“公关无法带货”这个锅，竟然被东方甄选打破了

大叔聊聊商战背后的公关策略。

毕竟，抖音和东方甄选的公关团队都很成熟，虽然不如当年腾讯和字节的公关战那么腥风血雨，但如何在“蜜月期”后“分手”，既有里子，又有面子，对双方来说都有点难。

抖音不希望扮演一个平台的“霸主”，动不动就封杀谁，把大家笑都吓了；而东方甄选更不愿意扮演一个“忘恩负义”的“薄情人”，吃水忘了挖水的。

先捋下时间轴。

7月初，东方甄选App在上线一周年之际进行了版本更新，增添了直播功能。

7月5日至11日，东方甄选在开展甘肃专场直播活动时，除了在抖音直播外，也在东方甄选App进行了首次直播。

7月9日，俞敏洪和董宇辉首次在直播间里回应此事，称和抖音关系很好。

7月12日，东方甄选App 完成首次独立直播，同时在线人数最高超过2.6万。

7月17日，俞敏洪和董宇辉在app直播中第二次回应此事，称以后两个平台都会继续直播。

7月26日，东方甄选抖音直播间，从11点开始，走进黑龙江直播，董宇辉出镜。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”当天发布停播通知称，“因规则要求，东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

7月26日17点48分，东方甄选微博宣布：app自营产品全场八五折！

7月26日，东方甄选app销售额达到1750万元。

7月27日，东方甄选app当日销售额突破3000万元。

7月28日，媒体从知情人士处独家获悉，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。

7月28日，东方小孙在App直播中，对于最近的店铺关闭表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

7月28日，东方甄选app销售额3200万元。

7月29日，东方甄选微博呼吁：欢迎大家来东方甄选，不要忘记理性购物，按需消费，享受快乐！

7月30日，东方甄选宣布，东方甄选App在7月29日的单日销售额达到3500万元，而在此前四天（26日-29日），东方甄选App的累计销售额超过了1.1亿元。

7月30日，东方甄选CEO东方小孙宣布：app85折优惠延长两天！

7月30日，北京暴雨红色预警，为保障工作人员的安全，今晚17：00后，东方甄选APP暂时停播。东方甄选各抖音账号直播也停播。

8月1日，东方甄选(01797)涨超7%，自7月26日以来，股价涨幅超20%。

8月1日，东方甄选微博称：从前的宇辉直播中说错话：别扣我💰ball ball 你了。现在的宇辉直播中说错话：快弹窗！快扣我钱！咱就是说，在家播就任性是吧！

8月1日，抖音直播间“东方甄选自营产品”恢复直播。

说完时间轴，估计你应该看出些门道了。大叔讲3点。

现在，依旧有很多人在讨论：东方甄选单独做app的必要性，甚至已经从“头部主播与平台之争”上升到了“公域与私域流量之战”。

其实，东方甄选早就把“司马昭之心”摊开了。主要是7月9日和17日两次公开回应。

7月9日，俞敏洪首次在直播间里回应此事，称：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，其实抖音非常理解的，甚至以后我们还会在其他更多平台出现（划重点），希望大家不要过度解读。”董宇辉则补充：“至于你在哪看？听您的。”

大叔的理解，某东会和交个朋友一样，不只是自己做app，还会去其他直播平台。

7月17日，董宇辉又进一步做了解释，这次讲得更透，之所以单独app直播，主要有三个原因：一个是“有的家长希望孩子跟着东方甄选逛世界、讲人文、历史底蕴，但又不希望他在（抖音）里头看其他的东西，浪费自己的时间”，另一个则是“平台分成机制原因，在app的商品会更优惠一点”，第三则是app有微信小程序，可以直接在微信分享给朋友。

大叔的理解，某东认为抖音直播：内容乱，收点高，没私域。

从这两次回应来看，东方甄选想要“独立”的策略非常清晰。但怎么让“东方甄选有个app”这个事，做到广而告之呢？难道去分众砸重金投楼宇广告吗？当然不是，东方甄选选择了制造一次公关事件，或者说：借一个事，造一个话题。

