“自带流量”的品牌出海，范冰冰在TikTok卖货能有多少胜算？

“TikTok的朋友们大家好，我是范冰冰。”

随着范冰冰在短视频里的真人出镜，范冰冰旗下的个人品牌Fan Beauty Diary在7月正式宣布开到了TikTok平台上。

关注内娱的人都知道，明星艺人投身商海早已不是什么新鲜事。受疫情影响的那几年里，不少明星都尝试过直播带货，还有人以创立品牌的形式当起了老板，卖鞋子、卖服饰，甚至卖起了火锅。

但是像范冰冰这样把自创品牌越开越大，甚至都开到了海外市场的例子却还是头一遭。

作为内地娱乐圈顶级流量之一，范冰冰旗下品牌在国内的生意一直都发展的比较顺遂，如今范冰冰选择高调携Fan Beauty Diary品牌卷向海外市场捞金，在出人意料的同时也吸引了更多来自跨境电商行业的关注。

“明星光环”加持品牌 人气拉动钞能力

提起范冰冰，许多人会想到她演艺事业在2018年遭受的重大挫折，自那以后，范冰冰在国内公众视野里就非常低调。

不过低调归低调，“国际范”给自己无处安放的巨星级关注度和庞大粉丝群体还是找到了一个新归宿，那就是范冰冰创立的护肤品牌Fan Beauty Diary。并且，Fan Beauty Diary品牌的中文名就叫美黎汎，“美丽范”的谐音足见其对自己美貌的自信以及品牌的独特定位。

事实上，范冰冰自创品牌的选择相当正确，即使本人在接下来的数年里迟迟没有复出，但凭借Fan Beauty Diary这个有着深刻个人烙印的品牌，范冰冰依然能顺利地将外界对本人的关注转化为品牌的商业价值，完成变现。

资料显示，Fan Beauty Diary在最初切入美容仪赛道后很快重新调整策略，瞄准面膜赛道并取得了不错的成绩。成立仅一年的Fan Beauty Diary在2019年双十一期间，1小时内便取得了近4000万元的成交额，国际巨星对品牌的影响力可见一斑。

Fan Beauty Diary品牌主打产品

事后来看，Fan Beauty Diary品牌从高端美容仪赛道转到面膜赛道非常关键。毕竟对于一般消费者来说，能用上国际巨星范冰冰的同款美容仪代价必然十分昂贵，若是让品牌去售卖低档美容仪，又会严重削弱范冰冰同款的说服力，而面膜赛道则很好地避免了这个问题。因为就算对普通消费者来说，打完折十几块钱一片的范冰冰同款面膜，虽然价格小贵但好歹也在可承受的范围。

从这以后，找准发展方向的Fan Beauty Diary品牌头顶范冰冰的流量光环开始了迅速发展。公开资料显示，Fan Beauty Diary品牌在2021年的GMV突破3亿，2022年GMV达到8.5亿元，2023年的GMV更是突破11亿元。

与此同时，Fan Beauty Diary在全网范围内也获得了上百万的品牌粉丝，淘宝和京东等电商平台上都位列美妆品牌排行榜前列，在小红书平台上更是成为了综合指数第一的品牌。

可以说，范冰冰一手自创的Fan Beauty Diary短短几年内已经成长为了国内相当成功的电商品牌。而后在近几年国内品牌纷纷出海发展的浪潮影响下，Fan Beauty Diar不出意外地也打起了海外市场的主意。

5月31日，范冰冰通过其小红书账号正式宣布，Fan Beauty Diary已成功入驻东南亚地区最大的在线购物平台之一Lazada的马来西亚和新加坡站点。同时她还表示，“品牌出海，我们还是新人，但这也是一个学习的机会，我们还是很有信心的！”

紧接着在7月份，范冰冰又马不停蹄地在TikTok平台拍起了视频，宣布Fan Beauty Diary品牌将入驻TikTok。而从数据上来看，范冰冰在海外TikTok平台上的号召力丝毫不减，寥寥几条出镜视频就为品牌账号快速吸引到了5.6万粉丝。

