闲鱼靠二次元翻不了身

2021年一季度末，基金的一路下跌，让刚刚跑步进场的90后、00后新基民猝不及防。

有趣的现象是，年轻人的第一次“搞基失败”传到了二手市场闲鱼APP。三月中旬，闲鱼为投资失意的用户，设置了“转卖冷静期”。绿油油的版式和字眼刺痛了年轻基民头顶的青青草原，仿佛刚从乌兰巴托吹来的沙尘暴。

用户在闲鱼APP搜索“基金亏了”，首先映入眼帘的是这样一句话：“所有因‘基金亏了’转卖闲置物的朋友，请给自己一个冷静期，谨防一时冲动卖掉珍贵回忆。请10分钟后再上架物品。”

 

闲鱼上以“基金亏了，含泪转让XX”句式的命题作文也顺利上了热搜，其中不乏一些二次元老梗：如上古恐龙蛋，养殖小火龙，COS服装、手办等，盘了多年的手串、一块爷爷传下来的手表、母亲大学时代的收音机，甚至挂出另一半求婚时送的钻戒……

闲鱼这次对年轻基民的集体玩梗，与其说是基民卖二手回血，不若说是一帮二次元“死宅”假借基金崩盘共同参与的又一次互联网狂欢。毕竟闲鱼不光卖“上古恐龙蛋”，还出售“阿凡达幼崽”。

闲鱼的二次元野心也趁此浮出水面。

 

闲鱼为何钟情二次元？

极光大数据调查显示，目前我国二手电商95%的用户在35岁以下，大多数为学生和刚参加工作的小白领。这一群体的特征是消费意愿强烈，但是消费水平却不高。因此二手成为成为他们新的生活方式。

二次元文化又恰巧是Z世代的主流文化，因此，作为二手电商领头羊的闲鱼，通过玩梗的方式运营二次元用户，激活二次元内容，稳定自身日活的同时为阿里系导流，是合理的运营逻辑。

闲鱼售卖各种稀奇古怪东西，吃了一半的西瓜、十三年珍藏的方便面，还有出土文物金箍棒、《葵花宝典》还附赠一把自宫刀。

在SKU品类上，闲鱼才是真正的淘宝，什么都有，有趣的个人卖家也很多，骗子当然也多，卖家买家斗智斗勇，梦回2005年电商刚开始发展的混沌时刻。

调侃、玩梗、自黑、吐槽、鬼畜等二次元文化就在这个充满市井气的平台中，成为平台电商内容化的底色。

近几年，闲鱼一直在讨好二次元。

从2018年开始，闲鱼就开始了二次元品类的运营。

数据显示，2018年在闲鱼交易的盲盒玩家有30万人，每月发布闲置盲盒数量同比增长320%，2019年也取得了翻倍的增长。在此浪潮下，还催生了“闲鱼潮玩节”这样的集中展示活动。

2019年，闲鱼就开始挖掘一些二次元特色职业人群进入平台，包括改娃师、涂装师、场景还原师、模型涂装师、模型改造师、人偶设计师、原创设计师等新职业玩家。

二次元手办、模型等同时具备内容属性和商品交易属性，且除万代南梦宫、宫田车模等大型模型品牌外，国内大部分手办模型都是以手工作坊形式呈现，更适合一键转卖的二手电商平台。

闲鱼的运营策略精准且有效。

“手办、潮玩、COS、BJD娃娃手办、兵人、模型是二次元商品的种类，闲鱼的二次元潮玩主要按照人群维度来做运营，不同的业务团队进行纵横合作。” 《新零售商业评论》援引一家闲鱼潮玩卖家的分析称。

根据Mob研究院总结出消费互联网四大经济方向，分别是二次元经济、二手经济、斜杠经济、自制视频经济。

这四个方向是环环相扣的。

二次元用户通过短视频平台发布内容获取流量，最初导流到淘宝店。随着淘宝流量下滑，站内营销费用增长且审核日趋严格，原本的淘宝店向下兼容，自然流向二手平台。

如原本活跃在贴吧的“图拉丁吧”以收售二手电子产品为主，2020年则化整为零进入B站、抖音等平台教广大网友“捡垃圾”，甚至“捡垃圾”这个关键词成了一个专门的TAG，数亿网友乐此不疲的观看UP主们的破铜烂铁，当然这些破烂也都是从闲鱼转转收购来的。

