品牌1号位：老二 VS 老大，商战5条

引

135年后不知道是否还有钟薛高（现在好像已经没有了）、是否还有小仙炖、是否还有拉面说（据说也不太理想），但135年至今的可口可乐是值得新消费品牌学习的，甚至可口可乐百年的营销路数，都值得新消费品牌重做一次。

换句话说，理解消费品竞争之规律，核心在理解消费品牌的历史。你对历史看的越久远，当下才越清晰。事物发展有其不同的阶段，阶段不同重点不同

找到规律

才能抓到重点

......

品牌的发展也有其不变的规律：从产品竞争阶段、到渠道竞争阶段、到广告竞争阶段、最后走到心智竞争阶段。品牌竞争的四个阶段分别对应这产品战、渠道战、广告战、心智战。

不同的阶段，对于营销4P（产品、价格、渠道、推广）侧重点、组合要素不同。任何组织资源都是相对有限的，如何在相对有限的情况下，做到有的放矢，就要在不同的阶段，抓阶段重点。

1. 产品竞争阶段：有产品胜无产品、好产品胜坏产品
2. 渠道竞争阶段：有渠道胜无渠道、多货架胜少货架
3. 广告竞争阶段：有传播胜无传播、高势能胜低势能
4. 心智竞争阶段：有定位胜无定位、聚焦胜失焦

可乐商战启示录

01

创建一个品类名，实现更大的心智区隔

主导可口可乐早期营销的是弗兰克·鲁滨逊，他重新取了“Coca-Cola”的名字。新产品要起个新名字，一方面可以引起注意、一方面可以减少负面认知（可口可乐最早叫CocaKola：Coca和Kola源自他两个重要成分古柯和可乐果）。

在弗兰克·鲁滨逊的主导下，可口可乐通过广告提升知名度（知道）、打通渠道（买到）、通过赠饮解决体验（喝到）。知道、买到、体验到，好酒更怕，巷子深，在产品竞争阶段，谁能够先触达到用户，谁就有利于率先建立消费者端的认知优势。

• 创建一个新品类并取一个能体现特性的品类名，实现更大的心智区隔

02

广告放大，卖点 

• 无论什么形式的广告，有两点不变：1）清晰的传递产品信息（功能、利益、价格）2）准确的表达品牌定位（品类、特性、品牌位置）。

品类之初，消费者是通过产品认知品牌的，对于产品体验的好与坏会落到对于品牌的评价。广告要以产品独特的差异化卖点为主，强调原料、工艺、技术带来的独特价值点。几乎所有的你能够看到的品牌在入市之初，都是先从产品出发的，1886年的可口可乐也是如此。

1886年3月29日在《亚特兰大日报》上可口可乐打出了第一个广告，即使如今看来这个广告丝毫不过时。三段式的广告语：告诉了消费者我是谁（品牌名），有何不同（功能、利益）在哪买到。

• 可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！（利益）
• 兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！（功能）
• 各个冷饮柜均有出售（线下渠道）
• 只需5分钱一杯（价格信息）

03

渠道，覆盖渗透

1. 通过报纸、张贴海报，出售可口可乐，5分钱一杯的广告（广而告之）
2. 与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，让购买更便利（建立渠道通路）
3. 日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签、冷饮柜贴（多场景触达）
4. 通过赠饮，降低尝试门槛，扩大受众人群（试喝、试饮）

事实证明，效果最好的还是免费赠饮券，通过免费赠饮拉动首批原点用户，加之成瘾性的助攻。于是，可口可乐加大了赠饮券的投放力度。甚至借助亚特兰大城市通讯录，将赠饮券邮寄给潜在消费者，或者委托旅行推销员派送。

• 在产品初入市场时，要保持对于渠道数据的敏感性
• 最大的挑战来自于市场之初的认知挑战
• 有效的点一旦找到了，要不遗余力的打透、放大、再打透、再放大

04

制造热销，从众效应

标准化是规模化的前提——1916年已经有了今天我们看到且熟悉的可口可乐瓶，之后的100年的时间里可口可乐瓶型几乎就没有变化。什么是经典？经典是时间的沉淀（茅台的茅型瓶同样，时间的沉淀）

1917年，可口可乐将广告语改成了“每日有三百万瓶可口可乐售出”，8年之后1925年，又换成了“每日有六百万瓶可口可乐售出”，如果当时有排行榜，可口可乐也会是第一个打出：可口可乐销量遥遥领先，通过宣传销量制造热销，带动品类热度。

