如何搭建高效转化的私域运营体系（上 ）| 营销干货

引言：‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此前，我们在《如何破除「全域营销」概念迷思》一文中，提出了判断业务模式是否可行的两条标准：

1、任何商业模式的第一核心都是销售转化。没有在销售转化上有所突破，就是这个商业模式的原罪。

2、任何模式扩张的核心动力，都在于创造了远高于同时代的转化率或转化效率。

全域，是正在发生的营销趋势，是现在，更是未来。但是，已经有许多人上船了私域，它不仅是现在，也是许多品牌的过去，想要在全域有所建树，我们首先需要一起打赢和结束私域内卷这场战斗。真正的私域，究竟是什么？只有把这个问题研究明白了，我们才能明白私域对于自己的公司、自己的品牌是不是一个机会，以及个体能不能得到更好的发展。

01.私域流量究竟是什么？

在过往的文章里，碍于主旨和篇幅，我们并没有过多去讲私域的关键信息，今天就在这里做一次完整梳理。

实际上，私域，是一个非常老的概念，就是早些年大家都想做的自有流量，每隔几年，就会换一个词圈一波小白，有时候叫自有流量，有时候叫商业闭环，私域流量也是其中一个马甲。

作为国内和国际营销的风向标，腾讯营销洞察联合波士顿咨询给出了他们的看法。在双方联合发布的《2021中国私域营销白皮书》开篇提到，是微信小程序、直播带货、社群运营的蓬勃发展，推动了私域流量运营的到来。

腾讯告诉你一个趋势是腾讯自己家三个主营业务带来了某个趋势的发展。

任何一件事，我们都要多问一个为什么：究竟是不是这么回事呢？

一个陈旧的概念被大家从箱子翻出来，从2019年开始不断翻炒，连续炒了四五年了，这件事很不寻常。就像是娱乐圈的一些流量明星 ，怎么捧都不红，但是就是不过气，事出反常必有妖，里面一定有一股神秘力量在推动着整个事态的发展。今天我们的第一件事，就是把这个神秘力量揪出来。

想要搞明白这个问题，其实并不复杂，大家可以想想我们身边发生的事情。哪怕是一个个人在公司里，推动一件事情，都首先会遵守一个原则，什么原则？就是：对我，我所在的部门和集体是有利的，这是最基本的前提。

我们只需要看一看这件事操作下对谁最有利，很多问题也就迎刃而解。

一点一点来看：

1、腾讯想要你建立一套和它共享的流量池

那么，这里边有个问题：品牌方傻吗，谁不想我的用户只有我自己能动，为什么腾讯推动，大家就跟风参与。

因为有好处。这就不得不提一下第二点：

2、或许是世界上最全面的触达体系

腾讯拥有这个世界上最全面，最高效的触达体系，正因为这个能力，成为腾讯能够推动私域流量运营的最核心原因。

3、精细化、个性化的运营手段

你看它强调的是什么「运营手段」，不是技术手段，不是产品手段，不是销售策略，而是运营手段。

02.私域运营的核心优势是什么？

开门见山，我们认为私域运营的核心是：1、高效率与高度数据化的业务模型；2、衔接紧密、体验一致的用户数字体验；3、高强度触达与个性化内容交付。

是不是看起来并不是很复杂，但是为什么很多开展了私域业务的公司，得到的效果却差强人意呢？我们逐一举例来讲解，你看是不是正好发生在你的身上：

第一，业务模型方面

既然私域流量是一种业务模式，那么就少不了对业务模式的拆解。但是，在长期的实践中，我们发现仅仅在业务层面的拆解，就暴露出了非常多的问题。第一个也是最致命的问题，就是忽视行业销售转化的特性。