其次90后群体又流行斜杠的副业生活，一键转卖的二手生意是最容易接触的。

闲鱼最初只是二手物品交易平台，现在也可以买到一手服务，如上门遛狗、家教等。甚至做生意是次要的，主要是交个朋友。

闲鱼最初以论坛形式组成的“鱼塘”页面，按照兴趣粒度和地理位置将不同兴趣人群聚集在一起；在2021年整改之后改名为“会玩”，主要聚焦潮玩、运动、手作、数码、绿植、复古等和年轻人强相关的品类，更聚焦到二次元生活方式上了。

门槛低、受众广是吸引年轻用户的法宝。短视频、斜杠青年、二手平台的共同作用，组成了二次元经济最具活力的一部分。

在这样的大背景下，闲鱼不仅想成为二次元闲置物的二级交易所，还希望给年轻人提供一些副业机会，而这一规划恰好押在了‘后浪’中意的上述经济方向上。“《新零售商业评论》分析道。

 

面对下沉三巨头，闲鱼可能押错宝了

2016年5月18日，阿里巴巴集团宣布，旗下 “闲鱼” 和 “拍卖” 业务将 “合并同类项”。

阿里巴巴集团CTO张建锋表示：“闲鱼” 牵手 “拍卖” 后，两者将共同探索包括闲鱼拍卖、闲鱼二手交易、闲鱼二手车在内的多种分享经济业务形态

阿里宣布闲鱼个人卖家能获得更大程度的曝光量。这意味着闲鱼从一开始就承载着阿里体系内C2C复兴的重任。

此时正值短视频方兴未艾、自媒体大行其道的年份。而下沉三巨头拼多多、趣头条、快手也刚刚发迹。

闲鱼当时面临两个选择，一个是把闲鱼当成一个二手淘宝，复刻淘宝的发展轨迹，从C端个人卖家转到B端品牌卖家；一个是赶上自媒体直播短视频的新业态，将个人卖家打造成IP，走MCN路径，依靠粉丝运营实现直播电商与内容电商的逆袭。

现在看来阿里还是太过“道路自信”了。

闲鱼选择了前者，复刻淘宝的成功路径——

1、降低门槛，吸引低质低价个人卖家和低客单价买家，把量做大；

2、通过采买流量和内容运营，比如二次元内容等，外部流量和内部流量双管齐下，提升活跃度；

3、升级B端，如在数码产品领域引入第三方检测，开启官方商城；

4、个人卖家逐渐过渡到机构卖家。有数码圈玩家抱怨，比如某一款手机，如果个人卖家低价售卖，会被专业二手贩子迅速秒掉，利用闲鱼个人卖家和机构卖家信息不对等，低价收高价卖获取差价。买家没得选，价格差距不大；个人卖家没得选，自己卖价高不好卖，价低不值当。

闲鱼由个人卖家走向B端机构卖家的过程不可逆，这是淘宝模式的一个弊端。

淘宝主要营收方式是淘宝直通车广告、旺铺等增值服务、销售返点和电商培训。B端机构卖家对淘宝提供的广告和其他增值服务购买意愿更高。

闲鱼取消了网页端，直接整合进淘宝网页端；闲鱼移动端的搜索信息流广告中也多为淘宝机构卖家的链接，留给个人卖家的流量曝光能力在渐弱，实际上进一步瓦解了闲鱼走MCN和UGC内容电商的可能性。

而在阿里内部，淘宝特卖对标拼多多，淘宝直播应对直播电商，闲鱼基本自废武功，本来还算出色的个人用户生产的内容，逐渐被机构大号们通过盗取第三方引流短视频替代，甚至官方在最新的改版中也将“会玩”里的引流短视频放到了默认位置。短期来看这确实有助于提升活跃度，长期来看在赶跑优质内容，降低用户黏度。

 

闲鱼的三个困境

闲鱼寄希望于二次元保持调性吸引新流量，从战略上来讲不能说错，从具体运营上也将也算适销对路。但是，闲鱼走这条路，必然面临三个问题。

第一个问题，面临二次元用户规模见顶的局面，闲鱼还没像建立起一个粉丝系统，反而一再依靠陈旧的淘宝直通车体系贡献营收，怕是要落后时代了。

据前瞻产业研究院《2021年中国二次元产业市场现状及发展趋势分析》显示，中国二次元产业始于20世纪80年代，在2015年左右迎来爆发期。但是从2017年开始，尽管绝对用户规模在增长，但同比增速连续四年下降，这说明二次元市场逐渐饱和，二次元流量逐渐见顶。

