增量策略，占领新场景

转载自公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

这几年流行的词叫“红利见顶”，各种红利都见顶，增量无处可寻。

实际上另一个增长红利正在开启——新消费场景。

消费人群在迭代，生活方式在变化，信息接收与传播的方式也在变化。随之而来的，一定是新场景的诞生。

新一代年轻人正在成为主力消费人群，我们看最近几年奶茶品牌的崛起，几乎是95后撑起了这个数千亿规模的市场。在其他品类中还有很多，我作为80后，很多新的消费场景甚至是我不能理解的，他们正在以全新的方式改造世界。

在品牌层面，我们要将目光从存量市场，转到增量市场。

新消费场景带来的品牌增量，以及如何通过爆款营销，占领新消费场景？

我们谈谈，以下，enjoy：

01  趋势，新场景加速迭代

先谈趋势，新增量为什么是新场景。

新一轮的品牌增长机会，不再是纯粹的扩大市场与品类。新机会是拓展并占领新场景，创造新的消费流行。

大背景是消费升级，中国市场发展几十年，现在的前后十年，都将是消费升级的窗口期。从广泛的大众层面，过去以实用可靠为标准消费，现在越来越追求高品质品牌，高审美外观，这些都已是共识，不再赘述。

在消费升级的过程中，老品牌逐渐两极分化，有的不断迭代新品，重新进入年轻人语境，有些品牌则黯然退场。最近几年新品牌来势凶猛，不断迭代旧产品，成为新弄潮儿。

然后是新消费人群的崛起，部分90后与95后，是完全网生一代，甚至00年出生的千禧一代，今年也已经21岁。

一代人的审美很难靠时间与环境改变，只能以代际迭代。

审美差异在新一代年轻人身上展现，最先浮出水面的是B站，从一开始极其小众的弹幕个人站，年轻人聚集的二次元垂直站，到现在成为泛年轻化综合视频平台，市值已经超过爱优腾。

国潮的崛起，也是新一代年轻人撑起的百亿市场。但国潮的机会并没有让给新品牌，而是老品牌李宁重新迭代焕发新生。

再比如雪糕，这个市场应该很饱和，有人做出了20元一支的雪糕，还要在电商网站上卖，谁会买20块钱的雪糕啊。

比如咖啡店，无处文艺青年倒在这个行业，有人开咖啡店但不能现场点单，得下载手机APP才能点单，谁会为了喝杯咖啡下载APP啊。

这些以前我们认为不可能的事情，正在真实的发生。不管新品牌还是老品牌，是同台面对新人群与新场景。

作为一位80后，我不知道还有什么不可能的事情即将发生，但在新的生活方式中，新场景的发掘与创造才刚刚开始，未来仍然有大量新场景等待被发掘，被改造，这里面蕴藏巨大的增长机会。

但是只要你所在的领域，一旦有新场景被验证成功，就需要不遗余力的全力投入进去，占领新场景，成为新场景的开创者，第一品牌。

对于一些大型品牌或者比较重的产品，更加需要横向拓展新场景。而这些品牌，通常是靠营销手段来拓展，同样的产品或服务，赋予不同的意义价值，塑造全新的使用场景，从而达成新场景拓展的目的。

新场景正在不断涌现，品牌营销要做的，就是尽可能的融入新场景中。

接下来我们谈策略与方法。

02  以爆款产品，扩张新场景

每一个大型品牌，都需要探索出自己的市场解决方案。

上周我通过电话，与饿了么副总裁刘晓菲女士进行深度沟通，我们一同探讨了最近半年多饿了么品牌的市场解决方案。

经过半年多的实践，饿了么已经形成成熟的市场解决方案，未来较长时间内将会持续践行。

总结一下是：以定制化的爆款产品，拓展并占领新消费场景，以达成品牌增长的目的。

从去年年底开始，饿了么开始针对下午茶场景持续做营销。

每个月推出一款专属定制下午茶，通过站内站外多维度营销传播，将每个月的专属产品打造为社交爆款，成为社交平台的网红产品。以此吸引新用户增长，同时为B端商家引流。

更重要的是，下午茶场景在饿了么建立用户心智，成为外卖新场景。

以爆款营销拓展新场景的策略，成为饿了么的市场解决方案。我们展开聊聊。

03  拓展新消费场景

首先是场景拓展，外卖的主流场景是一日三餐。目前外卖人群基本全部被覆盖，求增长只有两条路，一是提高外卖频次与价格，二是从对手那里抢用户。饿了么选择拓展新场景获取增长。

