BYD“在一起，才是中国汽车”带来什么启示？

近几天，比亚迪“在一起，才是中国汽车”短片引发讨论，从营销角度，和大家梳理一下我认为有价值的几个要点：

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首先请各位注意，这并非单一的短片发布，而是BYD依托“第500万辆新能源车下线”，经过严谨设计的一次公关传播。有“500万”作为基础，才会让“在一起”的呼声更显格局，避免陷入“金句尬喊”。

启示：在企业公关传播当中，品牌态度的表达需耐得住寂寞，依托标志性事件，争取“不鸣则已、一鸣惊人”。相反，心浮气躁，频频表态反而容易让人觉得“没态度”，容易沦为笑谈。

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将“500万”和“在一起”紧密衔接，BYD此番公关传播有两个核心诉求：A、宣传产品销量；B、提升品牌形象：

1. 关于宣传产品销量，过去，很多企业都会利用广告来达到此目的，这是因为消费者的购物决策，普遍依赖于参考他人，倾向于购买“大家认可的品牌”。通过公关传播，让目标顾客知晓自己销量领先，毫无疑问，这将对BYD未来的产品销售带来积极影响。

2. 关于提升品牌形象，通过“在一起”的视频短片，凸显自己是一家对行业发展有着深层思考，有情怀、有格局、有使命感的企业，这对提升用户的品牌好感度是大有裨益的。

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在公关传播实践中，过去有一种声音认为，建立形象，提升品牌好感度这些“看不见、摸不着”的东西很虚，只有产品传播才最实在，不得不说这是非常狭隘的。那么，提升品牌形象与用户好感度的价值究竟何在呢？

要说明这一点，我们首先需要从认知心理学角度，来探讨一下消费者心中的品牌认知。对此，我曾在新书《洞察力2.0》中，将消费者的品牌认知，大体上概括为如下三个维度：

1. 消费者对品牌的功能认知（F）；

2. 以品牌原型（Archetype）为核心的，消费者对品牌的形象认知（A）；

3. 消费者对品牌的文化认知（C）。

比如就比亚迪而言，了解该品牌生产新能源车，这是消费者对该品牌功能认知的一个方面；意识到该品牌是一家有使命感的企业，是消费者对品牌形象认知的一个方面；而从“Build Your Dream”的口号中，感受到该品牌鼓励人们“成就梦想”，这又是消费者对品牌文化认知的一个方面。

有趣的是，虽然对传播者而言，“FAC”这三类认知是层次清晰、泾渭分明的，但它们在用户心中却是彼此勾连着的：形象、文化认知的提升，也会对产品认知的优化，以及产品的销售带来实际帮助。对此，《洞察力2.0》曾对用户认知之间的这种“晕轮效应”进行过深入探讨，并举过一些例子。

例如，在大家平时浏览科技资讯时，无意中看到了某APP获大笔融资的消息，之后再打开该应用，竟不免有种“产品越做越好”的感觉，这就是品牌形象认知刷新，影响到产品认知的一例；相反，有时企业高管发表了一些不当言论，除影响到品牌形象认知之外，甚至会让消费者对其产品也怀疑、厌恶起来。

事实上很多企业销量不佳，并不总是产品本身的问题，也可能是品牌形象“不讨喜”影响到了销售，在现实中，这类现象其实比我们想象中普遍。

正因为用户认知之间，具有这种“爱屋及乌”的晕轮效应，任何一个层面上的认知更新，都有机会给另外两个层面带去影响。因此，我们在《洞察力2.0》中总结认为：

品牌传播、品牌认知构建（植入），其实就是要以“FAC”为结构，在这三个方面构建，并持续巩固自己的认知优势，在用户心中，建立起比竞争对手更好的“系统性认知”。在我看来，这应该成为企业品牌部门工作的一个指导原则。

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但是，想深一层我们不难发现，要在“植入”层构建良好的品牌形象，仅仅从传播角度想问题是不够的。在底层，我们还必须有对消费者的“洞察”。洞察才是成功构建认知的前提。

比如，在这次比亚迪的公关传播当中，“在一起，才是中国汽车”，之所以提升了大家对该品牌的好感度，我想根本原因还在于，这个短片匹配到了一种群体情绪，在行业“内卷”的今天，BYD从消费者角度，洞察到了他们内心被压抑的“另类情绪”：

商业对手除了相互竞争，争夺顾客之外，更可以携起手来，一起去做对消费者和社会有价值、有意义的事。就像过去几年，在面对疫情时，我们发现一些平日里的竞争品牌携手给用户送去帮助，也会忍不住为他们点赞一样。

就这一点来说，从业者能获得的一个启示是：公关传播不能自说自话，不能总是“入戏太深”地，只想到自己要达成的商业目标，却忘了多站在用户立场上，来对自己的行业进行“冷眼观察”、客观分析。

我想今后，企业管理者与传播者不妨多从正、反两方面，来问问自己如下两个问题：

A、消费者对我们这个行业有哪些吐槽？有哪些让他们感到不安、焦虑和厌倦的现象存在？

B、今时今日，消费者对我们这个行业，我们的品牌，会有哪些“超越产品”的期待？

在实际工作中，我们不仅可以通过有针对性的用户调研，更可以通过社交媒体扫描来加以了解，因为这些洞察，很可能就隐藏在用户对品类、品牌的评论当中。

另外在我看来，BYD这次公关传播活动，还有一个非常值得大家反思、总结的要点，那就是我们过去在制定传播计划时，常常容易忽视“从业者对这个行业的真实感受”。

反观“在一起，才是中国汽车”，它表达了从业者对行业的真实期待，启发了大家，事实上很多时候，品牌的努力方向与创新的传播角度，恰恰就隐藏在从业者对行业的内心感受与期待背后。因此，我们在制定传播计划时，未尝不应该尝试着多些了解从业者的心声。

在我看来，这未尝不是“洞察驱动营销创新”的一种可能性。