看完半个月奥运，我突然领悟了营销的真谛……

今年巴黎奥运印象最深的营销是？

两奶？LV？小红书？霸王茶姬？

……

想不起来也很正常，毕竟都过去10多天了，现代人节奏这么快，忘性这么大，每天接收的信息这么多。但如果你还有印象深刻并津津乐道的奥运营销，那这一波不说给品牌打满分，至少也得90起步吧。

其实，复盘各行业的奥运营销动作很有必要，这对于我们接下来做好体育营销，乃至理解营销本质都十分有用。不过复盘不是只是简单的观察、收集各家案例并盘点，而是要追本溯源，深入根本。坦白说，这就是我在奥运闭幕这些天里一直在琢磨并研究的事。

前面既然提到了小红书，那就先从它说起，这个看似离奥运有些距离的平台，今年属实是颇有些大动作——

早在今年5月，小红书就发布了三大奥运IP：大家运动会、巴黎生活节和一起看奥运；7月又高强度持续投放姆巴佩和刘翔的15秒TVC（效果还挺洗脑）；

而且还邀请了刘翔及当红体育明星孙颖莎、王楚钦等入驻小红书。可以说是做得有声有色。不过小红书自己的奥运营销做得好，就能帮助平台上的品牌们做好奥运营销吗？还有待观察。

文本与景观的信息价值

前几年，我在前司曾经短暂负责过

公司体育营销中心，当时和团队一起深入分析过体育营销的优劣，以期做到更好，为客户创造更大价值。

总体来说，传统体育营销有三大不足：

一是作用单一，对企业来说只有形象价值，缺乏带货转化、强化产品认知等价值。

二是形式单一，多数只是投放硬广，做张海报、拍条TVC放上代言体育明星的肖像，用上赞助赛事和体育代表团的LOGO、名称进行背书，纯形象展示。

三是内涵单一，体育营销通常只有两条路线，一条是宣传拼搏奋斗精神，一条是宣扬爱国民族情怀，创意内容千篇一律。

就连今年奥运，其实也能看到大量以“致敬中国力量”“挺中国、挺中国健儿”“国家队同款”“升一面红旗、夺一枚奖牌，就送一个产品”为主题的营销传播。

以及请一些普通运动爱好者，做一些“等你上场”“你在场，我上场”之类重在参与、努力进取的广告海报。

这种情绪没有错，也的确是奥运期间的社会主流情绪。但是对品牌方来说，在奥运营销中没有注入自身品牌的独特价值与内涵，只是简单地喊口号，那么，在奥运前后这几个月中看了密密麻麻的大量奥运广告之后，消费者也确实很难记住，很难分清谁家是谁家。

我们该如何做好奥运营销呢？我觉得最关键还是要回到消费者，理解消费者在谈论体育时到底在谈论些什么。

今年奥运，一个非常大的变化是人们关注的已经远止于谁拿了金牌，谁赢了比赛。人们的关注点已经不只是赛场本身，而是回归到人。相比于对热门赛事和冠军的关注，更多小众运动项目和选手被看到，更多的选手背后的故事被挖掘和谈论。

比如卢森堡籍华裔乒乓球运动员、61岁的上海阿姨倪夏莲，赛场间隙狂炫可乐；比如土耳其射击选手Dikec，只戴一副普通近视镜外加睡眠耳塞，单手插袋射落银牌，都曾引发人们热议。

再比如说霹雳舞，作为一个小众而相对冷门、且第一次进入奥运会的项目，也形成了持续而深入的讨论。

人们对霹雳舞的关注不光是#刘清漪霹雳舞铜牌#，还有#霹雳舞究竟是什么舞#的科普介绍，对霹雳舞中的各种动作的讨论，并由此引发#中国选手霹雳舞最后动作是武术#、#霹雳舞中暗藏的中国功夫#的讨论。

