2020年TOC市场营销趋势

资本寒冬，在今年，似乎较多的互联网品牌都发现生意不太好做，流量太贵。下半年开始面临大企业的裁员，拼内功，重运营，小企业的互联网品牌腰折的也非常居多，在整个广告行业，不管是信息流，传统电梯，社区广告，还是微综艺，短视频，似乎在乙方眼里，甲方都没有那么积极的去烧钱换流量了，反之更加的清醒。

据媒介数据平台的报告指出，2019年上半年，各大媒体或者平台的广告收益全面的下滑，2019年上半年，中国广告市场同比下滑了8.8%，达到了近四年最低点。

智远身边有做广告的朋友昨天反应，前段时间好不容易签下了一个甲方社区广告的订单，该笔订单数额达到了百万级，放在以前，百万级的投放，在他们公司，并不是太大，基本上都是业务洽谈，高管出面就能拿下。

可是这次，至少奔波了3个月的时间，价格也是低到冰点，联合创始人出面亲自做业务，最后才进行签订，并且后续，为了保证服务质量，乙方公司还专门派出了一名运营人员，长期驻足在甲方公司做扶持，可以看得出下半年市场的严峻。

市场上出现了较多的声音，“以后不再会出现BATMD（百度，阿里，头条，美团，滴滴）这样的巨头了”，“再见，烧钱的时代”，“互联网的时代已经过去”等声音，从疯狂的烧钱做数据，到真正意义的“一切以用户为核心”，那么面对这样的情况，在2020年市场传播的趋势有哪些？智远做了以下几个方面的分析。

01

从疯狂砸传统广告到“抱团取暖”

较多的企业品牌都弱化了市场部“BD”这个岗位，在前两年，似乎对于BD岗位的定位是拓展渠道，拓展资源，市场销售这样的定义，那么智远认为，做BD市场合作的这类群体，手上都有大部分的资源，智远认为，在2020年，第一大品牌较为节省“金钱”的传播趋势是，“跨界合作”“品牌联名”“流量互洗”。

“跨界的合作”其本质在于“资源的互换”与“品牌的双重曝光”，从传统的电梯广告，社区广告到品牌与品牌之间的异业合作，有着“抱团取暖”的作用，一方面增加的“品牌”在市场的曝光率，另一方面“跨界创新”也是一种新玩法。

“流量互洗”的两种玩法，一是“直接互洗”，二是“联名出品”。直接互洗的方式，通过资源市场的匹配，按照CPS或者其他形式进行结算，也是2020年站在“省钱”较多，节省成本最有效的一种方式。

“联名出品”在2019年有过这样的案例。某某知识付费APP和另一个电商平台联名做了“程序员专用的洗头膏”，“雪碧”联合“江小白”出品白酒柠檬味的汽水，某“短袖服装联合KOL做起了限量版短袖”，这显然也是一种趋势，品牌开始花更多的时间用在创意，运营玩法，合作内容IP上进行投资,从而来跨界吸引更多的用户。

02 

内容（文章，短视频），种草是2020年TOC品牌必走之路

提起“种草”，第一认知反射应该是“电商”，“一切品牌皆可带货”，电商是未来最底层的逻辑。智远判断，不管是“内容信息流平台”，还是“抖音，快手”这类短视频平台，2020年，最快和最简单的变现方式就是依托自家平台KOL“种草带货”，其次是接“商业化信息广告”。

从小红书的发展趋势不难看出，像MD安瓶精华，护衣珠等一些没有听过的“国产”，甚至于“韩国”品牌，从网红内容带货，转眼之间就成了“人人追捧的”网红爆品品牌，或者几十倍速的增长。

内容种草能够最简单直接有效的“让用户知道卖点”，且顺便普及“专业领域深度知识”，比如“护肤”“毛孔如何打开”“玻尿酸如何使用”等，这些内容不管是从品牌软文投放角度，还是KOL自产UGC角度，都能让年轻人轻轻松松掏出腰包。

经过微博投放风波，“几百万营销费用，转化为0”的爆文启示之后，智远判断认为，在2020年，不管在哪个平台（搜狐，头条，百家），从第三方品牌投放角度，“曝光角度”，优秀的“自媒体”“KOL”，将供不应求，从自身平台出发角度，“平台”都在大力扶持自家KOL，只有自己KOL起来了，平台才能腰粗，才会营销自身平台的消费者。

一些具有“个人特色”的人，将转化身份为“博主”，这也是“一些上班族”的第二个“副业”春天，不管从“写作”，还是“拍视频”，只要有一定的曝光度，“私域流量”，能够形成“品效合一”，总会有品牌为价值付费买单。

03 

“场景短剧”将出现。

数字媒体的加速创新发展，室内传统电梯广告也一直在做“升级”，从最初的直接“广告牌”，到“电梯数字广告”，到“15-30s TVC”，再到大量重复动作的老套路“洗脑广告”，智远认为，2020年，“短视频形式场景微短剧广告片”将在电梯或者地铁里面出现。

“短视频场景短剧”也可能是会出现在“地铁”中，也可能会出现在“视频APP”中，比如，抖音，快手，这类采用短剧多集的形式，以吸引人的剧情切入，比如“35岁程序员的故事”，“霸王别急眼”“职场聊美妆”等等

短视频引领国潮，从做电梯，做地铁占领用户“碎片化”的时间，用户观看一集短剧只需要几分钟的时间，就可以看完一个故事，这种形式，比较符合碎片化时间传播的特点，观看一部短剧，一个剧情只需要吃个饭的时间，点个外卖的时间，就能传播。

