2003-2023，中国品牌经历了哪些浪潮？（上）

2023年是中国消费产业快速迭代20年的特殊节点。20年前，京东、淘宝相继成立，以此为基点，中国消费商业版图开始了一场狂飙突进的扩列与增长。

这段时间里，人们的衣、食、住、行与互联网移动端的羁绊日益加深，越来越富裕的生活催动民众的消费潜力不断释放。根据中国政府网数据，2003年，全年社会消费品零售总额达到45,842亿元，城镇居民恩格尔系数为37.1%，农村居民恩格尔系数为45.6%；而到2022年，全年社会消费品零售总额已达439,733亿元，城镇居民恩格尔系数和农村居民恩格尔系数分别降至29.5%和33.0%。

随着消费潜力不断被承接，中国消费产业多次发生结构性变动，品牌也随之涌现或消亡，构成了中国商业的独特律动。我们将以10年为一个阶段，探索每个阶段中具有代表性的浪潮，以及参与其中的产业和品牌。

2003-2013，平地而起

2003年5月10日，淘宝网成立。

当时全球最大的C2C公司eBay宣称“要在18个月内结束中国电子商务市场的战争”。这句话的底气来自于其一年前对易趣的一场收购，2003年的易趣已经稳坐中国C2C第一把交椅，拥有近80%的市场份额。

无论是从资本、人才还是发展情况来看，eBay易趣的赢面似乎都更大，然而18个月后的2005年第一季度，淘宝网总成交额突破10亿元人民币，超过eBay易趣的8.2亿，其在线商品数更是成为亚洲第一。

后来的分析者对这场以弱胜强的战役有一个基本定调——eBay易趣缺乏本地化的人才和对中国市场的了解，而这，恰恰是淘宝的优势。马云也曾表示：“eBay是条海里的鲨鱼，我是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。”

图片来源：纪录片《扬子江大鳄》

淘宝和eBay易趣之争是中国电商发展史上为人津津乐道的一战。2003年，我国有过网上购物经历的网民比例达到40.7%，比前一年提高了20.4％，此后，国内先后出现了淘宝、京东、拍拍网、百度有啊等电商平台，他们不光重构了社会商品流通的渠道，以淘宝和京东为代表的电商品牌更是在后来的发展中为中国商业沉淀下来一套基础的数智化设施（电子支付、物流、云计算等），中国数字经济自此开始一路狂奔。

此外，随着全球化的利好、经济水平的飞跃以及人民收入的提高，中国消费的内生动力被全面激发，且党的十六大明确提出“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌”，大量自建品牌如雨后春笋般涌现。

魅族、OPPO、vivo、小米等国产手机厂商先后启航，香飘飘、优乐美、百草味、良品铺子、口水娃、六个核桃等食品饮料品牌组成了国人特殊的味蕾记忆，珀莱雅、韩束、玛丽黛佳等品牌在护肤的原野上开始了漫长的开垦......

图片来源：网络

根据《中国品牌发展报告2008-2009》，截至2007年底，全国有效期内的中国名牌产品达到1957个、有434家企业获得最新一批“中华老字号”称号、中国驰名商标总数超过1000件。蓬勃生长中的中国品牌还遇到了时代的馈赠，2008年的北京奥运会成为了不少品类、品牌飞升的重要节点。

从品类来看，体育产业大获全胜，2008年，李宁的销售额增长了49.7%，达到66.9亿元；安踏营业额高达46.3亿元，同比增长55%；特步的毛利及年度溢利分别攀升140.2%及129.0%。

从具体的品牌来看，搜狐是奥林匹克历史上第一个互联网赞助商，联想成为北京奥运会的指定IT设备，海尔为奥运提供电器支持，皇朝家私向奥运村提供了10万件家具......从改革开放前的无品牌意识时期，到市场化后OEM让中国企业真正认识到品牌价值，这一时期的中国品牌借助奥运这个舞台走向国际，形象不断改善。

就在北京奥运的第二年，市场环境再次发生巨变——工业和信息部正式为中国移动、中国联通、中国电信发放了3G牌照。加上智能机在全球的风行，中国逐渐步入移动互联网时代，大量商机迸发，牌桌上的玩家不断轮换，其中，社交和团购领域的争夺最为瞩目。

先是新浪微博将博客时期的名人策略成功复制，迅速确立了其在微博业务的统治地位，而后微信上线，以熟人社交错位竞争，成为了另一大赢家，开心网、人人网、饭否、米聊等陪跑选手最终掩于历史的尘埃。

与此同时，千团大战如火如荼，艾媒咨询数据显示，2010年底，国内团购网站已达1700家，平均每天诞生5.7家团购网站。

图片来源：艾媒网

由于烧钱补贴是主战术，2011年底，高朋、窝窝、拉手等品牌因为资金链断裂先后倒下；根据《2012年度中国网络团购市场数据监测报告》，截至2012年底，全国团购网站累计诞生总数高达6177家，关闭3482家，倒闭率达56%。

三年淘沙之后，百度糯米、美团、大众点评形成了三足鼎立的局面。直到2015年，美团和大众点评联姻，成为新的互联网巨头，千团之争终于有了答案，百度糯米则在2022年黯然退场。

从2003到2013，中国消费产业在时势的推动下进行了一次次变革性升级，波澜壮阔的商业篇章先后展开，诸多品牌由此起步，影响力辐射至今。

那么在接下来的十年，消费的大江大河往何处奔涌？又有哪些新品牌后来者居上，哪些老字号脱胎换骨？对中国消费产业产生了什么样的影响？这些问题，我们将在之后的《2003-2023，中国品牌经历了哪些浪潮？（下）》一文中进行探究。

20年消费风云，新的行业和品牌渐次涌现，这些品牌也曾经历周期，也曾应变求新，但最终不断破局，向上生长。