暴涨200亿！广东便利店的过气贵族，偷偷逆袭

刚刚过去的情人节，堪称近几年最“平淡”。

不仅是因为情人节刚好是大年初五，而且今年各大品牌都没有过分渲染情人节营销，让这个“营销大节点”变得十分冷清。

但是，已经被网络遗弃的“情人节硬通货”费列罗，却悄悄迎来了逆袭。

不久前，中国区总经理张甦毅在一封内部信上表示：

“在新财年的前五个月里，我们公司取得了令人振奋的成绩：销售额同比增长了20%，产品新鲜度和库存保持了非常健康的状态。”

一句话说：春节期间，费列罗卖爆了！

不光中国春节期间业绩爆炸，去年一整年，费列罗母公司得业绩也高歌猛进。

截至去年8月，费列罗母公司营收高达170亿欧元，比去年上涨了20%，约等于200亿人民币！

如今，德芙、好时等糖果品牌纷纷在华吃瘪，费列罗却成了中国糖果市场最大的显眼包。

2022年中国人均巧克力消费仅仅0.2kg

与之相对的是，在国内的普遍舆论中费列罗一直都在被唱衰。

关于“年轻人抛弃费列罗”“费列罗是智商税”“费列罗代表的情人节营销已经过时了”等等言论成为“费列罗”词条的主流。

说好的被抛弃呢，这不卖得挺爆的吗？费列罗到底做了什么？

1.情人节硬通货，逼格被自己砸了

在情人节给心仪的对象送一盒心形的费列罗，曾经是不少年轻人的“过节标准操作”。

PUA小情侣，是费列罗前几年最主要的营销手段。

费列罗的意大利语“Ferrero”本意就是“我爱你”，和德芙的DOVE一样，天然自带爱情元素。

费列罗的Slogan“层层心思，更添臻意”更是结合了爱情元素和口味特点，堪称最成功的中文Slogan之一。

在外包装上，费列罗也总是把自己和“情人节送礼”联系在一起。

各种心形包装从大到小全部包圆，此外还有花束版本和粉色外包装版本。

送一盒费列罗巧克力，不仅外形烘托好了氛围，就连价格也配得上节日。

一盒少则几十元，高则数百元，什么年龄段的小情侣看上去都得钱包一紧。

各大古今中外的“情人节”都是费列罗的营销发力时刻。

2012至2015年间，每逢2月14情人节，费列罗的搜索指数就会飙升，甚至达到巧克力大户德芙的两倍之多。

夏天的“中国情人节”七夕也是费列罗的重点关注时期。

2016年，费列罗和Uber合作，为年轻人推出“打车做热气球”的活动，直接把小情侣送去做热气球秀恩爱，从各个方面都狠狠“装”了一把。

费列罗太贵了，于是还延伸出不少价值。

比如，许多年轻人在之前都会收集费列罗的包装纸，并且把它们折出花样。

论总销量，费列罗也许不是德芙等大牌子的对手。

但是在送礼领域，费列罗却从来没输过。

不过，在老套路爽了好几年之后，费列罗发现年轻人慢慢不买账了。

懒得创新，是人们对费列罗最大的意见之一。

从诞生至今数十年，费列罗的主要产品“金莎巧克力球”的口味和包装几乎没咋变过。

在节日营销异常卷的如今，费列罗在产品创新方面做出的努力也基本为0。

费列罗不变的除了外表，更多是配方。

经典的费列罗巧克力球与其说是巧克力，不如说是包了一坨榛子酱的巧克力威化。

根据说明书显示，一颗费列罗巧克力球的热量高达73卡路里，比同重量的红烧肉还高。

过去，费列罗还能通过相对复杂的口感和甜腻的口味拿捏一下中国消费者。

但现在的消费者，在健康和仪式感前，果断选择了前者。

几年过去，曾经的“贵族”费列罗，彻底变了味。

如今的费列罗，集“过时”和“高贵”；“价格虚高”和“不高级”等种种矛盾的标签于一体。

从2018年起，费列罗的市场份额就一路下滑，从8.7%下降到2021年的7.6%。

标签拧巴的费列罗，慢慢被人遗忘在货架深处。

2.跌落泥潭还能反杀，费列罗打好两招

在被小情侣们抛弃后，费列罗一度找不到方向。

这段时间也是费列罗在华的“至暗时刻”，业绩一路下滑，品牌口碑也跌落谷底。

费列罗很清楚，失去年轻人就等于失去市场。

于是，在去年9月份的新“领军人”张甦毅上任后，费列罗立马上了两招狠的。

放弃逼格，是费列罗的第一招。

其实，费列罗“金莎”巧克力球，本就是针对中国市场打造的本土化产品。

在最早登陆香港时，金莎巧克力球就靠着金灿灿的包装攻陷市场。

在广东，以“金莎球”闻名的费列罗，更是早就成为每家每户的年货必备，据说广东每逢过年都会消费上亿颗费列罗。

但从2010年代起，费列罗又傍上了日本来的情人节巧克力文化，摇身一变成了“高端洋货”收割小情侣十来年。

