2023年终总结：访谈200+品牌的8大营销趋势变化

《案例》在2023年报道了各个消费领域超过200个品牌营销案例，与上百位市场操盘手聊了他们这一年对于品牌策略与消费者洞察的思考。

在这些案例和思考中，我们提炼出了今年被讨论、关注最多的8个品牌营销新趋势。

其中有跟风投机的，也有长期主义深耕品牌价值的。被筛选出来的标准是变化和新，因为当消费者越来越挑剔，产品同质化竞争越来越卷，只有先找到「不一样」的营销方式，才能有以小博大的机会。

文｜王半仙、李楠

监制｜王半仙

短剧带货

如果要选出今年内容市场里最火爆的产品，短剧称第二恐无人敢称第一：频频破亿的充值消息、屡上热搜的剧情词条、勇闯海外的制作公司，这些都证明了短剧拥有超强的用户吸引力。

用户在哪里，品牌就在哪里。在营销领域，短剧品牌合作早已有之。但直到今年，才迎来真正的出圈爆款。韩束与MCN机构银色大地合作的《以成长来装束》定制短剧获得了超过6亿的播放量。韩束就此抓住了销售密码，在抖音电商一路扶摇直上。

韩束之后，包括从珀莱雅、丸美、KONO、茶百道等美妆个护品牌，到海澜之家、小度，都加入了短剧营销战局之中。

短剧的营销逻辑和长剧、传统广告都不相同。它脱离了传统的剧情植入带来的品牌曝光模式，变成了可被追踪计算的效果广告。在抖音，通过热度高的短剧，品牌不仅触达更多新用户，而且可以标记对产品感兴趣的A3人群，甚至可以直接通过购物车引流到销售场。

除了抖音，淘宝今年也开始悄然布局短剧。在双十一和双十二期间，淘宝在逛逛入口处上线了一批平台自制/定制短剧，还邀约了修丽可、娇韵诗、赫莲娜等国际品牌冠名。不过据案例获悉，这些都是以赠送的方式，大多国际品牌对短剧营销还处在观望的状态。

伴随着相关监管政策的出台，2024年或许对于付费模式的短剧市场来说是个打击，但对于品牌来说，若能够逐渐走向规范化，内容上有更多元的选择，或许会迎来短剧营销从爆发到普及的一年。

AI会怎么颠覆营销？

去年年底ChatGPT的诞生，让AI再一次登上了世界颠覆者的王座，不过这一次，似乎是来真的了。

从今年年初各行业的人们在讨论都会有哪些职业可能被AI取代，到陆续开始务实地先把AI当工具，解决眼前的问题。

在营销圈，品牌对于AI就有不同的用法。

首先，品牌先跟一波AI概念，蹭一波关注度，给品牌调性加一点科技感。就像钟薛高在今年3月发布的平价雪糕品牌Sa’Saa，其从产品起名到口味再到设计，都由AI参与甚至主导。还有飞凡汽车用AI技术，让音乐家巴赫和交流电之父特斯拉进行对话；沃尔沃用AI创作微电影融入「机器人三定律」的安全理念。

而在看不见的数字营销领域，AI正在深入营销的各个环节，仅仅是在广告投放层面，越来越多的品牌正通过AIGC生产大量的图文和视频素材，大大提高了投放内容的优化效率。

正如营销科技公司Jingdigital市场总监Vincent告诉《案例》：「随着AI营销的发展，未来品牌内部的数据分析、模型分析岗位，可能要更多学会跟AI打配合，学会给AI下指令。」

不过与此同时，的确更残酷的人与AI的竞争正在发生。保利威直播高研院副院长陈尘对我们提到，「最近有传统企业询问数字人能不能做智能客服，他们想砍掉团队里的一些人，用数字人代替客服甚至主播。」

回归线下

哪里都是人人人人人......憋了三年，线下市场终于再度品尝摩肩接踵的热闹程度。从上半年「进淄赶烤」的社会热点，到贯穿全年的演唱会抢票新闻，彷佛一瞬间全中国人都走出了家门。

品牌在线下百花齐放时，就会让线下营销卷出新动向。在一整年与案例操盘手的对话中，《案例》发现了三个重点趋势

 ▪ citywalk：品牌要融入城市生活

citywalk的释义是城市漫步，通过弱规划的沉浸式体验，感受城市本身的生命力。在库润数据出品的报告中，citywalk的受众主要为18-35岁的年轻女性，受教育程度良好，月收入在万元左右，可谓优质消费群体。

借势citywalk的品牌常见两种营销方式，一种是围绕线下路线为核心的打卡活动，例如keep旗下keepland发起的团课美食打卡；小红书在上海街头的艺术行动；去哪儿网给用户提供的citywalk攻略引导等。

除了为品牌贡献曝光和话题，citywalk营销也能通过二维码参与的活动带来实际的销售线索。正如方太此前向案例介绍的，这类活动能够强化渗透性和影响力，帮助渠道端抢占更多的细分市场。

当然，citywalk大部分营销活动都发生在citywalk发源地上海。

 ▪ 用大手笔快闪造城市爆款

简单的打卡装置、扫码发放赠品这些快闪套路在今年已经不受用了。要争夺线下的眼球和线下转线上的流量，品牌就要在快闪创意上卷出了新高度。

比如Columbia就将一个户外实景山谷搬到了上海港汇恒隆广场前，山谷内有五大区域，一边还原真实的自然风光，一边沉浸式展现产品科技。

案例获悉，Columbia其实最初只是打算搭建一座普通的快闪门店，但考虑到很可能花了钱没效果，不如再多投入一些做出影响力。事实证明，大投入是有回报的。

再比如最近在小红书十分火爆的愚园路玫瑰打卡，就是米哈游《崩坏：星穹轨道》所举办的快闪活动。品牌用上万朵玫瑰铺满了整个场地，来打卡的每位用户都能领取一支。目前该活动话题已经在小红书获得超过1000万次浏览，超40万篇笔记。