在不到两个月的时间内，接连入驻两大跨境电商平台，范冰冰想带品牌去海外市场掘金的心情溢于言表。

Fan Beauty Diary品牌出海 范冰冰个人IP先行

品牌出海向来不是一件简单的事情，Fan Beauty Diary品牌在短时间内入驻东南亚多个跨境电商平台的行为看似仓促，但其实范冰冰已经为之布局了许久。

范冰冰任马六甲旅游年亲善大使

早就去年12月，范冰冰就现身新加坡电影节，在东南亚刷起了存在感；到了今年，范冰冰又被马六甲旅游局邀请，成为了马六甲旅游年亲善大使。虽说没法出现在大荧幕上，但话题女王的多次公开露面，也能为品牌布局东南亚起到宣传和铺垫的效果。

至于范冰冰为何选择东南亚作为出海首站，Morketing认为至少有两个主要原因：

第一个原因在于东南亚电商市场本身的发展前景就相当有看点。作为国内网红明星MCN机构出海的重要目的地，东南亚往往被视为拥有庞大消费群体和广阔市场需求的增量市场，且网红明星之间的竞争也不如欧美市场那么激烈，发展速度和市场空间都很亮眼。

数据显示，2023 年东南亚六国互联网用户数新增近2000万，达到4.6亿，互联网渗透率高达 76%，且在未来十年有望贡献1.4亿目标消费者。东南亚电商市场的火热从TikTok平台数据上也能看得出来，据Yipit Data发布的TikTok电商业务数据，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中单单看东南亚市场的贡献就超过了90%。

而第二个原因，简单地说那就是东南亚市场尚处于范冰冰自身名气的影响范围内。 从Fan Beauty Diary品牌在国内的走红路线我们可以看出，产品品质优秀与否是一方面，但品牌的急速成长也和范冰冰的名气有很大关系。因此，在品牌进军海外市场之际，选择范冰冰粉丝更多、知名度更广的东南亚地区自然是个恰当的选择。

与一般的内娱明星不同，范冰冰有多部作品在东南亚广受欢迎。且不说电视剧《还珠格格》当年风靡整个东南亚，让 “金锁” 这一角色给东南亚观众留下了深刻印象，范冰冰作为主演的《武媚娘传奇》也受到了许多国外观众的喜爱，一度刷新了越南中国电视剧历史播放量的新高，甚至在泰国有网友称范冰冰就是中国明星的代名词。

拥有如此深厚的人气基础，再加上今年以来她获得“马六甲旅游亲善大使”头衔、受泰国旅游局邀请参加泰国泼水节花车游行等事件，范冰冰在东南亚尤其是华人世界的影响力可见一斑。

不过正如上文所说，品牌出海不是一件简单的事情。即使Fan Beauty Diary品牌有“国际范”的流量光环可以依赖，也很难说掘金海外市场会一帆风顺。

结语

MCN机构三只羊CEO杜刚此前曾表示，出海的三个关键因素是本地的达人、产品和用户，从这个角度来看，即便范冰冰亲自带货能拿捏用户和平台流量，但在产品方面依然有很大进步的空间。

且不说东南亚市场较为分散，围绕产品的物流和仓储就是个必须要解决的现实问题，就拿Fan Beauty Diary品牌的主打面膜产品来说，国内也已经有不少消费者质疑品牌在产品研发上的投入过低。

社交平台上有人直白吐槽，“大企业每年花这么多钱搞成分搞科研也才这样，她会舍得花这么多钱更新换代吗？”更有甚者扒出品牌背后公司名下有7项专利信息，但都是外观设计专利，有关产品品质和功效的专利直接就是0项。

客观的来说，Fan Beauty Diary能在国内市场做出现在的成绩，说明其品牌产品和营销方面必然存在过人之处，但是凭借国内的成功玩法去开拓海外市场，仍然有着很大悬念。

毕竟越来越多的网红MCN机构如像小杨哥、辛巴、东方甄选等纷纷出海，但也未能在海外市场一炮而红。如今“国际范”想凭一己之力帮Fan Beauty Diary铺好品牌出海的道路，实在不是一件容易的事。