如今，眼看高端洋货的逼格越来越没人认，张甦毅果断选择了重返本土化，拥抱初心。

早在去年，费列罗就推出了《千里江山图》元素设计的中秋礼盒，以及和颐和园联名的新春礼盒，开始蹭国潮圈。

刚好今年情人节和春节再次“撞车”，张甦毅果断选择梭哈春节营销，表明彻底“本土化”的态度。

在天猫旗舰店，费列罗推出了超大年货礼盒装，看起来金碧辉煌，放年货堆里丝毫不违和。

过去约会买费列罗送对象，如今过年买费列罗送亲戚家小孩。

宣传文案方面，费列罗也挂满了“吉祥如意”“年货必备”“第一桶‘金’”等万金油文案，喜庆得甚至有点俗气。

吉利、喜庆、金灿灿成了宣传的重点，爱意、表白等过去的关键词被放到了最后。

大年初五情人节当天，费列罗更是没有主动蹭任何情人节营销，一路把春节喜庆气息铺到底。

消费者都惊了，曾经高端不接地气的费列罗，咋开始和徐福记抢生意了？！

除了往“土”的方向发力，张甦毅还在悄悄改写费列罗的产品基因。

无论是春节还是情人节，费列罗都牢牢地被贴上了“送礼”的标签。

节假日营销虽然容易出业绩，但却不是长久之计。

于是把费列罗“日常化”成为另一个暗中进行的方案。

恰逢咖啡市场大爆发，甜腻的费列罗和咖啡莫名搭配，于是蹭咖啡热度，成了费列罗的发力点。

比如费列罗在去年秋天的第一个联名，就选择了连锁咖啡品牌Costa；

二者联名推出了多款新品咖啡，并且还有喝咖啡送巧克力球的活动。

而在自家的产品宣传文案上，费列罗也突出了“下午茶”“独享”等颇具小红书气质的文案。

产品配合宣传步骤，曾经以礼盒装为主的费列罗，也推出了许多小包装和独立装。

一明一暗双管齐下，费列罗在去年秋冬季节悄咪咪完成了业绩大爆发。

张甦毅的上任看似给费列罗带来了希望，但旧疾缠身的费列罗，真能彻底翻身吗？

3.蹉跎40年，费列罗还不能高枕无忧

尽管费列罗在业绩上翻身，但还是有不少顽疾。

费列罗进入中国市场已经40多年了，中国市场也是其最主要的国际市场之一。

包括金莎巧克力球等多款产品都选择在华首发，足见费列罗对中国市场的重视。

费列罗在电视剧《繁花》中登场，符合时代特色

但重视不代表上心，费列罗靠一套玩法就拿捏了中国市场数十年，不“飘”是不可能的。

费列罗就这样滋生了各种顽疾。

其中最大的硬伤就是食品安全问题。

现在在搜索中打开费列罗，关于“费列罗有虫”的新闻屡见不鲜。

早在2012年，就有“吃费列罗发现活虫”的新闻爆出，而直到2023年，费列罗还在因为类似问题进行声明和辩驳。

显然，费列罗吃出虫显然已经不是个例，已经是相当严重食品安全问题了。

作为一款主打高端市场的糖果产品，在里面吃出虫，恶心的不仅是胃口，还有钱包。

祸不单行，除了“吃出虫”事件外，2022年费列罗还发生了沙门氏菌感染事件。

在美国和欧洲等地，费列罗总共召回并销毁了3000多吨巧克力，一度闹得人心惶惶。

虽然中国工厂并未受到影响，但海关总署还是发表了“请立即停止购买、食用费列罗集团比利时阿尔隆工厂生产的相关巧克力产品”的公告。

费列罗“不卫生”的形象也被进一步做实。

如果说套路老旧，营销过时只是一款产品的外伤。

那食品安全问题，就是直接中伤了费列罗的口碑。

除去食品安全问题，费列罗的竞争力下降是另一道顽疾。

费列罗能一直保持高端，靠的其实是“信息差”。

费列罗曾经一直讳莫如深的秘密有两个：一是制作流程，二就是具体配方。

其中，费列罗里甜甜的馅儿更是神秘。

但随着跨境电商的日渐发达，人们才发现费列罗馅儿的真身：Nutella榛子酱。

但国内消费者惊奇地发现，这个原版的榛子酱不但不高端，甚至很常见。

在国外，Nutella酱属于和老干妈一样的每家必备，1kg的大包装满地都是。现在在国内更是花50左右就能买1斤半。

善于精打细算的国内消费者发现，这装着一点点榛子酱的巧克力威化球，竟然能卖出如此高价。

神秘感轰然倒塌的同时，性价比也碎了一地。

为了解决这些陈年老伤，费列罗也是费尽了心思。

比如为金莎球更换低脂的nutella酱；引进新品等种种操作。

但是除了靠盲盒玩法取胜的奇趣蛋，费列罗的其余产品在国内都没能掀起太大水花。

2023年起主推的“果味森林”软糖和黑巧克力等，在国内市场也不乏竞品，很难突围。

高贵了数十年的费列罗，在逐渐开始放下逼格时小火了一把。

想要继续延续这波翻红的势头，如何挽回口碑、重塑竞争力，才是费列罗的真正难题。

毕竟，逼格不能保证地位，接地气才能留住人心。