【营销杂谈】"这广告真好" VS "这商品真好"!

营销是什么？

昨天看了一篇关于 "营销心法" 的文章，介绍了科特勒、大卫奥格威、乔布斯等前辈的营销金句。

尽管时代变迁，但其仍是当代营销人的指引。

近期接触了几个初创产品的营销项目，正好结合实际聊聊对营销的一些看法。

如果你本就是营销人，可能会认为是 "正确的废话"，如果是营销新人，或许能带给你一些新的思考。

一起来看看吧。

01

从"发现"到"发掘"

营销是什么？

通常的回答是：发现并满足用户需求的过程。

对于用户来说：获得解决问题的方法；对于企业来说：将商品（能解决用户问题）卖给需要的用户。

比如：我想在墙上挂一副字画，可以用电钻钻个孔挂上，也可以用锤子敲个孔挂上，还可以直接用不粘胶挂钩挂上...

挂字画是用户需求，电钻、锤子、不粘胶挂钩是商品，它们刚好能解决用户问题，满足需求。

这有个问题，用户到底是选择电钻，还是锤子，还是不粘胶挂钩呢？

 大多用户根本不知道选什么，再或许根本不在乎选什么，只要能满足其需求即可。

比如在古代，最快的交通工具是骑马，如果还想更快，用户心里需要的可能是一匹带翅膀能飞翔的马。

不过，最终时代选择的方案是蒸汽机车、汽车。

相较之下，现实情况可能会更复杂。

不像 "一个萝卜（商品）一个坑（需求）"，把坑挖好了等着企业去填，而是用户的绝大部分需求在市场上都已经有对应的解决方案（商品）了。

比如：

网购，已有淘宝、京东，新电商平台怎么做？

外卖，已有美团、饿了么，新外卖平台怎么做？

笔记本，已有联想、华硕，新电脑品牌怎么做？

这时，如果我们仍然按照 "发现需求—满足需求" 的思路思考，会发觉营销会十分被动，因为常规的解决方案早已成熟落地，只能硬碰硬。

所以，当前的营销不再是 "发现需求"，而是 "发掘新的需求"。

营销的定义成了：发掘新的需求——唤醒需求——满足需求。 

顺便提一下：是 "发掘需求"，而不是 "创造需求"。

02

如何发掘新需求

该如何去发掘新的需求呢？

笔者结合近期的一个笔记本项目，给大家分享 3 条思路：

1）当前环境是否产生了新需求？

比如：疫情期间，大批白领青年突然需要线上办公，中小学生突然需要线上学习。

这种情况就属于原本用户无需求（或极少），市场无对应解决的商品，受环境影响，用户产生了新的需求。

再比如：2G/3G时代，手机受网速限制只能刷刷图文内容，4G技术让手机刷视频没了障碍，消费者也就产生了用手机刷视频的需求，抖音应运而生。

2）现有的产品线中是否有缝隙？

前面提到 "用户绝大部分需求都已有对应的解决方案（商品）"。

但这些解决方案可能并不唯一，因为不同的用户群体会有不同的选择。

一个熟悉的案例，大家加班中常常容易疲劳犯困，而解决疲劳的商品就有很多了。

按类别来说：有香烟、功能饮料、咖啡、口香糖...

 

所以，如果做喷雾类、音乐类、穿戴类提升醒脑的产品，又会怎样呢？

再把咖啡细化，有1-5元的雀巢速溶咖啡，10-15元的便利店咖啡，15-20元的肯德基咖啡，20-30元的瑞幸咖啡，30-40元的星巴克...

