短剧凶猛，品牌入局，谁在百亿市场淘金？

文 | Tiana

“不开玩笑，我看剧花了八百多。”

“什么剧啊点播这么贵？”

“不是点播，是买东西。”

以上对话来自Morketing和她的朋友，所以到底是什么大制作带货能力这么强，她支支吾吾：“就一个小短剧”，小编瞬间明白，2023年了谁还没为几个土甜土甜又有点羞耻的小短剧上过头呢？

在电影、电视剧、电冰箱辐射不到的地方还有这样一种视频在疯狂生长，它们剧情狗血，演员演技浮夸，拍摄粗制滥造（以上为刻板印象，现在不这样了），却撬动了几百亿的生意，这就是最近的“顶流”赛道——短剧。

1.双十一押注短剧内容营销新玩法

短剧到底火到什么程度，大概是能让正在经历寒冬的电影行嫉妒到自燃的程度。11月6日以来，中文在线、天威视讯、唐德影视等短剧概念股持续连续三个交易日股价暴涨。据国联证券预估，仅字节跳动体系内，短剧的流水规模就能达到220亿，而中国内地今年的电影票房还不到500亿元。

二级市场兴奋了，平台兴奋了，品牌方也兴奋了。今年双十一，各路人马纷纷下注短剧。

平台方面，淘宝携手国产网剧鼻祖《毛骗》团队推出《惊奇物语》，以物品为线索讲述各种脑洞大开的故事，在淘宝和天猫APP播放，Morketing看过后只想说，这比某些注水电视剧拍的好多了，节奏紧张，脑洞大开，兼具人文关怀。

除了平台自制短剧还有不少是将自己的广告植入短剧中，淘特和快手合作将“搜索赢免单”的玩法，植入到10部快手星芒短剧中。京东也在今年大爆短剧《东栏雪》中定制了专属番外和直播，因为男女主甜甜的互动，观众表示第一次这么爱看广告。

品牌方面，飞鹤冠名《万渣之星途璀璨》，女主角“一只璐”本人是快手的头部电商主播，创新了“短剧+直播”的模式互相引流；大众途昂V6邀请王耀庆拍摄短剧《意想不到的人生》，uncle王人设不倒，与品牌调性十分贴合；丸美赞助《双A夫妇又美又飒》女主角直接设定成丸美千金，品牌出现得非常合理；spes洗发水赞助《听闻爱情》；红色小象小学霜赞助《浪漫满分》……

比较有代表性的是珀莱雅，此次双十一期间珀莱雅赞助了短剧《全职主夫培养计划》，在抖音平台播出，由刘芸担任女主角，上线首周就登上抖音短剧最热榜TOP1，截止11月7日正片总播放量已超过2.2亿，16集已全部更完，几乎每集都有珀莱雅的品牌露出，还有主角口播，在每集三四分钟的时长里，软广时间可以占到十几秒。

此次主推的产品红宝石套装主打抗皱紧致，与这部短剧的观众画像高度重合，集中在24-40岁这个年龄层，全职妈妈重返职场的人物设定聚焦当下女性独立这一热点话题，用人物形象塑造品牌形象，在插入广告的时候非常自然，很能引起受众共鸣。

就比如第四集中，女主面试遇到刁难，女领导用红宝石套装鼓励她，“它可以帮助你在职场更加自信，用更好的状态直视偏见，是妈妈也可以是你自己。”当说出这句话的时候，被击中的不只是女主，更是代入了女主的观众们，女性的自我观照意识被唤醒，品牌价值感也就立住了。

配合内容营销，珀莱雅设计了闭环链路，在视频底部点击“#全职主夫培养计划”就可以进入话题页面，主页上端显示着清晰的跳转路径，下拉即可进入珀莱雅旗舰店的官方直播间，视频中的同款产品还被特意标注了出来，目前销量已经达到140万+，远超其他产品组合。

短剧营销的玩法还有很多，这个双十一无论是品牌还是平台都把注意力放在了短剧上，绝不单单是因为这条赛道火热流量多，还有很多区别于其他内容营销的好处。

2.短剧为何让品牌也上头

短剧营销的打法更像是电视剧和短视频的结合，同时解决了二者的痛点。

• 周期短更灵活

不同于电视剧几个月的制作周期，从业者透露，在快手top短剧公司每个导演每年预计要产出24部，一部100多集的短剧从开拍到杀青也才只需要5天，加上前期准备和后期剪辑也不过一个月左右。

