私域社群“乱象”：群还在，人没了

2020 年是私域元年，从这一年开始，私域逐渐破圈，成为一些传统商家重点布局的新赛道。

屈臣氏打通线上、线下渠道，采用屈臣氏 O+O （线上+线下）策略，目前，屈臣氏 O+O 用户消费频次为纯线下用户的 2.7 倍，企微累计添加用户数超过 4000w 人次。

越来越多的新品牌也争相入局私域中，将私域作为品牌的起点重点发力。

新营养品牌 WonderLab 在 2020 年仅通过代餐奶昔品类，就实现了单月销售额突破 5000w，借助私域运营，快速从 0 到 1 崛起成为营养领域的新消费品牌代表；

海伦斯小酒馆在微信等线上平台沉淀了超 750w+ 粉丝，线上的会员累计也帮助海伦斯在线下不断扩张，目前，海伦斯在全国已开设 528 家门店。

不过，运营社发现，不少品牌投入了众多人力、运营成本，却反遇到了“三低一高”的情况（转化率低、复购率低、留存率低、流失率高）。

 再比如，品牌会员群中，用户的互动少，群聊沦为了品牌单方面输出的“通知群”。

 这次，运营社聚焦在「社群运营」这一个方面，带大家分析一下私域 2.0 时代，社群运营中出现了哪些新变化，并探讨针对这样的变化，品牌可以有哪些应对策略？

01社群运营上还有哪些误区？

2020 年作为私域元年，让更多品牌开始注意到私域。运营社找到了几位一线运营的操盘手，发现了目前的社群运营，出现了这些新现象，从运营、认知、组织架构上，主要有这几方面的问题：

 首先，运营上，低活跃度的社群越来越多。

 在线上社群中，不难发现一些社群，一个月甚至长达好几个月，都没有用户发言。

 比如，在这个专门做招聘的社群中，长期只有管理者发布消息，群内没有任何的讨论，用户的活跃度较低。

一位零售商超行业的社群运营者也向运营社表示，自己在做社群时，最大的痛点就是社群活跃度。

 为了避免打扰用户，他们甚至会在用户入群后，建议用户设置“群聊免打扰”，但是久而久之，用户也就没有打开群聊的习惯了，社群并没有真正的发挥作用。

 其次，在操作上，过于注重形而上的社群 SOP，忽略了「人的感受」。

 一位从事“零售白酒业”的运营总监向运营社表示，自己要求员工使用企业微信添加客户好友，去做用户维护，但他发现大部分的一线销售人员意愿度不高。

 同样，运营社也观察到了现在的社群中一些“运营失误”，不但没有发挥社群价值，反而给品牌带来了负面影响，降低了消费者对品牌的好感度。

 比如，在某快餐品牌的社群中，运营者下午五点还在群聊中推送咖啡信息，并问候用户早上好。 

 再比如，某母婴品牌，群内频频有用户打广告引流到其他群聊中，在用户@了相关的工作人员后，也并未有运营者出面来解决问题，导致用户的情绪不断激化，出现了集体退群的情况。

群内一些用户发布大家一起退群这样的“带节奏”言论后，运营者照常拉人进群，发布品牌日常推送信息，直接无视客诉。

 这些一线的运营工作人员没有体会到社群的价值，认为做社群就是给自己添加“不必要”的工作量。因此，哪怕社群已经出现了“集体退群”这样的危机，运营者也置之不理。

 最后，在组织架构上，运营者对接用户与社群管理上较为混乱。

在搭建社群的过程中，一些用户发现，询问运营者相关的活动，对方“一问三不知”，用户体验较差。

 比如，某银行线上发布了线上理财活动，号召线下门店的客服经理将活动发送给他们的用户，但是当用户询问具体的活动信息时，客户经理却无法及时反馈。

 用户接触到活动，产生了了解意愿后却迟迟无人推进下一步，这样一来，用户就必然会流失了。

 再比如，武汉一位餐饮行业的新媒体运营人员向运营社表示，公司的社群搭建其实并不“专业”，只是老板认为大家都开始做社群，就“跟风”入局，认为私域就是花钱买流量，疯狂做裂变，但是在后续用户进群之后，却无人承接。