 ▪ 「首店」概念全面升级

最近两年有不少商业新闻、广告、活动都是关于某品牌的「首店」。首店不再是传统意义上进驻某一市场的标志，而是取代了过去的“旗舰店”、“概念店”，成为品牌形象的现象级营销。

从去年下半年开始，「首店」就出现了各种花活。比如海底捞开了露营首店，星巴克开了非遗概念首店，好利来开了Pink主题首店，名创优品开设原创IP首店“DUNDUN鸡”主题店……

伴随着智能科技趋势也成为营销流行概念，一些品牌也在线下店开设卷「智能」。比如今年欧碧泉在上海开设全球首家型男自营售卖店；丝芙兰开设了未来概念，店内提供数智化体验、妆效体验等全新服务。

而对于定位相对高端的新锐品牌，从线上生意走向线下体验店更是必经之路。就像香薰品牌闻献DOCUMENTS今年在杭州首家「富春明廊」，不仅具有高奢设计感，还在店内开设了一间书室，里面有100本与花园主题有关的艺术书籍，传递它的「禅酷」品牌理念。

在线上流量为核心生意的今天，线下门店反而承担起了更大的责任，不仅要追求平效最大化，还要承担起品牌力的塑造和传递。

学会迎接「泼天的富贵」

今年一个网络梗被营销界带火了——泼天的富贵。

只是在品牌圈，这意外到来流量往往是另一个品牌的危机带来的。

比如在最近的董宇辉事件中，一大批对东方甄选愤怒的粉丝们跑去了竞争对手高途佳品直播间，让高途三天涨粉26万，销售额翻了250倍。

在前不久的花西子事件中，一批低价老国货品牌则对这位新国货品牌带来的「泼天富贵」更加积极响应。蜂花第一个玩起79元梗，迅速在直播间推出79元洗护套装，包括2瓶1L的洗发水和750ML的护发素，当天「79元买5斤半洗发水」登上热搜。在蜂花的带动下，从郁美净、上海硫磺皂，到白象、喜之郎，几十个国货品牌也迅速跟进，推出各式79元套餐。它们甚至还抱团组成了一个互助联盟，在直播间联动彼此助力。

当然，也有一些「泼天的富贵」不是来自别人的倒霉。

在《案例》看来，今年在“天上掉馅饼”营销上最大的赢家是一坐一忘。美国财长耶伦的一次意外光顾，从大众点评换上发疯头像，到推出财神套餐，一坐一忘凭借营销实力再次回归网红餐厅，全国门店业绩都创下历史新高。

虽然这突然降临的运气，再努力去抓住，也难以成为一个品牌起死回生，或者年轻化转型的转折点，但嗅觉敏锐，反应迅速，零成本打一次漂亮的营销战役，冲一次业绩巅峰还是没问题的。

小众节点走向主流

自从去年奥迪的《小满》一天刷屏全网，今年追节气时令成了营销的标准操作。从户外到家居，从食品饮料到消费电子，几乎所有领域都有品牌参与到了节气传播中。

其中最令人印象深刻的案例，当属蕉下的《惊蛰令》。它用一曲户外歌舞，演绎出了惊蛰「破土而出」的力量，作为年度重磅广告，推出了品牌全新的定位——轻量化户外。

还有一些品牌则进一步把节气营销作为全年的营销思路。比如东方树叶从立春的绿茶、谷雨的茉莉花茶、到立冬的红茶，用7个节气时令贯穿了一年产品营销。饿了么和户外品牌狼爪在节气营销上更加极致，把24个节气全都用上了，饿了么每个时令推出一款食物，狼爪每个节气推出一项户外运动。

除了传统节气外，品牌还在挖掘各种小众节点。例如冻干果茶品牌水獭吨吨从品牌名出发，找到了世界水獭日；雷克萨斯则在世界微笑日期间传播品牌独有的「微笑弧线」。

这些非传统的营销节点让今年低迷的广告市场中有了一些不一样的创意内容。不过当节气营销变得常规化，期待明年会有什么新的突破。

品牌下场做播客

作为中文世界里最有调性最精英的内容形态，播客一直以小众著称，过去几年也偶尔有一些想要尝鲜的品牌与头部主播合作植入。但是到了今年，无论是投放的数量还是规模都上了一个台阶。

《案例》在走访中发现，会选择播客的品牌分为两类，一类是有着较强实力的头部品牌，播客作为新鲜渠道是其接触年轻、精英用户的手段，并不要求数字上的回报。例如今年夏天与小宇宙官方合作毕业季的科颜氏。

而另一类则是小而美的品牌，预算有限，需求精准，希望播客能够直接实现带货效果。例如在香水领域异军突起的配枪朱丽叶，如今刚刚获得雅诗兰黛投资的melt season也希望复制前者的成功。

有趣的是，今年品牌亲自下场做播客成为了一股潮流。

保时捷中国俱乐部推出了一档生活指南式播客《捷伴之声》；安踏与《中国国家地理》合作推出了户外播客栏目《甲行天下》。LV在今年10月推出的首档中文播客节目，更是把博客推上了巅峰，成为业界迄今最受关注的品牌案例之一。

也许受限于用户规模，播客始终难以成为规模市场，但它以独特的内容形式以及与用户之间的深度陪伴关系，在流量和转化驱动的营销世界里逐渐证明了自己的独特价值，占据了小小的一席之地。