外媒观察丨2024年七大公关传播发展趋势预测

今天带来对2024年的公关预测。

据外媒报道，2024年1月刚开始，关于未来公关传播行业发展趋势的预估，数量已经达到惊人程度。事实上，公关界在为为期12个月的时期做准备，当前时代的波动性教会了从业者——传统视角下的预测，充满了风险。

因此，霍姆斯报告，及其旗下官方媒体PRovoke Media认为，今年的年度趋势预测，将缩减到只有七次——在企业和品牌传播者的命运中发挥决定性作用的七个预测。今年，报告官方组织希望，解释公关与品牌领域认为最重要的事。

七大趋势

1. 你听说过人工智能吗？

预测人：PRovoke Media主编，阿伦·施达曼（Arun Sudhaman） 

预计到2024年，有更多传播文稿包含免责声明“本文并非由Chat GPT创作”。假设公关业认真对待其对人工智能道德和透明度的承诺。许多调查也表明了这一点，进一步表明公关与生成式人工智能的纠缠正在慢慢变得比名义上更具体。

新研究发现，在过去六个月，美国专业人士的人工智能使用量翻了一番，尽管CommsIndex对亚太地区客户的研究表明，他们的沉默程度要高得多。有一件事我们都同意——到2024年，我们将听到更多关于人工智能的信息，各机构已经推出了在商业发展界深受喜爱的产品潮流。所有反应和情绪，是否会带来根本性的转变，还有待观察，但很难看出，人工智能不会改变公关格局。虽然人们对该技术的准确性、偏见和易用性有很多合理的担忧，但它重塑传统基于时间的代理模式的潜力可能比目前更令人烦恼。

2. 驾驭“选举富矿”

预测人：PRovoke Media 高级记者，戴安娜·马萨莱克（Diana Marszalek）

2024年，64个国家的10亿人将前往投票站，2024年因此被称为“民主面临终极考验”的一年。

这将是史上规模最大的全球选举年。这关系到关键的全球问题，如气候危机、健康和人权，以及对公平的迫切需求，这些都取决于全球合作。随着印度、欧盟、印度尼西亚和美国大选临近，2024年可能会看到地缘政治秩序重新调整，这可能会使企业陷入一个棘手的循环。选举观察家们也在为虚假信息的冲击做准备，正如我们在动荡的2020年选举中了解到的那样，这些虚假信息有能力使公众舆论反对公司——一个由政客和分裂公众组成的新出气筒。如果公关行业从2020年开始有远见地完善政治、危机、企业、声誉和地缘政治产品，那么希望他们进入这一年时已经做好了充分准备，相应地指导他们。

3. 应对气候危机 

预测人：PRovoke Media副主编，玛雅·帕温斯卡·西姆斯（Maja Pawinska Sims）

随着该行业从ESG运动配角转为关键角色，气候危机与传播者之间的关系将在今年达到一个临界点。Headland可持续发展联席主管安迪·佩恩（Andy Payne）表示：“随着对公司如何跟踪2025年目标的审查越来越严格，沟通将开始侧重于围绕外部因素推动合作和行动，从政策和法规的变化到消费者行为、供应链和数据可靠性。联合国开发计划署已经认识到，传播者在应对气候变化方面的作用，正如牛津大学企业声誉中心主任鲁珀特·杨格（Rupert Younger）在COP28的APACD网络研讨会上所说，传播者可以成为企业结构中的“奔腾芯片”，以应对超复杂的环境。福莱国际可持续发展负责人伊莫金·萨基（Imogen Sackey）表示，公司将不得不平衡“长期的可持续发展影响和短期的利润率压力”。虽然新法规可能会使气候沟通更加清晰，但这些法规也“带来了绿色沉默的风险，因为公司正在权衡直言不讳的好处”。她认为合作将是关键：“如果我们要共同找到正确的可持续解决方案，分享经验和错误至关重要。Highwire 执行副总裁丹尼·马耶洛（Danny Maiello）补充说，围绕能源转型的公关有机会“帮助客户形成有影响力的沟通，突出可再生能源的价值”。Blurred创始合伙人斯图尔特·兰伯特（Stuart Lambert）总结说，除了承认避免IPCC最坏情况已经迫在眉睫，今年的传播还需更上一层楼：“任何围绕气候的沟通现在都必须以有据可查的影响为基础。我们需要搜集证据，而不是信任。”

