爆款案例解读 | 三大视角玩转短剧营销

短剧赛道不断升温，各行业品牌相继入局，「韩束」借短剧推爆新品，实现社媒平台的流量断层第一；「茶百道」在剧中植入产品和门店位置，品牌曝光量过亿……

同时，小红书在6月上海微短剧大会上宣布大力拓展微短剧业务，丰富其内容生态。面对「品牌 x 短剧」的大势，品牌如何结合风向，科学开展短剧营销，把握平台未来趋势？

短剧→短剧营销 品牌营销场域扩列

艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2027年将超过1000亿。短剧市场日渐壮大，相关政策的支持及激励，推动行业持续健康发展。

小红书同样推出亿级广告与资源扶持，千瓜数据显示，官方话题#薯地剧光灯计划 近90天浏览量9亿+，预估互动总量1800W+，小红书短剧生态蓬勃生长，迈向高质量、精品化发展的新阶段。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

撬动新杠杆 深耕短剧营销方法论

小红书作为UGC社区平台，高质量内容才能成为品牌与消费者链接的关键桥梁，因此短剧的剧情与广告内容的创作尤为重要。

结合当前平台短剧内容，千瓜根据品牌植入的方式、内容创作的题材、营销内容的风格，将短剧营销分为1.0、2.0、3.0三种玩法。

图 | 千瓜数据

三种玩法适用于不同推广阶段的品牌，可响应不同的传播诉求、达成不同的营销目的。接下来，千瓜将与您共同探讨三种玩法下的经典案例，希望为品牌短剧营销带来启发。

产品教育，轻量化情节植入

玩法图鉴

创作以服务自身剧情为主，达人在题材切入点、剧情设定、立意确定上配合品牌完成产品植入（外观描述、功能介绍、研发成果等信息）。

案例解析

剧情设置为朋友聚会，突然门铃响了，友人惊呼：“你家门锁还能看到外面景象…”，顺势开始「产品教育」，详细介绍智能锁的功能（刷脸开门、哨兵猫眼系统、逗留抓拍等）。产品仅作为小插曲，后续达人继续演绎剧情，有效防止观众对“广告”的不满。

图丨小红书截图

千瓜数据显示，短短不到3分钟的视频，预估互动量高达8W+，预估点赞数高于达人平均水平80%+，评论区用户表示“看到了同款锁”。合作笔记有效承接KOL流量，放大传播势能。

玩法总结

1.0的玩法适用于大部分品牌小成本试水，相关案例还有溪木源合作达人@夏天妹妹的短剧《月老也无能为力》，预估互动量突破12W；美的联动@厨神少年揭秘《到底谁是厨神学院的颜值担当？》，预估互动量2W+等。

该玩法的优势在于，平台KOL的用户画像清晰，易于品牌锁定目标群体实现合作共创，同时借助达人流量，缩短产品触达用户的路径。此外，品牌还可从多次轻量化的投放实验中，沉淀总结出与自品牌适配的剧情、用户青睐的场景与广告形式等。

品牌曝光，场景化心智引领

玩法图鉴

品牌联动达人的定制短剧，内容为品牌主旨服务，围绕品牌营销点搭建故事场景（家庭、职场、爱情…），剧情加码持续沉淀品牌心智。

案例解析

8月12日上线以来，篇篇爆文，单篇笔记预估互动量高达9W+。进一步检索千瓜数据-品牌分析显示，8.12-8.18新增互动数位排名环比提升60%+，在大热的母婴赛道突出重围。

图丨千瓜数据-品牌分析

每集都采用争议性的人设与紧贴社会热点的情节（提灯定损、绿茶抢婚等），高能反转不断，每集留下吸引钩子。品牌信息也巧妙融入到这些爽文式的「家庭场景」中，借角色光环强化产品认知，塑造“契合新生代爸妈科学育儿”的品牌形象。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

玩法总结无独有偶，达人@姜十七与茶百道、C咖等品牌合作定制短剧（《爱有百道新鲜》、《喜事千金》），同样取得不俗的声量，截止8月，系列剧集预估互动量分别达17W+、20W+。

