春光椰汁，凭借26个“声明”横空出世

继“江小白100个声明刷屏”之后，又一个品牌凭借连发多张“幽默自黑+调侃竞品”的“声明”横空出世，回应要向“从小喝到大”的椰汁界“大佬”发起挑战的传闻，引起圈内的不小骚动。

大叔做个点评。

椰树，作为“PPT包装设计”的领导者，在广告圈一直像“奇葩”一样存在。

去年，因为涉嫌“低俗”广告，椰树被海南市场监管局立案调查。随后，又被人民日报、新华每日电讯、央视网等党媒狠批。

虽然广告“奇葩”，但椰树凭借强大的渠道铺设能力，长期稳坐椰汁这个饮料品类的老大。终于，等到了所谓的挑战者，同样是在海南岛土生土长的品牌——春光食品。

据说春光砸了几个亿建椰汁生产厂房，没想到，这个“秘密”项目被“椰圈人”在朋友圈给先曝光了：

随后，相关产品也出现在微博。

3月2日，春光食品官方微信连发26张“郑重声明”的海报，正式回应此事，并公开调侃，引起围观。

 

大叔觉得吧，此事和江小白的100张海波，有异曲同工之处，但也有不一样的地方。（下面细说）

大叔简单对这26张海报做了一个分类：

1、谈工厂

春光不仅“自信”地承认了进军椰汁，还委婉地透露建厂花了几个亿，设备都是全自动化的进口线。甚至还侧面说，已经有人偷拍工厂。春光把很多新闻点，都“塞”到了海报里。

2、谈竞品

这是这组海报最具“话题性”的内容，春光重点放在了对“从小到大”、“喝了能变白”等近似竞品广告文案的调侃上，还不避讳地暗喻了虽然竞品的“营销”牛，是“顶流”，但口味更重要。此外，“雨露均沾”这样的网感词也用的不错。

3、谈产品

这是这组海报的核心表达，虽然整体是自黑的风格，但春光却巧妙地植入了产品的差异化卖点，比如：“鲜甜”、“鲜榨”、“椰子水”、“5秒杀菌锁鲜”。

为了提升产品描述的趣味性，还加入了“兑水”、“多一秒都算我输”、“比较水”、“炒出来的”等自黑式调侃。

4、谈自己

大叔猜测，估计是担心网友对于春光食品不太了解，海报里也植入春光的几个数字，比如“26年”、“200多款产品”等，来秀了一把春光食品的“肌肉”。

5、凑张数

除了以上4类呢，春光也部分参考江小白，发了一些大叔认为来凑数的海报，看看就好。大叔觉得吧，虽然是凑张数，但还是帮助上面的核心信息一起，组成了一个声势，也给了更多网友讨论的空间和素材。

26组海报一出，吃瓜网友也闲不住了，一副看热闹不嫌事大的感觉。春光“主动自黑”+“调侃”的文案，让大家重拾对椰汁行业“奇葩”营销的兴趣，同时回应热议话题。短短2天，微博话题#网友称老牌椰汁遇到对手了#接近1个亿。

从这个角度来看，春光的这场“郑重声明”的“海报行动”，也算是实现了既定目标：

以较低的营销成本，实现了新品类的首次推广。

如果你看过大叔在冬奥会“借势海报”的点评，就应该发现，以海报为载体的社会化营销，虽然还算是内容运营标配，但甲方都已经在向短视频等方向倾斜了。

那么问题来了，为啥春光椰汁还如此重视海报营销，并能收割一波流量呢？春光这次的“出圈”与江小白有什么区别呢？大叔总结了3条，给再要模仿江小白和春光的品牌，提点醒吧。

1  不是海报营销不香了，而是你的文案不行。

各家品牌对于海报营销的投入度在降低，但从江小白到春光椰汁，好的文案，能够引起共鸣和刷屏。这就说明，并不是海报营销这种形式落伍了，关键是文案能力。其实短视频也是非常考验文案能力的。

因此，甲方应该更重视的是文案，而不是传播素材的样式，因为素材形式是根据预算和话题来定的，但在社会化传播中，文案是出圈和刷屏的关键。

从这个角度来看，春光椰汁，一个全新的椰汁品牌，凭借26张海报，成功出圈，打响品牌第一战，性价比很高。对于其他品牌来说，数十张“声明”海报这种套路，在江小白和春光椰汁都已经“玩”过一遍后，如果素材样式不变，如何再能刺激，对文案的考验更大。

2  不管对谁吐，“吐槽点”是社会化传播的基因。

接上面的，什么样的文案，能够引起出圈和刷屏呢？

大叔在《刷屏》里，专门强调了“吐槽点”对于去中心化传播的重要性，因为这是互联网的基因，每个人都爱在网上吐槽。因此，如何引发用户的吐槽，是传播的关键。

春光这组海报，其实充满了“槽点”。吐槽自己叫“自黑”，这是现在非常流行的做法，网友普遍会认为会自黑的品牌，都挺诚恳的，也很幽默。至于公开吐槽友商呢，就是大叔常说的“公关战”，要求你吐槽对手的文案，必须与大众感知一致，才能产生“共鸣”，一种“ta说出了我心中之所想”的感觉。

春光这次，既有自黑，又有吐槽竞品，把两种“槽点”融合到了一起，也算是一种创新了，因为江小白之前是以自黑为主。大叔觉得吧，你的海报，有时候就做做得太过精美，太硬，缺少了吐槽点，从而无法实现自传播。

3  替代攻击性，“含蓄式”公关战代表行业进步。

大叔曾经参与了最早的电商“撕逼”战，当时，大多都是攻击性极强的“公关战”，很凶很劲爆。

最近几年，虽然“撕逼公关战”不太多了，但也有比较劲爆的，比如格力公开举报奥克斯空调“不合格”。大叔当时就预见到了结果，一定是两败俱伤，还把消费者当猴耍，长期看，没有品牌获益。

大叔认为，此类太具有攻击性的“公关战”，我们应该屏弃掉。从春光椰汁这个案例来看，趋势也比较明显，从攻击性到含蓄式（幽默式）的公关战，代表了行业的进步。

当然，我们一定要清晰，不管什么手段和形式，企业发起公关战背后的目的都是非常明确的，直接代表了企业的市场战略方向。回到这个案例，春光食品在椰汁的新布局就是看到了植物蛋白市场的高速发展。

数据显示，2020年植物蛋白饮料市场高速发展，增速高达800%，远超其他饮料品类。但在椰汁这个品类，存在两个关键问题：一个是一家独大，另一个则是旧消费模式和营销套路，很难吸引年轻圈层。这就给到了春光看到要做“椰汁圈元气森林”的机会。

至于能不能做到，大叔是真不知道，倒是很愿意尝个鲜，尤其是零糖椰汁。