而2019年双十一天猫咖啡品类排行第一的是"三顿半精品速溶咖啡"，主打价格为5-10元。

再比如两年前买手机时：

1000元以内的选择有红米，1000-3000元有小米、OPPO、VIVO，3000-5000元有华为、小米的旗舰，5000-8000元有苹果、三星，15000以上有VERTU威图手机。

"8848手机" 最终定位就是 8000-15000 元这个价位的缝隙。

3）是否有碾压竞争对手的地方？

如果不能发掘全新的需求，那直接把用户现有的心理需求上限再往上提升呢？

一旦用户的心理需求被拔高，原有产品注定满足不了，会出现功能上的缺失，缺失的部分正好是新的需求。

比如：

手机拍照功能，消费者都在使用前后2000万的像素，突然小米推出了1亿像素的手机，可能今后手机像素就要1亿起步了。

 

手机存储空间，消费者都在使用64G、128G、256G的水准，突然锤子手机推出了1T内存，现在不少手机厂商都尝试推出了1T内存的机型。

OK，这就是当前的营销——发掘新的需求点，内容有点杂乱，请细品。

03

"自嗨"不是背锅侠

何为"自嗨"？

按李叫兽在《X型文案和Y型文案》的解释为：

完全是自我角度来描述产品，日常工作就是想创意，构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品，难以引起消费者共鸣。

"自嗨"，是营销人在广告文案中常常会讨论的一个话题，也常常成为失败广告文案的背锅侠。

比如：

当文案的阅读量低，大家会说文案人自嗨；

当文案的转化率低，大家会说文案人自嗨；

当文案的吐槽声太大，大家会说文案人自嗨；

...

总之，凡一切与文案相关的不好的问题，最终似乎都可以归咎于文案人的自嗨。

但在笔者看来，"自嗨"真的不是背锅侠。

1）"自嗨"不是坏现象

笔者认为，"自嗨"是指文案人沉迷陶醉于文案创作，但和不关注用户体验并无关联。

如果只是一味照顾迁就用户的想法，文案人自己却不能融入创作过程中去，那创作出的文案是不会有感情的。

如果一个文案人面对自己创作的广告文案都不能"嗨"起来，还能期待观众能"嗨"起来？

正如大卫·奥格威所说：不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

2）"自嗨"是无奈之举

文案人也是营销人，难道他们不知道自顾自己想法，不顾用户体验的后果？难道他们不想写出更好的文案，摆脱"自嗨"的标签？

如果我们能观察下企业文案创作的现实情况（笔者也承担公司部分 广告文案设计），就很好理解了。

笔者认为，文案仅仅是输出端的表现，但文案背后承载的却是整个企业的文化、定位、产品等内容。

要想写好一篇"不自嗨"的文案，一定会涉及对自身、竞品、用户、环境的综合分析把握。

说简单点：

文案其实是一项团队的项目，需要技术、产品、市场、营销多部门的配合，文案人仅仅负责文案输出，而不是信息的收集整理汇总分析。

但现实情况呢？

文案人对其他环节可能一无所知，或者其他环节本身就问题重重，通常给到的可能就是领导看似简单的几句要求。

所以文案人只能在写文案前，试图去做不擅长的市场分析、用户心理分析、竞品分析等工作。

比如：产品的定位一直摇摆不定，价格也是过山车般的上下乱窜，你还能让文案人怎么办？

与其说是文案人的能力不行，倒不如说是整个企业的不行在文案这里被揭露了出来。

与其说是"文案人自嗨"背锅，倒不如说是整个企业的问题都让文案人在背锅。

04

广告不是艺术品

上个月转载了一篇文章《劝你不要把PPT做的太好看》，作者提到越来越多的职场人把精力放在了 PPT 的形式设计上，忽略了PPT的本质功能。

其实这个现象在营销广告行业也十分普遍。

大家都在过分强调广告的外观设计，反倒是思考广告营销内核的人变得越来越少。

比如：笔者最近看到某医用口罩的电商详情页。

该怎么评价呢？广告不错，但是我不会买，和我一样的用户不在少数。

笔者认为：广告的本质是营销的工具，而不是艺术品。

企业的营销费用不是用来请观众来欣赏艺术广告大片的，而是要诱导消费者消费，转化成最终收益的。

不要去扯淡谈什么打造品牌形象，绝大部分企业营销的首要目标都是营收、营收、营收！

换句话说：

营销广告最终要实现的效果是"这商品真不错"，而不是"这个广告真不错"。

05

忙与懒

都说做营销要学会研究人的心理，具体该如何做呢？

我们从小就知道"人之初，性本善"，但是"恶"的部分在营销中的利用价值可能更大。

这里随便选取了两个当代人的"恶"的心理做分析。

1）忙

当代人的压力实在太大了，升学、工作、晋升、买房、买车、结婚...