1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。标准化的产品为可口可乐奠定了全球化的基础。

Ubras2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，这种欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。口可乐，每日有三百万瓶可口可乐售出；无尺码，热销超500万件——所有的营销值得重做一遍。

老二的策略

巴菲特一直对制造瘾品的生意情有独钟，他投资过的可口可乐、喜诗糖果、产品包括奥利奥、趣多多的亨氏都含有大量能让人上瘾的糖。在他看来，无论是含有可卡因的可口可乐，还是后来去掉了可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐，可口可乐都是一个极好的生意。

01

价格战

花同样的钱，双倍的可乐

1894年，药剂师凯莱布·布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年，布拉德汉姆为了蹭可口可乐的热度，将其更名为百事可乐（Pepsi-Cola）。100年后1998年非常可乐也来了，百事可乐是最成功的那一个。

从产品层面来说同属可乐品类，起初消费者不愿意为一瓶价格相同、口感相似却不是可口可乐的可乐买单，即使在渠道、推广上不余遗力，但还是没能找到有效的方式。（可口可乐5美分6盎司、百事可乐5美分6盎司）

1. 1934年，百事可乐以5美分的售价，销售12盎司（大瓶）可乐
2. 打出：“花同样的钱，享受双倍的可乐“广告语
3. 5折售价的百事可乐，迅速在全国范围内热销起来

作为后来者，首先回答的问题：我的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。百事可乐通过5折的销售策略，在第一阶段成功的转化了可口可乐用户中的价格敏感型客户，他们对于品牌没有偏好，对价格相对敏感。

• 各自的基本盘、基本面，决定了基本策，要攻其不可守

同样，在凉茶之争时和其正面对品类领导者，通过大瓶更尽兴同样取得了阶段性赢的结果。换句话说：后来者对于领导者的进攻最直接、有效的方式是更低的价格、更多的实惠。

• 因为，领导者的市场份额大，所以，很难采取价格跟进策略。当然，前提是具有成本优势、或者一个区域、一个区域推进的打。还是要具体问题、具体策略。

02

广告覆盖

拿来就用，不要绞尽脑汁想办法

在价格上的进攻取得成效后，百事可乐开始了进一步的蹭（可口可乐）流量——积极地，站在领导者的旁边，站的久了，你就是第二。百事可乐的所有广告都在拼命与可口可乐建立强关联，1941年，百事可乐的市场份额上升到了14%（可口可乐46%）。

反传统作家艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆则用《你认识约翰・皮尔逊吗？》的曲调写了一首轻快的广告歌——《百事可乐就是好》。

• 百事可乐就是好，十二盎司可不少
• 同是五分量翻倍，百事可乐真实惠
• 五分五分叮当响，百事可乐滴滴香

百事可乐将这首歌制作成了30秒电台广告，在电台播放获得了良好的效果后，又将改编成管弦乐曲唱片，这之后，这首歌又被改编成了进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，被反复传播，一度收获“美洲大陆的灾难”的评价。

之后，蜜雪冰城改编了《哦，苏珊娜！》我爱你呀你爱我~蜜雪冰城甜蜜蜜；妙可蓝多：改编了《两只老虎》，把歌词变成了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，伴随我成长，真美味，真美味”，然后，通过分众在电梯口反复播放。凭着在分众的持续投入，两年成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

再往前，小霸王学习机

你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；

你拍二，我拍二，游戏学习在一块；

你拍三，我拍三，学习起来很简单；

你拍四，我拍四，包你三天会打字；

你拍五，我拍五，为了将来打基础！

 

• 有用的一直好用，那就拿来就用
• 已经验证过实用的，拿来管用
• 不要绞尽脑汁想新招

03

可口可乐的反击

面对百事可乐来势汹汹的竞争，可口可乐也曾被带偏了革命路线，尤其是在百事可乐的盲测挑战中，可口可乐甚至推出了更清淡的可乐，以适应消费者的口味偏好。这是典型的被对手带了节奏。

• 在竞争中，对着干比顺着打更“能打”
• 优秀的将领，坚持你打你的、我打我的

产品是容易被模仿的、口味的浓淡众口难调、渠道是大家的、推广如果不是围绕着差异化的点来配称，也只是单纯的产品展示、产品促销信息，无法进入消费者心智，成为品类首选，面对百事可乐的竞争，可口可乐开启了品牌心智建设：