 种种迹象表明，之所以会出现混乱，更深层次的原因在于社群搭建的「组织力层面」出现问题：上传下达或是组织内的沟通不同频、没有想好社群的定位、盲目开始等等。

 02品牌该如何高效运营社群？

 那么，针对以上这些内容，品牌们应该如何解决呢？

 运营社认为，品牌要根据自身业务，先判定社群「定位」或者私域方针，做好策略规划。

 在业内共识里，按照品牌业务模式的不同，可以将品牌的社群搭建分为 B2C 以及 B2B2C 两种： 

B2C 是指品牌直接建立自己的社群，有专门的运营人员每天在社群中分发内容，解决客诉，如“李佳琦官方会员群”，在这种模式下，品牌可以直接触达用户。

B2B2C，则是针对于门店较多的品牌，其线上私域的引流动作，主要依靠线下的门店运营人员，或者第三方的运营机构，将活动信息传达给用户，如麦当劳。在这种模式下，品牌要先做组织内的通知，再做组织外的传达。

 想要运营好社群，不同模式有不同的侧重点。 

1）B2C品牌直达用户 

对于直达用户的 B2C 品牌来说，他们和用户的连接越紧密，私域转化效果往往越好。

在这种情况下，如何拉近距离，增强用户粘性，成为 B2C 品牌的着重点。

① 强化品牌人设，拉进距离

 品牌首先需要不断强化自身的人设，来拉近与用户的距离。

 一方面，头像、群名、运营者昵称等内容作为社群的“门面”，都可以用来塑造品牌人设。

 比如，在一家创意汉堡店的社群中，运营者将自己的头像设置“胖子吃汉堡”的形象，群内还设置了自己的专属表情包。

 再比如，在一些品牌的社群中，运营者会统一用一个昵称，方便用户认定官方身份。

 在美妆品牌 The Colorist 的运营者取名为“小卡拉”，该名称为品牌谐音；而运营社工具交流群中的运营者则取名为“运营宝宝”，强调其负责运营领域的同时，拉进与群内用户的距离。

 另一方面，在用户刚进群的时候，社群运营者就可以使用欢迎语来打造人设，给用户留下“第一印象”。

 例如，熊猫大鲜的欢迎语，主要强调自己是百果园旗下的生鲜商城，主打优质和次日达。

 香港莎莎使用了“美妆基地”作为向用户传递的第一印象，强调品类多样，和品牌自身的零售集团相符合；

 Taco Bell 则打造了“超酷塔可家族”的人设，通过社群专享 Taco 的福利吸引。

 

 ② 精细化运营，提升社群活跃度

一方面，品牌可以给用户打标签，方便后续按需提供服务。

例如，李佳琦群内小助手会提示用户，按照肤质、地区给自己打标签，既完成了用户分层，也能够方便后续高效回复用户信息。 

当用户请求小助理推荐美妆产品时，运营者无需再次询问用户的肤质，查看群备注即可做出推荐。

另一方面，品牌可以进行用户价值分层，发现潜力用户。

用户价值分层，即按照用户消费能力/品牌忠诚度，将用户分为优质用户、潜力用户、 待定用户、问题用户。 

优质用户：即核心用户，对品牌的忠诚度高，消费频率高；

潜力用户：愿意交流、积极发言，但难以判断其是否有购买意愿；

待定用户：无法建立沟通，不回消息，需要通过进一步引导、推荐，判断其购买意愿；

问题用户：进群后提出了客诉，或者在社群打广告、号召大家退群。

比如，针对客诉、群内打广告等问题用户，品牌应该提前准备好应急策略，按照预案进行沟通，来解决对方的诉求；

 