在去年春节和情人节的时间，屈臣氏和“火山小视频”合作，抓住流量的高峰，植入段视频IP剧“小金刚一家人”，通过独具生活气息的视频小故事，以原生态的传播方式促达新人群体，有效的实现跨界曝光+转化的效果。

智远认为，职场类，穿越类，情感类，搞笑类是未来品牌贴片传播，或者投放转化是品牌植入的选择之一，不管从价格方面还是传播方面，性价比都比较高。职场类更依托于场景共鸣的手段，KOL素人基与细分领域分享故事，比如办公司，午餐时刻等，能够引发共鸣，话题感十足，这些都可以给品牌带来二次传播。

04 

增量之大V带货

除了做好平台品牌的存量之外，增量投放也是必不可少，那么智远认为在2020年最重要的渠道基本为两大方面，一是“信息流”，二是“大V带货"。

和2019年投放不同的是，平台投放从“粗旷模式”变为“精准模式”，原来在有钱资本加持的时候，为了快速抢占市场，平台品牌投放可能相对较为“粗旷”，即哪个渠道给的流量多就给哪个渠道多投，智远判断，在2020年，品牌方，平台方投放，可能除了流量多之外，会考虑的另一个方面是“ROI与复购率”和“人群的匹配度”。

我举一个简单的例子，oh, My God的知名网红李佳琪在美妆口红是NO.1。假设换个维度，让他来种草带货“洗衣机，“炒菜的不粘锅”，可能受众群体就不同，即使能给品牌带一波流量，但是从人群匹配上，可能融合度就不是很高。

平台方投放，品牌方投放，在2020年度会选择更加垂直的网红博主KOL和“知识大V”。

网红博主，他们从生活角度产生的短视频内容会和消费者共鸣，在某一个场景下，随手一拍，记录生活的感觉，能产生出很强的“商品”代入感，因此，某个场景，体验（比如夏天晒黑，睡前保养，结婚出游）等，都能引发用户的情绪，产生共鸣式种草，是品牌投放选择的一种渠道。

知识大V，产出的内容会更加的“深度”。这类大V能够解决生活中的某种问题，这类内容偏向于“技巧型”“经验型”或者“科普型”，比如，作为一个男生，怎么挑选属于自己的洗面奶，我可能会通过搜索渠道，知识普及渠道搜索，出来的“专业解答”也是种草最有效的手段。智远认为，通过自己积累的经验，或者专业的知识，为消费者提供有用的信息。也是品牌方投放必不可少的一种渠道。

05

微综艺是投放必选

据媒介360报道指出，综艺市场的调查发现，流量正在从五花八门的短视频转移到内容垂直的“微综艺”上，相对于传统综艺，微综艺的特点，短小精悍，节奏轻快，娱乐性强，话题度高等特征，比如：“透明人”“黄小厨的春夏秋冬”，等，题材新颖，碎片化的特点，从追IP到融入生活，也会吸引来资本方的关注。

智远从2020年浙江卫视，湖南卫视，以及搜狐，腾讯的综艺节目招商来看，明年的发展趋势，一类站台综艺（奔跑吧兄弟，好声音，非诚勿扰）除外，微综艺变的更加多样化，比如最近有播放的“朋友圈三天可见”，“追我吧，周六”，何炅老师的“职场类”，“周游记”，优酷带货类的，这些会是品牌方，平台方投放的首选曝光渠道。

微综艺有强大的移动基因特征，平台方和品牌方植入后更加轻量，玩法互动比较灵活多变，在不经意的过程中，给用户灌输了品牌的理念，提高了知名度和好感度。

06

下沉市场的“电梯广告投放”

中国的市场存在“信息差”，如果平台方，品牌方在有较多预算的情况下，“二三线城市”的广告，智远经过长达一个多月的调研，认为还是非常有效。

以江苏地区下沉到常州，电梯广告依然火爆，较多小区45岁以上群体还是停留在电视获取信息和电梯，手机头条，微信上面，和一线城市差别相对较大。投放则不需要玩太多的花样，相对简单粗放，“明星IP代言+短视频”，“便宜+朗朗上口的广告语”，还是能够抓住下沉市场部分用户群体的心智。

如果有足够的“人员预算”，社区地推，社区活动，也是TOC的平台最有效的获客方式，唯一变化的是，原本只需要投放，而现在是投放配合线下活动来做，非常有效。

07

平台开放赋能小个体

据微播易联合中国传媒大学2020年中腰部KOL营销发展报告指出，2020年，平台方大多数将从“头部寡头”变为“赋能小个体快速”发展。2020年将有较多的平台方将加持“单品牌的发展”本平台“KOL”的发展。

国货的兴起加短视频的热火朝天，智远判断，双微一抖一红以及搭建平台KOL矩阵，依托腰部KOL作为中间传送带，平台赋能KOL带货加宣传是2020年的破冰趋势。中腰部KOL的势能将在明年全部的开放，大部分的素人网红副业将兴起。

其目的就是为了“圈层”“带货”“做粘性”，提高“参与度”“转化度”，促达的角度转移为平台方，品牌方直接TOC营销，到KOC,KOL腰部营销。因为中小KOL不管从赋能角度，还是传播角度，对于投放来说，“试错成本较低，价格便宜，转化率出色”，而且有较强的互动优势。

写在最后

智远的话，谁抓住了这波KOL红利，谁将再次兴起。2020年，品牌投放群体会更加的细分，市场会显得格外的专业化，从市场流量增长来看，烧钱的时代过去，投放也会更加的精准，活动会变的更加常规，一方面是加深平台品牌的“深度运营”和用户之间的“IP互动玩法”，另一方面是做更多深度化的“内容”赋能本平台素人打造KOL，是必经之路，以上内容希望给您带来独立的行业思考。