一个封控区PR在买菜群里的体会

你们都知道的，我是一个内向的人，不喜欢加别人微信，也不喜欢加群。

除了我们自己家搞PR社群，其他大群，我基本上都不说话。

3月14日被封控之后，因为吃东西比较挑剔，我加入了N个买菜群。不过，这篇文章不是要写怎么才能抢到菜，还是围绕公关，说说每天围观他们说话的一些体会。

01

住的不是豪宅，邻居们都是老百姓，500人的买菜群，毛估估脚踢踢，就当一定程度可以反映大众普遍状况的吧。

关于大众平均认知水平，千万不要有任何的期待。不管你以为有多低，一定会比你以为的还要低。 我每天看着群，告诉自己，往下降，猛猛地再往下降。

02

由于平均认知能力是有限的，而我无法干预谁会看到这篇文章，我先申明，上面这100多个字 没有恶意，没有歧视，也没有优越感，情况就是这个情况。

你不做PR，你觉得怎么舒心，就怎么来，反正又不吃我家大米饭。 你做PR，如果一开始就对沟通对象的认知能力没有基本判断，后面再做什么都是扯犊子。 虽然没有直接吃我家大米饭，但我真的不想总被相提并论，好吧。

03

认知能力（cognitive ability），指人脑加工、储存和提取信息的能力，即人们对事物的构成、性能与他物的关系、发展的动力、发展方向以及基本规律的把握能力。理解“认知能力”这个概念，可能已经超过很多人的认知能力了。

平时，我会一边吐槽写概念的人不说人话，一边给大家做个翻译。这次我不翻译。 要对沟通对象的认知能力作出基本判断，前提是你自己得先有足够的认知能力。

04

认知能力最基础的部分，就是“能看明白”。我天天看群，天天感叹，天天在“苍了天了”和“这有什么好奇怪的”之间反复跳横。

这个买菜群采用的是不借助任何“高科技”手段的最原始下单方式：大家把要买的菜单直接贴在群里。先说时间点，真的是非常明确的说了每天早上6点到9点。

然而，经过我N天观察，每天50%-70%以上的订单不是在这个时间段内出来的。

05

存在3种可能：

1）他没看见。 群公告一直有，每天工作人员也会在晚上多刷几遍，群里的活跃分子也会时不时提醒。但是，看不见就是看不见。

电梯广告的无限循环虽然恶心人，但在追求被看见方面是有一定道理的。

2）他不理解。 就是即便已经看见“明天一早六点到九点报单”这句话，还是不能理解它的意思。

3）他不执行。 有的人能懂这句话的意思，但是就不照做，不知道因为他是不一样的烟火呢，还觉得自己的方式更为有效。

我见过有人被提醒现在不是提交订单的时间段，他的回复是，觉得现在也可以发。

06

做PR的要想明白：

不是你发了，别人就会看见；

不是看见了，就会明白；

不是明白了，就会照做。

三座大山，都要翻过。

那种一篇文章，写得稀碎，只发一次，就下次要搞别的东西继续“创新”的PR操作，比比皆是，对于受众到底是有什么非分之想？

07

公众认知能力的另一个明显限制，就是做不到透过现象，去琢磨原因。 既没有这个习惯，也没有这个能力。

群里大部分人不会考虑为什么要定在早上6点到9点，集中报单。看到这个时间点的反应是，既然不是抢单拼手速，为什么还要让我早起，为了不能现在就发群里，现在发和明天上午发有什么区别？

有区别。在工作人员极度缺少的情况下，固定时间统一发布，方便察看与记录，不用在整个群无数的聊天记录里翻来覆去地找。早上这边大家一发，那边工作人员就开始拣货了。商家越有效率，就有更多人能给收到物资。这是不是还有更好的做法，不做讨论，我想强调，能否GET商家这么做的出发点，已经是一道门槛。且，是很高的门槛。

08

PR在与公众沟通过程中，必须非常清楚地体现来龙去脉。 任何需要“领悟”才能明白过来的东西，统统不要。你不说，大部分不会知道你是怎么想的。这也是公关传播的巨大价值之一。

不要老在干擦屁股的活儿，公关不是出来堵抢眼的，也不是代替公司磕头的。主动操作，才是关键。

09

由于运能有限，所以很多人下了单，也会出现收不到货的情况。或者，因为缺货东西太多，被直接取消单子。

这在平时，是该挨骂。但，在非常时期，大家还是可以接受的。

即便有人叽叽歪歪，也会被其他人怼回去。一方面是真心感谢商家的付出，要帮他们出头；另一方面，也要保住这个购买渠道，万一老板不开心了尥蹶子了呢。

我们一直都说，要获得公众的支持，其实就几条路，包括：价值观驱动和利益驱动。品牌模型的最优状态，就是两条都占。

公关，除了极具话语权的个体（不是单人，也可以是主管部门），争取的永远都是最广泛群体的支持。我一直说，公关判断负面，看的是比例，是概率，是程度，是趋势。不可能全部清除，要看大盘。