由运动本身，人们开始回顾历史，上世纪80年代曾在国内引起轰动和引发风潮的电影《霹雳舞》被挖出，于是大家开始感慨并回顾 #霹雳舞在父母那个年代有多火#。

还有不少细心网友发现早在1995年黑龙江春晚，孙红雷就已经在银幕上大跳霹雳舞，且斩获黑龙江省霹雳舞大赛冠军，成为“东北舞王”。

于是不少网友开始在评论区提到孙红雷，#孙红雷曾是霹雳舞冠军#登上热搜，包括孙红雷自己还曾发博表示，等了这么多年，终于入奥了。

项目以外，选手的个人故事也被人们广泛讨论，比如#刘清漪用霹雳舞征服世界#、 #18岁中国姑娘霹雳舞铜牌#、#刘清漪小孩姐勇闯巴黎#等等，成为热议焦点。

围绕霹雳舞，有项目科普，有文化历史，有个人故事，并让我们看到一大群热爱霹雳舞的人。其实每一种小众爱好，在微博都有自己的兴趣圈层。尤其是，这种深入而广泛的讨论，还卷入了更多观众参与其中，帮助霹雳舞破圈。

按照艺恩营销智库最新数据，抖音、微博、小红书是巴黎奥运的主阵地，其社媒平台作品量、互动量最多，而且它们还是品牌开展奥运营销的主要发声平台。

（数据来源：艺恩《2024巴黎奥运会热度趋势洞察报告》）

这些社交平台的存在，把奥运真正变成了一项全民活动。平台放大了赛事价值，让体育并不局限于赛事本身，每个人都能从中看到自己想看的东西。

在信息传播中，文本和图像是最基本也最主流的信息载体。人类大脑接收的外部信息中，图文占到94%。

视频和图像在赛事报道中拥有极强的表现力，能够及时传递赛场内外的精彩瞬间和夺金时刻。但其问题也正像居伊‧德波在《景观社会》一书中所说：景观遮蔽了真实，多数人在无意识之中沦为景观操控的观众，失去了主体性、分辨力和反抗能力。人们被大量短视频和图像内容所灌输，而非积极主动地参与到奥运之中。

而文本的表达则更加自由和深入，也更能让我们看到事实全貌，更接近赛事背后那个真实的人。文本激发观众参与的兴趣和深入思考的欲望。

这就是以文本为主导的价值，它更依托于人，讨论的是有话题度、有故事的人，关注的是生活的方方面面。而对于奥运营销来说，回归到人，才能做出有共鸣的话题和内容。

今年巴黎奥运，让我印象最深的首先是伊利的两个借势营销。

除了赛事夺金，开幕式、闭幕式、巴黎奥运会徽等也是网友讨论的焦点。伊利敏锐捕捉到“鲁豫logo脸”的微博热点话题，于是邀请鲁豫来担任观赛大使，瞬间激发人们讨论和转发的兴趣；

又因为赛场田径跑道紫+绿的配色与《西游记》中沙僧撞色，于是伊利又请来沙和尚扮演者刘大刚作为时尚大使，祝福中国健儿“紫定行”。这种做法展示了品牌的幽默感和亲和力，引发了海量讨论。

同时，伊利早在5月份就成立#伊利巴黎定制款专项小组#，收集网友建议打造功夫装产品，主打一个听劝，也赢得了很多消费者的心。

还有伊利邀请刘翔担任代言人，拍摄制作#刘翔好久不见#的海报和视频，也感动了很多人，并体现了品牌精神与形象。这些做法比起邀请大量喊口号都更加打动人心，也更能激发讨论和关注。

这种广度和深度兼具的讨论价值、舆论价值，才是品牌营销最值得深挖的内容。

再如潘展乐在接受媒体采访时的观点和态度，被网友盛赞00后文化。其代言品牌格沵GERM就用潘展乐的话语和松弛感来打造职场反卷指南，引发用户共鸣，这就是内容创意点和营销机会。

对于大型赛事来说，网友的深度参与和共创，让体育不只限于体育本身，放大了体育的影响力，也进一步提升了体育的商业和营销价值。不过网友参与多了，其中避免不了会有极端言论，同样也考验着平台和品牌的应变能力。

营销回归人本

2023年底，菲利普·科特勒老先生出版《人本营销》一书，提出“H2H营销”理念，为市场营销何去何从指明了方向。

H2H，即Human to Human，强调企业营销应该以人为中心，将消费者视为有自己情感、个性、价值观、社会关系的独立个体，而非冷冰冰的、理性的经济实体。

营销必须了解消费者真实的想法，了解其需求和预期，为他们提供个性化价值，与他们建立个性化沟通，打造真实而亲密的用户关系。在商业经营中，人与人之间的真实互动和情感连接至关重要。

