公关使用一切，包括短视频

我是不爱刷短视频的姚素馨

来自不爱刷也要刷的啊嘿哒公关

这几天，行业内都在讨论短视频对于公关有什么用。

跟着白话几句。

一 公关使用一切

公关的公，是公众的公。假如要跟所有人进行沟通，那么所有渠道、所有形式、所有终端都应该在“菜单中”。

我在培训时经常说，公关要当自己是个中医，你得知道每个药材是干嘛用的，才能根据不同病情开出相应方子。

1、与公众保持一致

还记得很多年前新媒体兴起，上面要求央党媒全面融媒体化，公众在哪里，要看什么，就去哪里传递信息。

公关同理。公众爱看什么，习惯怎么接收信息，公关就运用什么。与公众保持一致，是公关的“天理”。

短视频如今占据了多少人多少使用时间，各种报告里都有，不用细说。公关非要绕开、或者回避，其实有点说不过去。个人觉得，公关要用短视频，这点没撒争议。

2、覆盖不同人群

如果非说喜欢看短视频的受众，都是不喜欢阅读文字的，其实有点偏颇。我有一些高知朋友，很早就是短视频爱好者，刷得停不下来的那种。

我们换个说法，短视频的出现，可能会补齐之前图文传播不太好触达的人群。原本不容易覆盖的，这下有路子了，好事儿啊。

道理就简单了：不同渠道不同形式覆盖不同人群。关键在于，怎么做圈定和划分，怎么选择自己需要的进行对话或防御，下文会有一些细致讨论。

3、不同职能可以使用同一种工具

短视频和以往出现的电视、广播、自媒体、影视剧植入一样，就是一种新形式。说到底，工具而已。

利用工具，能干什么，主要看人。不同的人，有不同的用法。公众号发展到现在，有人用号讲道理，有人科普，有人卖货，清朗行动不管的，都行。公关部、品牌部、市场部、BD、HR……都能使用。自己做好自己的活儿。

二 一些没必要的顾虑

在做具体讨论之前，先试着排除几个比较常见的卡点，也就是为撒公关觉得短视频不好用，用着不顺手。

1、短视频不高级

很多人对于短视频类型和状态的理解不够全面，觉得就是卖货的，或者纯娱乐的，或者低俗。

其实短视频发展到现在，什么类型都有。高级到你听都听不懂的短视频内容也有的是，算法没推送给你，你觉得会是什么原因呢？

不要那么死心眼，没说非得用这个和那个。但是，硬说这么大个池子，这么多的类型，就没合适的，也不合适吧。

另外，关于公关老想着“高级”这个事儿吧，也没必要。

公关强调的其实是不违背自身企业文化与核心价值观，不要抽风似的精分。何况，按照现在舆情氛围，没准还是“太装”死得更快。

2、短视频承载不了多少东西

有很多公关还停留在一篇稿子改变世界，什么都往里头塞的时代。公关传递的东西，总觉得一句两句说不清楚，不都说清楚了，容易“片面”。

醒醒。这种东西，现在没人要看，也很难形成传播。

“轻质化”是公关需要直接面对的总课题。哪怕是纯文字输出，也必须是轻的、短的、直接的、清晰的。公关不是搞诺贝尔奖啊，曲里拐弯的东西压根没用。

在公关需要变轻的同时，与古早的抖音、快手相比，小红书、视频号下场之后，短视频的平均时长已经被拉长了。更不要说B站，大部分内容长度也不太好意思叫做“短视频”。

我平时经常看的企业家做号赛道的华大尹烨，在视频号的绝大部分视频有1分30秒以上，相当数量视频有4分钟、5分钟。

在公关视频号上的短视频，是按照3分30秒到4分钟来剪的，有次录AITO话题，直接说了9分钟。

我就是想测下，视频能否承担信息量比较大的内容。目前看来，对于某些内容和受众来说，是可以的。

3、短视频的公关效果不明确

公关效果的验收与验证，一直很难。

你要什么效果？念书时候抄过名人名言：如果你不知道船要驶向哪里，没有风会是顺风。以播放量和互动量为KPI，银行发小姐姐跳舞、电信发小姐姐跳舞、航空公司也发小姐姐跳舞，这是代表企业在与公众沟通？沟通集体刀舞？