10

利益驱动不是什么坏词，就是一种方式而已。共同利益群里互相支持，直至利益关系破裂。拼多多是典型的利益驱动，这个比较好理解，便宜就好，别的不谈。视频网站也是经典的利益驱动，想看的剧，会在那里播出，你才会过去。

价值观驱动，就是你的做法我认同，我愿意参与或者传播。比如，要在现在支持、保护医护。

这个原则，可能很多人都知道的，但是做的不好。原因，还是对于公众认知能力的把握不够，不能精准触及他们的点。

11

我们这个买菜群最有意思的地方在于，它是一个中奖模式。

前面我就说了，工作人员太少，所以无法全部配送。那么，每天点完之后，你有没有买到，买到了什么，什么时候配送，完全一无所知。直到有人给你打电话，喂，来门口拿东西。真的是比开盲盒还要刺激。

因为模式过于……超前（？），所以很多人都不明白，会在群里表示疑问。但是，因为所有工作人员都在分拣、打包、配送，群里永远不会有人回答问题。

这类问题，每天都在群里出现N遍，滚播一样。

当你使用新的模式，PR对于外界的不解要有足够的预备和准备。否则，看不懂的，都被快速忽略。

12

哦，忘记说了，我们下单也是盲点，几乎不知道超市里面还有什么。超市只给了一个关键信息：“大量缺货”。

当你知道游戏规则，其实应该努力提升自己的中奖率，对吧。

几个考量维度，参照已有成功案例，看看买到的人发在群里的都有什么；投入常规项目，找最大众化物品点，不要提个性化要求，我天天可以看到写了“百香果”、“秋葵”这种东西的单子，他真的觉得会有？

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公众认证能力的缺失，也会让大家看起来更加有爱。

这群本来只有50个人，后来各种拉人，被扩充到了500人。而且不断还有人希望再有一个群。

关于这种行为，合理的猜测只有2个：

1）除了我之外的其他人，都非常有爱心，极其愿意分享，希望把爱洒向全世界；

2）他们没有脑子，根本没有想过每拉一个人就是在降低自己买到东西的概率。

运能是固定而有限的，不会因为顾客数量的增加而增加。这个也不明白？

直到今天看到这条，我才明白，敢情他们觉得人手不是问题，找人帮忙就好了啊。

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一家平时只做线下的超市，非常辛苦，为数不多的工作人员，可能已经有20天都闭环在店里，进行高强度的工作。

对于群里的种种因为认知能力缺失而出现的奇怪言论和莫名做法，他们并不解释，也没空解释。我强烈怀疑他们真的没看。

但，更有意思的是，你如果不解释，群里话就越多，越觉得自己有理。

我们公众号的留言，大部分都是我回复的。有的时候，在来回来几轮之后，由于对方的沟通能力实在极其有限，我就不说了。如果你不回复，对方大概率会认定“怎么，你没话说了吧”；如果你不把他的留言放出来，对方大概率会认定“怎么，你不敢了吧”。

企业面临质疑，关于解释，我的解题思路是，要么第一时间就说清楚，要么就死扛着不说。被动的、被推一把挤一点说说的，效果最不理想，不仅是被拖入持久战，增加热度存在的时间，也在态度上的“主动性”没有占到便宜。虽然细化方案有很大差异，总体思路上面，我是喜欢要么一步到位按死，要么装死装到底。

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这家超市，之前大家都很爱去，口碑很不错。

按照品牌角度，我还很难判断他们到底是赚了，还是亏了。

超市早上6点多就开始分装拣货，有人在晚上10点多还收到过配送。折腾得半死，付出和收获，不一定成了比例。

大部分的人类，还是会从自己的个体角度判断世界的。经典观点包括：他不会是杀人犯，因为他没有杀我。

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如果我一次货都没有收到，我依然会觉得他们挺不容易。实际上，我收到了。所以，我还可以夸一夸他们良心的价格。

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疫情期间加的每个大群，都是各种没眼看。不要阿猫阿狗都想搞什么社群，弄什么私域管理。你以为的好处，几乎都不会实现；你不知道的害处，统统都会出现。

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我在这些群里几乎从不说话。

有些真的说得特别过分，其他人会站出来对抗。

我的朋友们一直都在反复提醒我，不要绝望，看起来平均水平很低，因为很多人还没发声。很多人，我们都被代表了。如果群里还有另外一个观察者，他也看不到我在想什么，应该我也被那些说话的代表了。

但，对于PR来说，对于工作产生最大影响的，就是那些会跳出来的人。