无法融合在一起，体育营销的结果自然是花大钱办小事，只会起到稀释品牌价值的相反效果！

 

作者：编辑部

排版设计：Shellz、 杨廷建

经过一个多月的激烈角逐，意大利队最终荣膺2021年欧洲杯冠军，成为赛场上的大赢家，祝贺意大利队！

球场上的赢家是意大利队，而球场外的品牌大赢家，则毫无疑问是可口可乐。C罗在赛后发布会上移走可口可乐的举动，让可乐成为欧洲杯最大的场外热梗。

瑞士队长扎卡鼓励全队并喝了一大口冰阔乐，随后瑞士点球淘汰法国成功晋级；乌克兰队长亚尔莫连科甚至直接大声朝可口可乐喊话：“要拍广告的话，一定记得找我”。

而作为事件主角的可口可乐自然没有放过这次机会，利用反向营销赚足了眼球，甚至还完成了对C罗的“复仇”。

事件发生后，可口可乐第一时间公关回复：“每个人都有权选择自己的饮料偏好，每个人都有不同的口味和需求，在我们的新闻发布会上，球员们还会得到水、可口可乐和可口可乐零糖”，不仅对职业球员C罗拒绝碳酸饮料的出发点表示了大度理解，还借势宣推了自家产品，成功树立起品牌大格局形象。

当葡萄牙被淘汰出局后，可口可乐更是迅速发布一条视频。画面中主角为可口可乐，然后将两个C罗的画像从桌面上移走，代指C罗被淘汰回家。

更拍手叫绝的是，当时C罗放在自己面前的矿泉水是冰露，而冰露又同属于可乐家族，买家庭装可口可乐，送一瓶冰露的线下促销也应势而生。在这种品牌重大公关危机面前，可口可乐在合理的范围内玩梗赚足眼球，是本届欧洲杯品牌最大赢家。

除了可口可乐，中国品牌也是本届欧洲杯的重要赞助商。海信、支付宝、VIVO、Tik Tok，四家中国企业创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录。

虽然赞助金额水涨船高，但借助欧洲杯做营销、做传播，看到的亮点则很少。实际上，不仅仅是本届欧洲杯，也不仅仅是这四家企业，围绕体育做商业营销，中国品牌都显得比较稚嫩。

01. 中国品牌体育营销困境与不足

体育是全世界的共同语言，体育精神也是所有人共同的美好向往，和体育相关的内容一直都是重要的社会热点话题。

特别是世界杯、奥运会之类的重大体育赛事IP，带来的曝光度、话题、流量更是无比巨大。因此毫无疑问，企业与品牌应该发力体育营销。

但一直以来，大多数的中国品牌对体育营销的认识，仍停留在十分初级的“惯性思维”阶段——营销手段万年不变的三大套路：重金赞助赛事；重金找体育明星做品牌代言；借势体育赛事大搞广告轰炸、促销特卖。

这些营销方式，是对体育营销的片面认知，没有深刻挖掘体育营销承载的品牌价值和社会责任。

体育是公益与商业的混合体，体育营销应该也从社会、大众、品牌建立起完整的认知 。

细分来说，立足于社会层面，体育营销应该带动相关的运动氛围； 着眼大众层面，体育营销应该建立精准的人群赛道和目标消费对象； 品牌层面上，营销的一种重要趋势是从“广告型”营销转变为“社会型”营销，从而树立企业的公益和责任形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

因此，体育营销应该有持久的战略，最终增加人群和品牌的情感连接，增强其消费意愿和品牌忠诚度。

而中国品牌的体育营销，则往往过度重视商业运作，无法在体育文化和商业文化之间取得平衡，导致体育文化缺失。

另一方面，许多品牌在进行体育营销时，往往有一种“投机性”的参与——只关注当下热度，硬贴品牌/产品抓取一时眼球，很少有长期战略合作。 更有很多企业高层和品牌部门甚至对某个体育项目一知半解，就重金参与，目的是为了要“蹭一波热点”。

本土品牌“蹭热度”闹出的营销笑话，七匹狼当之无愧。

2003年西班牙皇马与中国龙之队的“龙马大战”，七匹狼成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，并在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但皇马七位巨星身着的却是俱乐部长期合作的国际品牌赞助商的服装。

七匹狼花费巨额赞助和媒介费，却为他人做嫁衣，实在是贻笑大方。背后折射出的无疑是企业平时不练基本功，一看到有比赛热点，也没有理顺和皇马俱乐部的长期品牌赞助商关系，急功近利仓促上阵，导致错误百出。

还有一些品牌，存在浮躁心理，看到某位体育明星正当红，就花重金代言，但该体育明星与品牌定位和营销战略是否符合，往往十分欠考虑。

早先中国联通花巨资请姚明担任代言人，就并没有带来很好的效果。细想之下不难发现：姚明和联通之间的营销关联性十分欠缺——当产品/品牌的精神属性与体育代言人的个性特点无法融合在一起，体育营销的结果自然是花大钱办小事，只会起到稀释品牌价值的相反效果。

正是因为品牌体育营销的意识薄弱，因此本土品牌目前少有亮眼的营销之作。2018年的华帝世界杯营销，无疑给众多本土品牌打开了新思路。

“法国队夺冠，华帝退全款”。当法国真的赢得冠军时，无数球迷戏说华帝慌了，要做一笔“赔本生意”，华帝却恐怕要笑到合不拢嘴。

4年一次的世界杯，冠军归属的讨论一直是粉丝和吃瓜群众最热衷的话题。华帝以退款的方式支持法国队夺冠，自然能引起社会各界的关注。

并且区别于通过明星代言、赞助比赛等花费巨大的传统方式宣传，“退款”这种看似任性却创意十足的方式，赚足了大众眼球。 最终以不足7900万元的退款金额取得了10亿的销售收入，大大促进销售经营，也达到了提升企业价值的目标。

只是令人遗憾的是，在“退全款”的问题上华帝打了“折扣”，让整个事件营销留下一些遗憾。

但这种营销活动的创新方式，无疑让中国品牌看到体育营销的新可能：了解和满足消费者的需求，激发出强烈的情绪，再调动这种情绪附着在商品之上，并通过与社交网络、社交事件的跨界嫁接，最终实现刷屏的经典案例，顺势收割了一波高忠诚度的体育迷。

02. 结语

距离东京奥运会、北京冬奥会都已经不远，中国品牌们已经开始摩拳擦掌准备开始一轮新的体育营销盛宴。并不是只有大投入大制作，才能获得深入人心的效果。

期待越来越多的中国品牌能够借助2021体育大年的契机，深入熟悉体育营销的理念和运作方式，并用优秀的创意，带给广大体育迷更多的营销惊喜。