据Morketing了解一般品牌策划推出的周期在3个月，如果想和电视剧合作，大多只能以纯贴片或者小剧场中插的形式进行植入，因为剧情植入需要在拍摄前期就进行沟通，时间上多半是来不及的，并且风险很大，谁知道这剧的收视和口碑会不会爆冷呢。

而短剧不一样，在短视频平台播放流量更可控，短周期意味着可以快速跟进，品牌完全有时间和制作方进行剧情植入上的讨论，甚至专为活动或产品定制一个短剧，比如上文提到的一众围绕双十一的冠名定制短剧。还有一些短剧采用边拍边播的模式，这更方便了品牌及时跟进，爆款出现再进行内容植入也是可以做到的。

• 低成本高性价比

当下最古装短剧最炙手可热的导演枝竹（拍摄《东栏雪》《长公主在上》等）在采访时就表示：“我个人还是蛮看好短剧的商业化探索的，包括现在越来越多的品牌都在咨询定制短剧，因为一部短剧的制作成本对于传统宣发预算来说，其实占比并不算高，甲方完全可以花这个钱去做一个短剧，靠短剧的内容传播来给自己的品牌引流。”

就像枝竹所说，短剧制作和传统宣发的预算差不多，但在品牌宣传效果方面显然短剧更胜一筹。从快手的数据来看，2022年短剧日活用户达到2.6亿，市场渗透率很高，而定制一部短剧的费用只需百万，其中包括内容植入、硬广曝光和流量推广。

短剧流量top姜十七2022年六部作品全都登上抖音短剧年度播放量前十，播放量均在10亿上下，她的定制短剧报价也不过55.8万/集，5集起采。姜十七与韩束连续定制的5部短剧，播放量一共达到了47.3亿，可以说非常划算了。

• 数据转化更清晰

统计播放量是观测广告触达用户的一种数据，但只有这些是不够的，品牌真正的痛点是如何了解到转化效果，有多少人是因为看了这个短剧被种草而完成购买行为，甚至更细致到购买数据和感兴趣数据。

只有清晰掌握不同人群构成的数据才能更有效地制定策略，帮助复盘评估，同时规避了数据造假的可能，这是传统电视剧植入营销很难做到的。

• 受众接受度高

以上说的都是短剧相较于传统电视剧的优势，接下来说说短剧相较于短视频推广的优势。

当你想买套水乳，翻了十几屏看到的全是广告，你说无语不无语；当你搞笑视频看的正乐呵，博主突然放出XXX优惠名额，你说扫兴不扫兴，转化率不好也就罢了，主要这事儿还影响品牌形象，有时候软广硬做真的挺尴尬。

短剧再怎么短也是剧，人物、场景、情节三要素还是有的，场景越多，能容纳的信息量就越大，内容植入就更方便自然。定制化短剧就更不用说了，一切围绕品牌展开，主人公的身份都可以是品牌的总经理、大小姐之类的，剧情里用一下自家产品，开会时讨论自家产品方案，不要太合理。

在占领受众心智方面，短剧主打的就是一个无孔不入、方方面面且合情合理。观众明知道是广告，甚至整部剧都是广告，还是忍不住想看下去，口播、贴片、道具……有一种信息强行灌入到脑子里的美感。

如果再用心一点，上价值也是很容易的事，就像上文提到的《全职主夫培养计划》，整部剧都将品牌和“独立女性”深度绑定。女主给熬夜加班的00后同事送礼物说，不要仗着自己年轻就不好好护肤，小编就狠狠记住了，并且也给自己下单了一套同款抗初老产品。

短剧营销打破了短视频内容植入的场景限制，解决了赞助电视剧周期长，成本高，低渗透，还容易翻车的痛点，自然成为了兵家必争之地。

3.三分天下，混战正酣

今短剧天下三分，“抖快号”（抖音、快手、视频号）占据先发优势，短视频平台受众无缝对接短剧粉丝，占半壁江山，大有牵制全局之势；“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯）老牌长视频平台，看准时机，躬身入局，稳步疾行，不日便已收割大批流量；还有一众小程序，草莽乱打，专攻下沉市场，竟也杀出一条出路，收益不可谓不颇丰。

虽说平台各有各的固定受众群体，但大多数的观众仍然处在观看短剧的习惯养成的阶段，一大部分是被动观看，只有出圈的几个爆剧才会被主动搜索，单个剧的影响力还是比不上电视剧。所以品牌方在冠名赞助短剧的时候，播放平台也是考量的标准之一。

如今，平台方激战正酣和品牌方伺机而动，都想在短剧赛道里分一杯羹，未来走势如何还需要一点时间和耐心。