每个行业都有资深的销售惯性，但是大多数人并不知道自己行业究竟有什么特性。关于这个问题，大家可能还意识不到问题的严重性，给大家举个例子——

问大家两个问题，为什么卖洗衣液不需要销售代表，为什么卖大型医疗器械不需要做电视广告？

洗衣液的客单价，是支撑不住庞大的销售团队的，但是一个电视广告就可以让成千上亿的人群跑到超市去购买；医疗器械的广告做得再好，也不会有医院领导找到厂家主动购买。

总结起来就是，大量照搬其他公司的业务模式，学着搭建了私域运营的社群体系、SOP，也做了大量的直播带货，采购了多个第三方scrm工具，花大价钱招聘专家和人才，这些东西有什么是品牌真正需要的，完全取决于你的产品是不是支撑得起。

第二，高度数据化方面

有人并不明白，为什么私域一定要高度数据化。

我们用一句话解决这个无聊的讨论——你之前通过广告、地推也能低成本获客、成功售卖商品，你明知腾讯只是在兜售自家生态产品忽悠大家一起搞私域，但还是要去做的根本原因是——你希望能够借此创造更高的收益、实现更大的ROI。

常规竞争手段，只能售卖常规标准产品，想要提高客单价，就必须通过精细化和个性化，把更高客单的东西卖给支付能力更强的人。这种能力，只有数据化才能帮你规模化实现。

就拿最常见的公域转私域之后的销转流程来说，如果不事先标注每个环节的转化率，你能准确说出，每个环节应该投入多少人力吗？你能确定每个阶段需要卖多少客单价的商品才能保证业务模型跑通吗？

03.私域是一个系统工程

私域，是一个系统工程，要学会系统地分析在私域中遇到的问题，上面提到的业务模型和数据化，仅仅是最最基础的私域运营门槛，不能跨过有效搭建业务模型、不能有效搭建数据分析模型，就连私域运营的基础门槛都没有迈过去，更何况后面的持续转化，这些都将与我们无关。

而仅仅搞明白这些基础私域运营概念是什么并不能帮你解决实际问题，真正的问题在于你理解了他们都很重要之后，如何回归到自己的业务当中去。从单点上看，我们去借鉴、模仿其他人的私域运营动作都没有问题，问题在于如何使用这些营销工具、使用搜集到的数据，去验证自己的业务。

而在我们长期服务多个客户的实践过程中发现，仅仅拆解业务模式的品牌发展的都比较差，经过探究我们发现，这些公司都忽略了另外的两个支点——数字体验和内容体系，加上业务模型，他们是推动私域流量甚至任何业务向前的核心，我们称之为三驾马车。

先说衔接紧密、体验一致的用户数字体验。 用户数字体验，不是用户服务流程图，不是很多人口中的转化链路、播放量、转化率，这些都不是，是用户实打实的在你提供的触点上消费你提供的内容或服务商品时，他获得满足。

这里我们不展开去谈每个触点上的体验究竟是什么，我们通过一组提问，来自己去思考，我们在触点上究竟给用户提供了什么？你是不是了解你的触点、你的商品、你的用户需求：

●为什么私域大多要选择公域投放、尤其是信息流投放，直接去搞引流、搞裂变、以KOL为重心不香吗？

●为什么一定要企微私聊+社群接量，直接用服务号、短信、直接电话轰炸不香吗？为什么还要导流到直播间？

●为什么私域卖货，不论是社群为主还是直播为主，我们能看到的都是低客单价，既然都私域了，就不能关起门来把价格提高点吗？这么做值吗？

●为什么高客单价的酒类、宝石类能卖出，低价各种图书、课程也有人天天卖，但是没有一家通过直播把保险卖的风生水起？

●为什么有的人天天开播、有的人1周开一次播，这些人卖得都很好，只有你销量惨淡？

●为什么有的开图文直播，有的开视频直播，有的直接录播推流？三者差异大吗？大到什么程度？

●社群也能卖，主播也能卖，为什么社群销售会老老实实给主播导流？利益分配均匀吗？是不是发现自己无法回答这些问题，甚至从来没想过这些问题。持续关注，后续我们会慢慢给大家讲解。

最后，再补充一个小问题，在提到高强度触达与个性化内容交付时，为什么高强度触达被放在个性化内容交付的前面，在绝对的触达能力面前，个性化究竟扮演着什么样的角色？以上问题，在关于如何搭建高效转化的私域运营体系下篇中，我们将做进一步探讨。