前阵子逆行打人的那位，为什么引起这么大的社会舆论。因为就那么几十秒的视频，公众脑补出来打人者的一生。她一定是有背景的否则不会这么蛮横，她家一定有钱。这段视频发出来就几乎宣告她与公众关系彻底破裂。

公关要做的，从来不是发一个具体东西，而是通过信息传递，让公众知道这是一家什么样的企业，并且相信。这个效果很难具象化考评。

我也知道公关汇报不可能不写传播量、互动量。所以，这个问题，不是短视频难以考量效果，而是公关难以考量效果。

4、短视频难做

这话也说了好几年了：视频远比它看上去的难做。

自己的号难做。

企业培训时候，我们经常满世界找正面案例，真的很少。个人觉得，把企业官方号做起来的难度，远高于做个网红。因为网红能用的技术，企业官方号95%的都不能用。而且企业觉得自己牛逼的事儿，什么开发布会啊、发新品啊，你摸着良心说，你家产品真的是别人会主动关心的么？不是充会员想跳过的广告吗？

前阵子流行做创始人号，一窝蜂往里头扎，拦也拦不住。最后，你掰手指数一数，雷军、周鸿祎……别说5G时代了，没通网的时代他们都有办法红的。

作为直接向公众展示的机会和危机处理的渠道，我个人对于企业官方号的态度一直就是：核心平台上的，一定要做。但是，不是按照网红标准去做。

有人提出，企业自己做出大号甚至大号矩阵，替代其他账号，从此走上自给自足的道路。在我看来，特斯拉或许可以，苹果和华为还在大量采购呢，或者你要不要去看看小米财报里的营销支出。

公关的专业技术，非常多地需要使用“第三方”来做输出。什么新渠道新形式新内容都打不过“自己说自己好，不如别人说你好”。

怎么争取更多的第三方，KPI里从来没有，但一直都是公关的核心命题。

三 一些可能适合公关的方法

讲些我们自己平时操作积累的方法，供参考，也可以留言一起讨论。

1、柔性输出

我一直坚持说，公关做出来的东西，第一标准就是“不恶心”。图文、视频、以及新起来的播客，同样适用。

说区别的话，视频、尤其是短视频，属于“语言”输出，相比文字输出，其实更有柔性空间，也就是能做到更贴口语、更加直接。

霸王茶姬万里木兰被吐槽喝完睡不着的那个事儿，我做过一个视频号内容。没收他们钱哦，就想试试能否以“非对抗”的柔性方式做出解释与说明。

这是负面消减视频。正向传播怎么包裹出来，新能源汽车和电子产品领域有很多例子。

另外，推荐大家也去看看各地交警、公安、甚至监狱的整活儿段子。公职人员都能以群众爱看、且传递了有效信息为出发点，公关不能输啊。

2、跑量扩散

切片的扩散能力太强了。病毒式传播现在没什么人提了，说出来人家觉得你好土，但是其实基本用法还是这个。

多少网红是靠切片起家的，不用多说。多少负面是被切片散开来的，也不用多说。

这里做下区分：网红的内容切片，是要授权和付费的（不包括盗用的），因为传播切片的账号是靠切片内容为自己引流随后卖货；公关的切片，大概率是不会关联卖货的。所以，公关传播短视频会与货场分离。也就是选视频号类型传播还是选抖音类型传播，需要区分。

身为公关，我基本上是不相信冷启动的。花园里挖呀挖呀挖这种根本不在公关讨论范畴，企业相关的“刷屏”案例，基本上都是有第一波启动账号的。实际一点来说，公关追求的是自发推进一轮之后产生自传播，也就是俗称的越过传播拐点，而不是从头到尾就指望自传播。

