碰瓷营销，挑战者战略的捷径？

2020 年 4 月，茶颜观色起诉茶颜悦色商标侵权一事，一审判决败诉。茶颜悦色作为长沙更早发展起来的特产，有着在前的经营行为和更高的知名度，法院指出，茶颜观色所在公司违反了诚实信用的原则，网友们也一致认为，茶颜观色实名蹭热度，是一种“碰瓷”行为。

茶颜观色起诉茶颜悦色的一审判决结果

这种“碰瓷”行为在企业中也被称为碰瓷营销，如今，消费市场同质化严重、竞争激烈，一部分在行业中位居后位的企业就想通过碰瓷营销，来实施自己的挑战者战略，以实现知名度的快速提升。但，值得思考的是，碰瓷营销真的是品牌成功实施挑战者战略的捷径吗？

何谓碰瓷营销？

碰瓷营销一词来源于网络，通常是指弱小企业主动发声，指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益，以炒作的方式引起舆论的关注，同时提高知名度。

也就是说，市场的后起者想要从市场的领先者身上抢夺一部分市场，所以把自己包装成“弱势受害者”的身份，通过线上媒体大范围传播和发声，最终抓住舆论的关注点，低成本高效率地将自己的品牌和产品影响力打开。

为什么企业要去“碰瓷”？

 碰瓷营销可以为企业品牌带来更高的知名度。碰瓷营销主要通过网络进行传播，使得营销的成本极低，这对于资本、实力相对较弱的小企业来说更具有优势；作为行业热点，碰瓷营销的炒作行为，会使得企业成为媒体争相报道的对象，高度的媒体关注度，使得信息传播迅速；对于消费者而言，他们对于“碰瓷”事件的猎奇心理，可以顺势推动不知名品牌的发展；再者，碰瓷营销在某种程度上陈述了品牌在行业中作为弱者被“欺凌”的故事，可以借此建立消费者与品牌之间的情感链接，尤其当企业站在消费者角度，“碰瓷”知名品牌的时候，更能引起消费者与弱势品牌的共情。

尤其以瑞幸咖啡为例。2018年，瑞幸以星巴克影响企业的正常经营以及同业市场的公平竞争环境为由，起诉了星巴克，瑞幸作为市场上较弱的一方，以民族品牌“碰瓷”外资品牌，激发消费者的爱国情绪，从而引得网民的同情，不仅赚足噱头，还在大众心目中建立了“星巴克挑战者”的品牌定位。

媒体瑞幸起诉星巴克一事的相关报道

要通过碰瓷营销走捷径吗？

虽然碰瓷营销能够给品牌带来知名度的迅速提升，但营销中也存在巨大的风险。品牌确定要通过这一方式，挑战知名品牌吗？

01引起消费者的抵触与反感，影响品牌形象

后起者如果过分的消费大品牌，会影响消费者对后起品牌的认知，即短时间的刺激知名度，可能会影响消费者对品牌的忠诚度。茶颜观色起诉茶颜悦色一事就引起网友的一阵吐槽和不满；当年罗永浩微博聊苹果手机抄袭锤子手机，并讽刺siri低智能一事，也引起了网友们的冷嘲热讽，反观现在锤子手机也没有了早日的火爆。

部分网友对茶颜观色起诉茶颜悦色一事的评论

02 一旦败诉将要蒙受经济损失

如果小品牌一昧的碰瓷大品牌，甚至发生起诉行为，不仅不能获得赔偿，甚至要承担起诉过程中的损失。2018年，“爸爸的选择”牌纸尿裤，在拼多多上市之际赴美起诉拼多多，其结果就是败诉，不仅不被网友认为是维权行为，而且被认为是低级的碰瓷营销行为，除此之外，“爸爸的选择”方也承担了在起诉过程中产生的大部分费用。

爸爸的选择起诉拼多多败诉

总之，碰瓷营销中的威胁不容忽视，企业若想通过起诉方式维权或者获利，都需要考虑长期利益以及结果。若企业想维权，则需要思考消费者对品牌此次营销是“碰瓷”还是维权的认知偏差，与此同时，做好企业的危机公关；若企业想获利，则要思考通过碰瓷营销的方式，是否真的能获利，基于机会成本考虑是否值得进行“碰瓷”。

挑战者该如何后来居上？

01碰瓷营销要有度

守住底线，做好产品。品牌形象代表企业形象，品牌的营销方式更应该守住道德的底线和品牌营销的原则，即要注重产品本身的内容和质量，而不是专注于将营销放在首位，只有产品本身立得住，营销方式才算是锦上添花。

站在消费者的角度去营销。无论是以民族品牌“碰瓷”外资品牌，还是民族品牌间的“碰瓷”，企业的“碰瓷”理由要能够站得住脚，而不是凭空的捏造，应从消费者角度去考虑碰瓷营销在舆论上的结果。

 良性竞争得以共同进步。同行业的竞争愈加激烈，企业之间只有进行良性的竞争，才能促进行业中各品牌的共同进步。以汉堡王“碰瓷”麦当劳为例，两家品牌互怼60多年，从起初的汉堡王专业“碰瓷”麦当劳，到后来的将“碰瓷”手段应用在广告中，逐渐形成互怼的相爱相杀模式，在碰瓷营销中实现了共同进步和成长。

汉堡王与麦当劳的相爱相杀

02更稳健的营销方式

可供选择的营销方式多种多样，相比碰瓷营销，比附性营销在借势知名品牌时的方式更温和，情感营销在讲品牌故事时更能打动人。

比附性营销。通过攀附知名品牌，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹，以增加消费者对品牌的信任度，加快目标受众对产品的认知到感兴趣的过程。蒙牛当年攀附当时第一名的伊利就是一个很好的案例，在成立前期，从品牌的推广宣传上就表示向伊利学习，“做内蒙古第二的品牌”，借用伊利的知名度，以此提高蒙牛的美誉度和知名度。

情感营销。相比碰瓷营销通过碰瓷知名品牌讲故事，情感营销能够更好引起消费者的共情，讲好品牌的故事，唤起和激发消费者的情感需求，而碰瓷营销可能在一定程度上仅仅是茶余饭后的“八卦”。

总结

在一定程度上，碰瓷营销是由于小中企业在自身实力、资金有限的情况下另辟蹊径提升品牌影响力的一种手段，作为同行业的后起者，要想在同质化的市场中脱颖而出，碰瓷营销并不是唯一的、也不是最好的营销方式，同样也不是捷径。企业若想维权，则要以足够的证据和正确的方式去维护品牌权益；而通过劣质的碰瓷行为去营销，则并不能体现品牌的价值，同样，也不能赢得消费者信任。