高强度的压力也就造成了大家都很忙，而仅剩的时间又被各个手机上的超级APP分割成了碎片。

这就注定了消费者不可能把太多的时间停留在一则营销广告上。

营销该如何做呢？

直接粗暴，让消费者接触到营销广告的一瞬间就能搞懂是什么。

相反，扭扭捏捏、委婉含蓄的广告注定达不到效果。

广告就要像用针尖刺一下用户，虽然时间短暂但记忆深刻；若是换作隔靴搔痒，只怕没人能懂你的意思。

说句题外话：鲁迅的文章若是放到今天，在微信里也不一定拿不到10W+的阅读量。

 

相反，标题党惨遭所有人唾弃但仍然屡禁不止，背后原因你可懂？

2）懒

懒是人的天性，因为只要行动就需要付出一定的行动成本。

比如：周末你可以在家躺尸看电视，也可以出门看电影、逛商场、吃火锅。

暂且不谈各自的收获，但后者需要额外付出体力、时间、金钱等方面的成本。

营销该如何做呢？

简单，尽一切可能的简单，把你的消费者当成傻瓜，将所有需要动手、思考的环节能省则省。

比如：

APP注册新用户，不需要填写一大堆的隐私数据，微信一键授权即可；

优惠活动的金额清楚标出来，不要又是满减门槛，又是品类限制，又是不可叠加，考验用户数学成绩吗？

06

成交不是营销的终局

前几天看到有微信好友在推荐自己的新书，书名很不错《从流量，到留量》

之前，运营人嘴上都喜欢强调 "AARRR（海盗模型）"。

但这个模型的特点是需要源源不断的留流量进入，因为各环节都会有流量损失（转化率）。

最近两年，所谓的人口红利见顶之后，大家发现拉新的成本越来越高了，这套模型的弊端也就出来了。

所以，现在也有越来越多的人开始强调用户留存、转介绍的重要性，即"从流量，到留量"。

与之类似，笔者要强调的是 "成交" 不是营销的终局。

传统的营销里，一切营销行为的目的都是为了最后的消费者付，待钱入账后，并不会过多关注消费者的售后体验。

但是，绝大多数商业行为都不是单纯的一次性交易。

高频低价的商品会存在复购，即使低频高价的商品也会产生转介绍。

比如：早餐店就属于高复购场景，培训课程容易产生学员转介绍。

并且，唤醒/维护一个老客户要远小于获取一个新客户的成本。

所以，笔者认为，营销应该是 “获客—转化—留存—转介绍—获客” 类似的自循环模型，不存在确定的营销终结点。

这种情况下，一个付费后的用户，其潜在价值可能更大，企业营销应该花更大的精力去维护。

在基数足够大时，通过市场带来的流量仅仅只是辅助。

07

产品就是广告

接着上面所讲的，营销要借助已有用户的复购和自传播。

其实，把这里的已有用户换做企业产品也同样适用。

我们通常说给某某产品打广告，可有没有考虑过直接把产品当作广告来做呢？

毕竟广告说得再好，也赶不上实物产品摆在面前的效果好；而产品有了广告加持、会更生动形象。

关于"广告与产品"的深度绑定，年初，回形针团队的吴松磊就曾提到过其商业视频的创作原则：

"相比在好看的内容上附加广告，不如直接把广告做好看"

不过，当前在产品本身绑定广告的成功案例并不多，推荐大家关注下华与华，尤其是给云集电商策划的小云鸡快递盒，算是一个经典。