2020冲突营销关键词连载（四）：广告的本质就是“劝”和“诱”（下）

我们接下来继续讲劝诱（下篇）。看 劝诱（上篇）请点击。

5、诱的五个入口

在一个流量世界里，把流量转化为存量的第一步，首先是要快速吸引人们的注意力 —— 所看，所听，所闻，所尝，所感，但凡能触及消费者的入口，我们都可以设置“诱”的按钮。

诱的目的就是要通过在颅内制造冲突，引发欲望，最终俘获消费者的“颅内高潮”，促成购买行为，让消费者放弃抵抗诱惑。

• 看  ——  要做“第一眼美女”

眼睛是心灵的窗户，也是欲望的窗口。

内在美很重要，但外在美也很重要； 

美好的事物才能吸引向往美好的灵魂，才能激发人们对更美好生活的向往，也才会为产品和品牌开辟新的赛道。

3B策略一直都是解决消费者购买前冲突的重要手段。

3B诱惑 —— 分别是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。

天仙般的美女，襁褓中的婴儿，可爱的动物最能博得人们的怜爱和喜悦，也能够一下子拉近产品与消费者之间的距离，很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过： “多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题 —— 都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”

最早使用性感策略的当属Calvin Klein， CK至今都坚持着时尚圈的真理：Sex sells （性感能大卖）。 

早在1980年的时候，CK就请来了当时年仅14岁的波姬小丝拍摄牛仔裤的广告。

“你知道我和Calvin Klein之间隔着什么吗？

什么也没有。”

让人浮想联翩……

时至今日，性感不再局限女性；小鲜肉，肌肉男，人鱼线，雅痞，油头……都成为新一代多元化审美的取向。Beauty策略的关键是要掌握好“度”，我们是要诱发美的欲望，而不是犯罪，千万别滥用美丽。

好像日本的这家内裤餐厅，里面的女服务生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿内裤工作的。但，这样赤裸裸的暗示，只会引发一时的好奇，很难长久。

天使般的笑容，萌宠的可爱，看见的第一眼，你就捕获了我内心的柔软。 这就是依云为什么坚持用baby，舒洁用狗狗的原因。

就好像相亲大会，我们要珍惜和消费者的第一眼缘分 ——  始于颜值，忠于人品的时代，解决消费者视觉的冲突，是首当其冲的第一步。

各位看官，你的颜值解决了什么冲突？

是否诱惑了消费者？

• 听  ——  耳朵也会怀孕

科学家研究：声音犹如打开大脑感受力的一把钥匙，通过“共振”的行为，能够激发大脑深层与古老的部分。在医学界，医生发现患者在手术时听音乐，止痛药的使用剂量可以减半，尤其是竖琴等这类历史久远的乐器，能帮助患者在手术时进入更深层次的平静。

我们要利用消费者的喜好，释放声音的美丽，戳中耳朵的G点，引诱消费者，让他们觉得自己的“耳朵怀孕了”。 

耳朵怀孕的结果，自然就是会产生渴望，转化消费：

可口可乐的“滋滋滋”冒泡声，会直接激活消费者的感官记忆，引发消费者直咽口水的行为；

连锁餐厅Applebee’s推出了一个超长的烤肉视频。视频里没有任何剧情，就看着牛排在烧烤架上发出“滋啦滋啦”的声音，消费者就那么一直痴痴的听着，直到广告结束。

实验更是证明：

如果超市播放的是世界经典的乐曲，就有可能卖掉更多的葡萄酒；

如果播放的是流行音乐，那会卖掉更多的啤酒

要诱惑消费者的耳朵怀孕，你想播放什么？

• 闻  ——  你的品牌是什么味道？

爱上一个人，就会爱上他的味道；人们对气味的敏感程度，仅次于视觉而已，气味的感受，也带了一层虚幻的色彩和不可言说的氛围。好闻的气味是什么？是和脑海中的美好回忆紧紧联系在一起的，闻到青草香是否会想起年少时和青梅竹马初次踏青的那个雨后下午？闻到海风味是否会想起初次踏上粗糙的黑沙滩时，面对无尽大海嘶哑呼喊出的无畏誓言？

为品牌定制一个香味符号：奔驰特别注意消费者打开车门，扑面而来的“新车的味道”，为此而特调了汽车香水;朗廷酒店为了让消费者有“回家的感觉”，研发了Ginger Flower香水；