 在品牌搭建社群的前期，需要努力发掘优质用户，优质用户不但包括消费能力强的用户，还包括对品牌忠诚度高、乐于分享的用户。

 以百果园为例，当群内出现乐于分享的用户时，百果园运营人员会及时鼓励，并给予相互的 KOC 福利支持。 

在群聊中，活跃度高的用户参加了调查问卷的活动，百果园为其发放了 29-6 的优惠券作为奖励。

 

2） B2B2C品牌间接触达用户

在前文中，运营社提到了社群组织力层面的众多问题，例如，组织内部上传下达过程中，出现了沟通不畅，从而导致运营过程中频频失误；推送迟钝、无法及时回复、无法解决客诉等等。这类问题大部分出现在 B2B2C 品牌中。

并且，不少品牌还发现，如果想要完成一线员工的线上培训，需要投入不菲的人力成本与培训成本，不但速度慢，还很难达到预期的效果。

在采访中，@白杨 提到了品牌可以通过这两个方面，来不断提升私域运营的能力：

 ① 提升私域数字化、专业化能力

利用数字化能力，品牌不但能提高运营效率，还能够提高运营质量。

 首先，可以养成专属的推送节奏，增强用户的粘性。

 在 Taco Bell 的社群中，基本上每天早上 9 点左右，运营者会推送一个专属活动，比如游戏找幸运塔可，或者在周二提示大家“买一送一”；

 在中午午餐时间，运营者会推搡午市套餐，定制三种 20+ 元的工作餐。 

 其次，运营者可以结合标签精准推送，来增强用户的粘性。

 比如，运营社在之前的采访中了解到，B2B2C 品牌百果园会按照群聊中用户的口味特点，给群打标签，这样，后续为用户推送的水果就可以更有针对性，转化效果也更好。

 在百果园旗下的某一社群内，群成员针对某一款香瓜的好评较多，百果园的福利官就会专门在该群聊投放香瓜的秒杀活动，不但提升群聊的转化率，也增加了用户的活跃度和品牌的喜爱度。

 最后，针对前文中出现的用户在群聊内“打广告”的情况，运营者可以企业微信的「防骚扰」功能，来解决此类问题，设置好后，运营者无需时时刻刻盯着群内消息，一但出现违规行为，用户最会自动被踢出群聊。 

 ② 将社群产品化，提升价值感

 在具体的运营过程中，不少 B2B2C 品牌在搭建了自己的会员社群后，发现群内的活跃用户已经达到了上限，没有新进群的用户了。这时，为了避免社群“沉默”，可以将社群产品化，通过将社群内用户交流的信息进行传播，来提升价值感。

产品化指会员社群人数增加到了一定程度后，群内的活跃用户以及交流成为一种新的资源，赋予社群更多价值，让社群本身成为一个产品。

白杨表示，一些知识付费型的社群正在逐渐变得“产品化”，以他自己的亲身经历举例。白杨在五年前运营的知识型社群，到现在，早期加入的种子用户，已经逐渐从“小白”晋升为更成熟的专业人士。

 有时，群主和运营者还没有回答群内问题时，这些较活跃的群内用户就已经先进行了解答，成为了社群资源的一部分。再加上@白杨 也会采用一些激励机制，鼓励这些成熟的早期用户发言。因而，用户自发行为+合理激励相配合，更能让用户感受到社群的价值。

 03结语

对于品牌来说，社群运营的根本还是找到自己的定位，然后不断向用户提供价值，让其真正感受到“被服务、有价值”，从而为后续的转化做铺垫。

 而具体在运营的过程中， 品牌也应该不断根据自身的运营情况做出调整，拒绝无效的“生搬硬套”。

 私域 2.0 时代，只有结合自身的实际情况和行业特性，把握社群的发力点，才能够撬动更多流量与“留量”。