谈到奥运营销，总是绕不过宝洁。2012年伦敦奥运，宝洁打造的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，总在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名。

宝洁基于一个非常单纯而深刻的人性洞察来做创意。一位了不起的运动员背后，总有一位了不起的妈妈。她们鼓励自己的孩子迎接挑战，当他跌倒时一次次将他扶起，最终成就奥运上的卓越表现。

这一洞察完全回归了消费者，做到了宝洁与奥运之间的巧妙衔接，且充分表达了宝洁自己的理念和价值观。这就是基于人本的奥运营销。

今年奥运上可口可乐做的“拥抱时刻”，在我看来是一个堪比宝洁“谢谢你妈妈”的广告。众所周知，百年来可口可乐的品牌精神一直是“分享快乐”，其价值不光是提供了一罐好喝的糖水，更是分享一罐可乐带来的快乐与幸福。

可口可乐的洞察也特别基础，回归到人。可口可乐发现，当比赛结束，当球员历经艰难、挑战获得胜利之后，第一时间会做的动作就是拥抱，拥抱自己的队友、教练、对手、家人朋友乃至陌生观众，将自己的兴奋和感动分享出去。

可口可乐用一个简单的动作，也是奥运场上发生最多的动作，将自己与奥运结合在了一起，#拥抱此刻 让我们赢在一起#既是奥运精神，也是品牌精神。

同时，可口可乐发起的“可口可乐拥抱接力"，也卷入了更多消费者参与。拥抱是无声的语言，是快乐的传递和感染，每一次拥抱都是在给我们自己、给我们身边的人传递力量和善意。

所以，时至今日体育营销到底要怎么做？

首先，最重要的是回归人本，我们必须知道消费者在关注并在讨论什么。

其次，是加入话题。加入消费者的讨论之中，和他们平等对话。消费者对内容的消费和对品牌的消费一样，核心是参与和共创，让用户参与进来，和他们共创话题、内容，既能帮助营销破圈，又能收获更多用户的喜爱和关注。

最后，是融入氛围。将品牌融入社会舆论之中，被大家关注和讨论。品牌融入了热搜热点的氛围，那么产品的热销才是应有之义。

今年奥运，还有一个有趣的现象，那就是奥运明星成了带货王。这个现象其实在2021年东京奥运就出现了，当时射击选手杨倩带火发卡，同款头饰的搜索量环比增长18倍。

而在巴黎赛场上，则有全红婵带火了丑鱼拖鞋、乌龟挂件，甚至带动了家乡文旅发展，全红婵家所在的迈合村成为打卡拍照景点。这正因为人们关注人，讨论人，喜爱人，所以人背后的这些产品才会被看到，才会被热烈地购买。

 

今年安踏的营销也是如此，樊振东穿着安踏“中国甲”冲锋衣接受采访、接力游泳4人组身穿安踏长款羽绒服“走秀式”出场。

安踏还推出了灵龙IP，所有登台的中国运动员都会穿着安踏的领奖鞋服，这些都引发了观众热议，并带动了产品热销。

安踏最近两年一直在打造产品IP，比如风暴甲、空气甲等。这种热议的氛围对于塑造品牌形象，深化产品认知都是非常重要一环。

热搜加持消费力，热点创造热销爆款，当一件商品置身于社会热议的氛围中，其销量就会大涨。这种案例并不鲜见，就像今年春节期间《热辣滚烫》的热映，也带动了壶铃的热销。

过去体育营销偏重形象展示层面，对于带动产品销售和增长没有直接影响。而现在，体育也能借助热搜、热点直接带动产品销售，品牌价值和销售价值兼具，可以说是一举两得，品牌方能够借助热点迅速打造爆款，带动商业提升。

这种趋势的变化大大拓展了体育的商业价值。如今体育已经渗透进生活的方方面面，运动鞋服成为消费者的日常穿着，在饮食时追求更加健康、低糖低卡，跑步、户外运动成为日常生活的一部分。

当体育成为一种生活方式，它可以可以为品牌创造更大的价值，包括形象塑造、产品热销、认知种草、品牌国际化、品牌重塑等等。

对品牌方来说，体育营销正变得越来越重要。而要做好体育营销，最重要就是回归人，回归人的话题，人的故事，人的情感，人的参与……