“广告是有毒气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来”，你想让你的品牌充满什么诱惑的味道？

……

• 触  ——  再也停不下手

触觉最直观的就是来自于双手，双手上面布满了神经元，当你触摸过一件物品的时候，你的大脑立刻会做出判断这个东西精美还是廉价，并且不同的人对触觉感官的需求是不同的。

女性曲线的设计触感，让可口可乐的玻璃瓶成为百年经典 —— 特别好握，哪怕是孩子小小的手也能轻松握紧腰部。

乔布斯：“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调，打开包装，触摸产品，其实也是消费者的体验尤为重要的一个环节，我们必须用触觉让人产生愉悦感和满足感！”

《围城》一书中有这样一个场景：返华的游轮上，有位打扮火辣的鲍小姐，上着绯霞色抹胸，下穿海蓝色短裤，看的船上一众中国男留学生心头起火、口角流水。顺便给鲍小姐起了个外号叫“真理”。因为真理是“赤裸裸”的，当然鲍小姐并非一丝不挂，所以他们又修正为“局部的真理”。

看来现如今，雄性在追求真理的道路上也越走越远，至少现在已经找寻到了局部真理。

五感，是人类的本能。但人类在更复杂的种群构成形式和更饱满的情感力量驱动下，五感激发了比生存更为重要的目标和要求，不仅是本能，更是尊重、是认同、是自我实现。

所以一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品，一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感，是关注，是沟通，甚至是梦想。

• 基于五感之上，更人性的“诱”，我们将其归于3F： 

亲情（Family）友情（Friendship）爱情（Forever Love）

此F3兄弟一出，必横扫千军。

血缘的传递缔造了亲情、无私的帮助与体贴是友情，而爱情，更是人类文明生生不息的基石。拿亲情来说，一个平淡但是真诚娓娓道来的小故事，就能真正打动消费者。比如中华汽车的故事：

如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么

那绝不是你在路上能看到的

30年前，我5岁

那一夜，我发高烧

村里没有医院，爸爸背着我

走过山，越过水，从村里走到医院

爸爸的汗水湿遍了整个肩膀

我觉得，这世界上最重要的一部车是 —— 爸爸的肩膀

今天，我买了一部车

我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐

一句向爸爸的肩膀看齐，不知道打动了多少为人子女的心。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被劝诱了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

而“爱她，就请她吃哈根达斯”这句话像爱情的蠕虫病毒一样对女人有着无穷的诱惑魅力，仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫，独特的劝诱使得哈根达斯竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征，有趣的是白领的小资都认为哈根达斯比雀巢、和路雪的产品档次高，鲜有人知的是2001年12月哈根达斯就已经归在雀巢的旗下了。

至于友情，则被“拼多多”淋漓尽致的发挥在“是朋友就砍一刀”的社交模式上。

“就差你一刀了，快来一起砍价！”

“天涯若比邻，帮我砍价行不行！”

“是朋友，就帮我砍一刀”

拼多多把友情的“诱”放大到了极致 —— 一个链接甩给你，一声朋友绑架了你，甭管真货假货，是朋友先帮我砍一刀，很多人笑称，逃过了拼团，却没逃过拼多多的“砍一刀”，原因很简单：友情是我们很难抗拒的感情。

• 艺术，是“诱”的原点

“苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。我们认为伟大的艺术家和伟大的工程师是相似的，他们都有自我表达的欲望。事实上最早做Mac的最优秀的人里，有些人同时也是诗人和音乐家。“

—— 乔布斯

 每个人生来都是伟大的艺术家，只是经过时间的流逝，有些人忘记了艺术的本能，有些人迷失了艺术的方向，但我们内心都预留了一个重启的按钮，等着艺术灵魂的感召。

源于生活，高于生活的艺术，是成功“诱”的前提，也是解决人们现实自我和理想自我之间冲突的按钮。各位看官，你找到了吗？

6、广告的本质就是劝诱

广告的本质就是劝诱 —— 劝说别人，诱惑别人。当然劝要有一定的量，诱要有一定的质。

劝的前提 —— 不要代替消费者思考。

广告就是广告，广告就是商业的一种，它首先是商业，然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里，带到我们的客户那里。叶茂中冲突营销所有的创作都最忠实于自己的座右铭，就是：不代替消费者去思考。

诱的前提 —— 要倾听消费者的心声

广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者经验”的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。

其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢？这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：“真饿啊，让我们去吃了它吧！”这才真正是伟大而有效的广告。奥格威的话日久弥新，愈发体现出其的价值：“我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。”没错，卖牛排的是郑屠户，卖滋滋声的才是做营销的。

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