4. 处理虚假信息 

预测人：霍姆斯报告创始人，保罗·霍姆斯（Paul Holmes）

虚假信息——以及无力处理的现状——将成为2024年英国、欧盟和美国选举的决定性问题，但也对美国企业产生了严重影响，因为制造和传播假新闻的技术变得越来越复杂。假新闻已被使用视频和音频“深度伪造”的能力推动，以及社交媒体公司以“言论自由”的名义，宣传和放大虚假信息的意愿。一个显著的例子是，微软（Microsoft）的聊天机器人用阴谋论和假新闻来回应政治问题。根据追踪错误信息的非盈利组织NewsGuard的数据，自2023年5月以来，借由人工智能创建的假新闻网站数量，增加了1000%以上，从49个网站增加到600多个。毋庸置疑，任何在政治环境中行之有效的方法，都会在企业领域被用于娱乐，增加利润。每家公司都需要制定一个战略，将IT和公关部门聚集在一起，以快速识别并打击旨在操纵股价或疏远消费者的虚假信息。

5. 应对有组织劳工 的复兴 

预测人： 霍姆斯报告创始人，保罗·霍姆斯（Paul Holmes）

从历史上看，公关业务一直在与一个利益相关者群体作斗争，而不是所有利益相关者群体。虽然有大型公关公司专门从事投资者社区、政府关系、商业或消费者市场，但专注于内部利益相关者的大公司相对较少。这种情况必须改变。当然，员工沟通是大多数CCO职责的关键部分，近年来，当内部受众获得应有重视时，出现了几个关键问题。但2023年一个被低估的故事是有组织劳工的复兴，尤其在美国。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）在去年12月报道，工会如何“利用罢工、战略性罢工和大大小小的纠察线来促使雇主做出让步”。虽然好莱坞编剧的罢工产生最高报道量，但从汽车制造商到医疗保健等行业都有重大且成功的罢工。

许多公司第一反应是激烈的，试图解散工会，并严厉惩罚组织工作的员工——这种做法在理论上是非法的，但很少受惩罚。但随时间流逝，越来越多的此类冲突是在舆论法庭上进行的，这不仅涉及说服员工，还涉及避免可能疏远消费者（其中大多数是员工本身）的惩罚性行动。2024年的趋势可能不是遵循反工会的剧本，而是更多关注解决员工的担忧和更有效地沟通——为公关公司创造了新机会。

6. 有效管理人 

预测人：PRovoke Media副主编，玛雅·帕温斯卡·西姆斯（Maja Pawinska Sims）

今年可能会看到一场完美的人事管理风暴。大流行后有一些未解决的重大问题，包括灵活工作、福祉和机构团队文化。在行业“大辞职”迅速转向裁员后，人才格局将因员工期望提高而变复杂，包括围绕薪酬的期望，因为恢复仍然缓慢，预算受挤压，生活成本危机仍在继续，加上需要继续关注DEI。Milk&Honey创始人科斯蒂·莱顿（Kirsty Leighton）表示，该机构在2024年的重点，将是个人和职业发展，从弹性工作入手，发挥灵活工作的作用，到发展咨询和商业敏锐度。她计划投资于生产、人工智能和初级人才等新技能，而不是高级招聘。

在Hope&Glory，首席客户官乔·卡尔（Jo Carr）表示，“人们将乐于长期乘坐飞机”，并享受更多休假和旅行贷款。其它全行业遭到疫情大流行的影响，包括“2020-2021年缺乏初级员工，客户经理稀缺”。然而，为支持工作与生活平衡，要进行年度晋升：公关是一门技术，需要在技能上投入时间。如果公关人的工作时间较短，从AE转移到SAE将需要更长时间，毕竟，成为一名修行者需要修行。

Finn Partners全球员工敬业度实践负责人贝西·亨宁（Betsy Henning）表示，今年培养一批善解人意的经理人将“对员工的体验”和团队文化产生巨大影响。她警告不要一揽子命令“重返办公室”，并表示公司必须“权衡雇主品牌、人才流失、声誉和文化的成本，就像他们权衡办公空间的成本一样”。

最后，卡尔希望更多雇主能在政策层面上解决从流产、悲伤到更年期禁忌：“鼓励每个人全身心投入工作，雇主需要准备好，在生活变得混乱和悲伤时，支持人们。”

7. 理解地缘政治重要性

预测人： PRovoke Media主编， 阿伦·苏达曼（Arun Sudhaman）

地缘政治有时似乎是抽象问题，对专栏作家来说，比日常决策者更重要。但是，在2024年，过多的假设是愚蠢的，尤其是去年，亚洲基础设施投资银行（Asian Infrastructure Investment Bank）的一位传播类高管戏剧性辞职之后。除了 2024年众多选举带来的问题外，预计包括战争在内的地缘政治紧张局势，将对今年的公关传播决策，产生重大现实影响。这将涵盖贸易、网络安全和供应链等领域，影响市场准入、监管和危机管理战略。不确定性增加，也可能蔓延到ESG和DEI领域，因为企业试图在利益相关者的关注点之间走钢丝，而利益相关者的关注点，可能因地理来源有很大差异。越来越多的公司需要加强政府关系和公共政策建设，以应对日益复杂的环境。