这意味着关注二次元市场的主要玩家，包括闲鱼在内，简单粗暴的二次元流量依然坚挺，需要精耕细作的用户运营，盘活存量还是必由之路。

然而闲鱼尚未建立起可以深耕二次元用户的护城河，即UCG内容生产消费转化和粉丝体系，而单纯依靠盗取他人视频导流与丰富二次元品类进行交易，怕是不能长久。

第二个问题，在淘宝发轫的2005年，假货问题一直伴随着淘宝的成长悬而未决。

但当时电商法等专门法律尚未出台，电商还是新鲜事物，各项规则还未完善，用户只能听之任之。

闲鱼作为二手市场领头羊，在本就比新品更需要严格监管的二手市场上依旧放水，必然迎来严格监管。

今年两会在电商领域释放了两个信号，一个发力农村电商，助力下沉市场掀起新消费热潮。

这一点由于闲鱼主要用户在一二线市场，占不到什么便宜；另一个是继续规范电商市场，电商监管趋严，靠政策漏洞获取电商红利的时代就要过去了。

而面对监管，闲鱼们则曝光了就改，改了防止不了再犯，被媒体称之为“整改循环囚徒困境”。

“二手交易平台的绝大多数问题都是由卖家引起的，而卖家的问题，主要表现为在所售卖物品上，存在各种问题。要么是卖家主观上存在欺诈性，售卖假冒伪劣、货不对版的产品，要么是趁着平台存在监管空白，售卖盗版、色情、违禁商品或发布违禁信息为不法平台引流。”《新熵》载文指出。

第三，黑产软色情泛滥，“下三路”引流和二次元无关。

2019年，有媒体指出闲鱼上存在办假证等黑产，随后闲鱼进行了整改，将相关词汇屏蔽。但2020年，有媒体发现以“证”为关键词在闲鱼检索，还可以看到出售证件信息的交易链接。

色情一直是电商体系内容存在的问题。早前，淘宝在首页被网友发现依靠情趣用品等引流手段，整改后就通过暴露买家秀来实现露出；2016年，支付宝的“校园日记”和“白领日记”等圈子上线，随即出现大量大尺度照片，前蚂蚁金服董事长彭蕾亲自下场道歉。

 

闲鱼没有内容电商的命，却得了内容电商的病。

《法制日报》调查显示，二手交易平台有卖家通过使用拼音谐音、模糊化描述、暗语提示等手法包装禁售商品。例如，色情服务会用“上门”“服务”“喝茶”“同城”“交友”等词汇表示。这样一来，不仅绕过了违禁词库，更加大了举报后平台人工审核的难度。

平心而论闲鱼不是没有采取相关审核措施，但对平台来说，本质上审核是成本而非收益，当利润能够覆盖审核成本且能促进营收增长，那么就积极审核；当审核成了增长的负担，那么平台就消极对待。

目前各大平台都采取了“关键词库+图片库+人工审核”三层综合识别措施，并在此基础上进行人工巡查、后台审核等措施，以应对违法信息。

但商业的本质不会变，平台审核与部门监管的躲猫猫游戏就不会结束。

2020年8月末，闲鱼开展了“百日专项行动”并关闭了鱼塘业务。但2021年1月，包括闲鱼在内的12家二手平台还是迎来了有关部门的约谈。某种程度上，闲鱼用第三方盗版视频替代原来乱糟糟的鱼塘，与其说是积极整改，不如说是不得已而为之。

原先闲鱼鱼塘JK制服、原味丝袜等圈子是软色情内容重灾区。《现代快报》曾报道闲鱼卖家借"送Lo裙"诱骗未成年女生的事件，曾一阵哗然。

从日韩等成熟二次元市场来看，二次元用户购买力大，但软色情等问题也屡见不鲜。这是平台必须要承担的责任，不能光看到二次元的饭好吃就不管饭里面的莱克多巴胺瘦肉精。

互联网电子商务发展到现在近20年，不能只享受新经济的福利，而不承担相应的义务。

闲鱼首先是一个交易市场，首先要解决的是假货、软色情、黑产涉及到基本商业伦理和社会法律规范的问题，然后才是二次元用户用来玩梗的后花园。

闲鱼不要指望靠二次元翻身，打铁还需自身硬，二次元的梦该醒了。