1，建立情感连接，快乐的情绪是购买加速器

可口可乐究竟是一种健康的家庭饮料，还是酒精饮料的温和替代品？跳出产品层面，可口可乐给出了自己答案：“在工作或娱乐时享受口渴的感觉”，并逐渐迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。

2，挖掘文化符号，寄生场景重塑IP渲染情绪值

面对可乐产品淡旺季明显的问题，1931年，可口可乐选中了圣诞老人帮助提振可口可乐的销量。圣诞节是一个关键的营销节点，不仅全家人会聚集在一起，而且会彼此分享快乐，恰好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约，重新再造了圣诞老人形象。

社会心理学研究显示，人类会对自己熟悉的事物特别偏好，喜欢程度会随着出现频率而提高，社会心理学把这种现象称之为“曝光效应”，也叫熟悉定律。越熟悉、越喜欢、越喜欢、越信任、越信任、越购买。

• 首先，可口可乐通过各种广告、电视媒体、杂志、电影，不遗余力的放大情感链接，将可口可乐与胜利、欢乐联系在一起，通过塑造快乐的场景，让越来越多的人购买可口可乐。
• 其次，全家人聚集在一起，分享彼此快乐的圣诞节是一年中快乐的强场景时刻。可口可乐与艺术家海顿·珊布签约，创造出一个喝可乐的圣诞老人形象。（从此，圣诞老人变成了红装老人）
• 第三，可口可乐公司未公开的历史资料表明，二战“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客，并借助公关的方式成为了代表美国消费文化的符号性品牌。让全世界在提起美国，想到星条旗、山姆大叔、可口可乐。

04

竞争占位

面对可口可乐这一波品牌操作，百事可乐意识到在价格、产品、渠道、推广层面的竞争是远远不够的，要站在品牌的视角、心智的维度、认知的空位，去建立属于百事可乐自己的品牌位置——知战之地，知战之日，可千里会战。 

面对可口可乐正宗的、美国的、快乐的攻击，在资金有限的情况下如果你是百事可乐你会怎么做，答案只有一个：找到真正匹配企业实际且有能力占据的位置。

1. 竞争对手：心智中没被对手占据的位置
2. 行业分化：行业进化分化路径找到位置
3. 顾客认知：顾客认可的有价值的位置

05

竞争二问

一、竞争对手是谁、价值是什么

对手通常来自于品类内，除非你是品类老大才有可能开拓品类外市场。这个时候就需要重新定位了，因为竞争对手从品类内变到品类外了。对手变了，差异化价值点自然要重新找。

二、占据的位置是什么

1，避开竞争对手在顾客心智中的强势——强弱之势的界定在顾客心智之中，而非物理层面，是在顾客心智中所积累、形成、沉淀的认知之势。

2，或是利用其强势中蕴含的弱点——为什么不是弱点，而是强势中蕴含的弱点。选择攻击的点很重要，要攻其不可守。

 可口可乐代表正宗，就意味着传统、经典，百事可乐找打了可口可乐的背面：年轻人的可乐。婴儿潮一代则正是百事可乐的目标顾客。从1946年到1964年，美国新生人口超过7800万，他们被称为“婴儿潮一代”。肯尼迪在就职演说中提出了“新一代”的概念，指的是二战后出生的“婴儿潮一代”。

百事可乐（年轻人的可乐）通过展现年轻人的生活方式，引发年轻群体的共鸣，这一策略成为了百事可乐几十年对抗可口可乐的主线。年轻人的品牌诉求，使得百事可乐国内市场份额一度从，21%上升到了35%，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也一度增长了30%。

总结

1. 一个企业的所在的位置，就决定了该企业基本竞争策略。作为品类老二的百事可乐唯一的策略是向领导者发起挑战。 
2. 如果市场上有100家企业，其中老大打防御战、老二打进攻战、老三四打侧翼战，剩下的96家打游击战，建立区域根据地。 
3. 作为品类开创者，可口可乐上演了一场，品类开创者如何通过产品、价格、渠道、推广占领空白市场的经典案例，很多方法如今依然实用、管用。 
4. 在面对百事可乐价格竞争时，提升竞争维度塑造品牌，通过建立情感连接、挖掘文化符号，成为美国标配，占据了品类领导者地位，主打正宗可乐。 
5. 百事可乐面对可口可乐领导者的品牌定位，通过聚焦年轻人，定位新一代的方式，实现了挑战者逆袭。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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