结合平台特性，全剧深度植入的形式在小红书有天然的流量优势，丰富的玩法以及高强度的曝光，有助于品牌声量的持续提升。实操层面，品牌首要考虑产品与剧情发展及故事场景的融合；同时，从各类热点中精准洞察时下用户兴趣点，打造强共鸣内容；后续，借助用户舆情反馈，不断优化内容策略，最终实现用户心智占领。

品牌自制，放大营销势能

玩法图鉴

短剧内容赋能品牌，即剧情、人设和场景等，都贴合品牌的营销战略、品牌的调性和传播的需求。

案例解析

雪王分别以“雪舞王”、“雪管家”、“雪特助”、“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中，展开冒险之旅。

图丨小红书截图 @蜜雪冰城

此次短剧并非单纯「产品植入」，而是更直接的「品牌建设」。如通过“玛丽苏桥段”（掀被子、开空调、送柠檬水等行动，来平息霸总怒火），突显单品柠檬水降温解渴的产品特色，第四集推出新品茉莉奶绿…短短几集，借助短剧高密度和强刺激的属性，让用户自然接受其中的“广告”成分。

图丨小红书截图

千瓜数据显示，四篇笔记的预估互动量合计突破3W，同时获得用户的良好反馈，不少人直呼：太癫了，我喜欢！用户在沉迷剧情的同时，加深了这是“品牌官方发布短剧”的事实。

玩法总结

除了蜜雪冰城，麦当劳、珀莱雅等品牌纷纷试水自制剧，如麦当劳首发《重生之我在麦当劳做汉堡》，预估互动量8000+，将场景设置在门店后厨，巧妙传递品牌的核心理念。

千瓜观点，有实力、有想法的品牌可以考虑围绕“品牌形象”打造内容，深入人群圈层沟通，让品牌的理念在短剧语境中充分传播，沉浸式完成用户与品牌的共鸣，放大品牌势能。

突破内容瓶颈 “短剧+”未来发展潜力

千瓜认为，未来可进一步挖掘“短剧+”潜力，如短剧+文旅、短剧+女性议题、短剧+生活方式等，内容驱动释放新消费增量。

作为“文旅”+“短剧”的双流量密码叠加，微短剧《我的阿勒泰》成为现象级爆款。千瓜数据显示，小红书同名话题#我的阿勒泰 第二季度浏览量破5亿，笔记互动总量破千万。该剧凭借着精湛的艺术表现力、深刻的人文内涵、对现实问题的深度挖掘等，成功实现“一部剧带火一座城”，剧中合作品牌乌苏啤酒、良品铺子等相继出圈。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

女性议题一直是小红书讨论度高的内容之一，涌现出#女性成长、#女性力量、#爱自己的100种方式等话题，浏览量高达亿级。

顺应女性叙事的兴起，霸王茶姬与达人@刘感觉的合作短剧《比起好好告别，我更想在回忆里和你相逢》，围绕女性间扣人心弦的友谊，为用户、品牌、平台搭建起一个生活的“共情场域”，视频预估互动量达20W+，平均点赞数高于达人平均水平280%+。

图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图

从“情绪”到“情感”，未来出圈的小红书短剧营销，将更强调剧中角色散发的纯粹而动人的情感力量，让种草活动也将变成一种利他的、彼此成就的旅程。

另一方面，品牌还可围绕小红书「生活方式」（自在户外、家生活、家有萌宠等）展开，将“剧情”定义权让渡到每一个用户手中，谋求社会共鸣赋能短剧内容，传递出更为立体的生活方式价值观，实现声量与销量的双丰收。

总结

如今，短剧营销进入红海时代。相比传统信息流广告投放，短剧营销借助剧情降低用户对广告的排斥性；同时，短剧所带来的自然流量，受众基础更大，有效提升曝光效率。

未来，品牌可通过持续创新将短剧营销玩法的边界不断向外扩展，为“好产品”心智增益、沉淀更具长尾效应的价值累积，基于平台特性、热门内容风向将内容势能进一步扩大，收获多维度新增长。