为什么选择下午茶场景，一是最近几年奶茶与咖啡品牌在迅速崛起，成为年轻人的高频消费品。二是下午茶有一定认知，只是过去大家对下午茶的印象是优雅的画面，但对于95后白领们来说，下午茶就是一杯奶茶或咖啡。

饿了么选择改造下午茶，成为年轻人的新场景。

之后仍然会持续拓展新场景，比如夜宵场景如何做出新花样。比如某些专送场景，鲜花、冰激凌、生鲜等等。以及一些我根本想不到的新场景。

04  定制爆款产品

接下来是如何占领新场景的问题，本质上饿了么只是平台，不具备创造具体产品的能力。但饿了么的做法是，与商家合作，推出饿了么定制专属款。

此前长达半年时间，每个月与不同商家联合推出一款定制产品。

1月份正值春节前，打工人压力最大的时候，联合商家推出解压茶；2月份春节期间，联动支付宝五福，打造福气创意杯套和杯袋，推出找福茶；3月开工社交，定制会说话的茶；4月联动古茗等品牌做上新；5月在520期间定制鲜花杯；6月儿童节打造转转杯，将蓝骑士IP的竹蜻蜓做成奶茶杯盖。

如果你身处一二线城市，最近半年大概在电梯里看到过饿了么的广告。在媒介层面传统分众，加线上各个社交媒体的资源全面覆盖。

半年只打透下午茶一个新场景，但推出至少5个专属爆款产品，每一个爆款都在全国数十个城市大范围售卖铺开。

经过半年多的实践，基本形成爆款营销的玩法。联合商家跨界定制，在站内主推，在站外做投放加社交传播，成为在社交媒体被分享与谈论的爆款。

05  带动品牌新增量

具象化与行动力，在饿了么的策略中清晰展现。

非常具体可见的定制产品，只在饿了么独家售卖，当这些定制产品在社交网络成为网红爆款，成为社交谈资时，之前非饿了么的用户，可能就因为这些爆款而成为饿了么用户。

其次是行动力层面，就饿了么而言，现在知名度已经非常饱和，做大曝光与大而全的传播几乎没有价值。让用户行动起来的方法，必须有非常具体的产品或服务。以具体的产品做大众传播，促使用户行动。

在同一个场景下，持续推出多个爆款产品，逐步养成场景心智，直至场景与品牌强绑定。

下午茶场景打透后，接下来基于95后的新生活方式，继续洞察别的新场景。万物皆可送达的饿了么，未来可以推出专冰送、专花送、专鲜送等等，通过爆款商品加服务，深入年轻人生活的方方面面。

从爆款到场景，以场景做增量，这将成为接下来饿了么的品牌解决方案。

总结一下，新场景增量

今天的话题，本质是在饱和市场中，如何做消费增量，以及如何形成营销解决方案的问题。

过去几十年的扩张型市场中，新增量是在空间维度，覆盖多少城市，多少用户，占据多大的市场份额。有大片的空白需求可以填补。但现在整个市场的所有品类，处于极度饱和状态，增量见顶。

新增量来自场景维度，基于新消费人群的新消费场景，在消费升级的大背景下，创造新场景，或者迭代原来的场景画面。

下午茶从小资贵妇，到打工奶茶；雪糕从2元到20元；咖啡从星巴克第三空间，到瑞幸APP下单……很多看似不合逻辑的事情正在发生，这就是新消费场景的迭代。

首先是如何发掘新场景，基于95后年轻人的生活方式做场景洞察，发掘或者引领创造新消费场景，一旦新场景成立，就要all in 占领，成为该场景下的第一品牌，以此获得新增量。

然后是打造爆款产品，占领新场景。对于饿了么来说，是与商家跨界持续推出爆款，因为是平台属性，在产品端的供给比较多元丰富，比如下午茶一个场景可以每个月都有爆款推出。

但对于产品型品牌，产品更新没那么快，就以一两款新产品持续打透一个场景，更加需要在营销策略上下功夫，将产品与场景进行深度绑定。

正如马尔克斯描写初建的马孔多：世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。

在新消费人群与新消费场景下，一切才刚刚开始。

以上。