万万没想到，距离7月17日的第二次解释还不到10天，机会就来了。

7月26日下午，“东方甄选自营产品”抖音号贴出一个声明，称：

“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

当天，在3000万粉丝的东方甄选抖音直播间，董宇辉正在“走进黑龙江”的直播。

万万没想到，这个自己小号发的一则“停播”公告，开始吸引媒体关注。

在26日下午，此事登上了微博热搜，话题是#东方甄选直播间被关#。

这个话题一看，就是东方甄选被抖音“欺负”了的感觉，尤其是公众和媒体以为，东方甄选的大号被抖音“封杀”了，“被迫”开始在自家app里直播。

其实很多吃瓜群众以为是这个3000万的大号被抖音关了呢。实际上，只有一个小号，粉丝数量只有184万。

公众一边在还吃瓜，东方甄选可没闲着，立刻给这个瓜加“料”，其微博宣布：app直播间自营产品全场八五折！

关键点来了，“谣言+打折”的消息，越传越大，东方甄选虽然出来澄清了：

不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读哈🙏

但这条澄清并没有引起足够的关注，反而是一堆有关“东方甄选直播间被关”和“东方甄选app直播间打折”的相关讨论越来越多，进而开始关注直播间平台和主播之争、公域和私域流量之争，甚至还上升到了抖音直播带货和视频号直播带货之争。

以一条“谣言热搜”吸引了巨大的流量，再迅速把话题往“东方甄选app直播间全场八五折”上转移，公关为业务带去了巨大的下载量。

来自媒体的报道，7月28日，东方甄选App再次刷新下载量记录，登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

其实从7月26日开始，东方甄选就开启了猛推各种新闻的模式，官方微博不停更新。具体可以回看时间轴。直到8月1日，股价逆势大涨7%。

从一个突发事件，到一则谣言热搜，再到八五折的快速策略，以及公关借势猛推新闻，短短4天，东方甄选不仅完成了从公关到业务的赋能，还拉了一波股价，让资本市场接受了“app直播”的资本故事。

大叔不得不佩服东方甄选的公关团队。即实现了面子（你先关我的），又实现了里子（4天app卖了1.1亿，股价涨20%）。

当然，这也要感谢抖音的公关团队，正是他们全程的不回应，给了东方甄选唱独角戏的机会。

不过从抖音的角度来看，确实挺难回应的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

人家叫委屈在先，也是事实，天下又苦“秦”久矣，你有委屈也得咽在肚里，似乎回应啥都会被骂。反而是董宇辉、俞敏洪和小孙越为抖音着想，越强调东方甄选和抖音关系很好，是互相成就的，尽快改正错误……反而越让抖音下不来台。

这招真的高啊！

再回看东方甄选的品牌“人设”，从一开始就立得很高：在教培行业被大清扫后，俞敏洪带来一群英语老师“下岗再就业”，董宇辉从默默无闻的农村男孩一步步靠着自己的能力成为了“国民女婿”，直播间里落泪，誓言要把新东方的老师都请回来……不仅从来没有塌方，反而是越垒越高，形成了自己的品牌壁垒！

很多年，都有一种说法，公关是打造品牌人设的，是一个慢功细活，公关很难对业务有可量化的挂钩指标，最直接的就是：公关无法直接实现带货！

这可能也是这几年“公关费用被砍得最多的”原因之一。

但在直播时代+自媒体时代+去中心化传播时代，我们已经多次看到制造或者借势一个公关事件，对业务的巨大拉动力，比如：张兰、鸿星尔克、白象方便面等等。

从东方甄选这个案例来看，公关对业务的拉动也是比较清晰的，且从策略到执行都非常到位。当然，这个“功”肯定不能全靠公关，但公关确实成为了重要一环。

希望东方甄选的这套打法，对你有启发。

最后，你对东方甄选的公关策略和执行怎么看？你下载东方甄选app没？欢迎留言区聊聊。