至于，帮你传播的第一波账号，是投放的，还是靠沟通来的，或者是刷脸帮忙，那就各凭本事。

非说想要搏一个什么的话，短视频目前还是比其他领域更有可行性。

另外，建议公关尽量掌握短视频扩散传播的知识点和技术。正面你还可以不做，那负面来了什么都不会，可怎么办啊。负面信息在短视频领域的传播简直所向披靡。

3、核心关联者信息覆盖

微信生态和红书生态，都有强关联属性。

微信强调“人熟”，是唯一的强人际关系属性平台；红书强调“地方熟”，走线上往线下、线下往线上的路子。

对于公关来说，“人熟”是很好用的。

前面说了，公关的基本思路之一是，A的事情，让B说，给C看到。同时，A、B、C互相不是纯陌生的。

我有时候会现场逼别人关注我们的账号。人家不好意思，就加一加，加完一看，说我已经有300多个朋友关注你了。我就知道，抬番儿了。

微信这套“人际关系”的家底，也都用在了视频号。所以，视频号上推内容，对于关联者的覆盖会比较明显。

4、定制内容

我是很讨厌跨平台“分发”的。你连专门做个内容都不肯，还指望有效果？凭什么你这都不适配的东西能有机会啊？

但我不讨厌“模仿”。我说的模仿不是他唱歌我也唱歌，他跳舞我也跳舞，我指找到人家做得好的方面，用在自己的内容上。

如果是有合作的，那么关键在于选好你觉得可以合作的。记住，是选你觉得可以的，而不是选好了让人家改变。由于公关非常在意细微表述差距，俗称抠字眼儿，对于账号的配合度要求，既宽松（形式都可以商量）又严格（核心一点儿都不能错），不太好弄。

5、言论类占便宜

视频号真的起来之后，很多之前不知道长什么样的KOL，现在都知道了。真人出镜比例急速抬升背后，是知识类和价值观类内容以言论形式呈现，会占很大便宜有关。

其实，这也不是什么新知识点。只要老板有条件，此处重要，再用引号强调一遍“老板有条件”，公关从来都是想到处去溜老板的。

区别就是，以前门槛高一些，高峰论坛什么毕竟要钱，甚至还有给钱也去不了的。现在，自己录自己发就行了。

那么，问题在于，发了有没有人看，看完带来什么效果。

还记得满世界都是张琦老师的那会儿吗？张琦老师自己一大把号，外面还有更多的一大把一大把的切片。相比周鸿祎的“没什么用”，张琦才是真的典型案例。

她的言论切片，不是直接卖货，而是塑造了她的个人形象。这是真的从形象与跟公众关系入手的操作啊。当然，因为她家产品就是她这个人，所以过度会很顺利。

你仔细看的话，张琦老师说的知识点吧……不听也罢，几乎没有你不知道的。但是，我是非常认真的起码花了30小时以上看她视频的，她的表达太好了。同样一句话，你就说不出来那个表达效果。

言论类在跟企业相关的传播中，肯定会占便宜。现在开始练……老板吧。有潜力的话。

6、自己选号

除了做企业自己的号，短视频“选号投放”的商业模式也越来越成熟。达人机构、代理，一抓一大把。但是，做公关的，依然觉得很难选号。

原因在于，达人机构和代理，他们平时推送账号逻辑其实都是基于营销。营销逻辑和公关逻辑有多大区别，怎么说呢，就是完全没有关系。

我们有关系还不错的代理，让人家拉完号么，我们又看不上，别人又觉得你没多少单子（公关单比营销单肯定要小，除了危机公关时候）还那么难伺候，这个不要那个不要。后来，我倾向于自己动手选。

自己动手选号有2个形式：

1）在前台搜，平时攒着觉得OK的，要用的时候直接去找；

2）在后台用工具。各个平台的工具也都有更新迭代，互选机制建起来了。比如在公众号和视频号，除了媒介有媒体名单，也可以用腾讯的广告互选平台以及对合作的内容投放加热等等。听着好像并不是很高科技的技能，但是以前全行业真没那么透明、不容易筛选，吃过苦的都知道。

广告公司大概率选不出公关觉得合适的号，也不要再嫌弃人家了，不是一路人。

四 一些不同平台的考量

短视频平台那么多。危机公关相关的，就没得选，发生在哪里，哪里就是主阵地。对于正面主动传播来说，总得有所侧重。

1、视频号和红书是公认的溢价机会

这话说了得有1年多了吧。目前，还是这个状况，有溢价机会的，还是这2个平台。

而且，相对与网红来说，这两个场子跟其他平台比，对于不是卖货的企业传播，更加友好。退一步讲，公众号都那么多年了，被唱衰也很久了，依然是企业言论定调的基本阵地。

2、媒体对于不同平台的倾向性

我们上面提了很多自己做号，以及KOL。其实公关还有一个重大板块是与媒体打交道。

我总听到有人说，泛媒体时代，媒体的影响力已经弱了。哎呦妈妈，粉丝都知道冒充人民网来撑自家哥哥，做这行的还非说媒体影响力弱了。去看看微博热搜主持人都是谁在干的吧。

媒体在几年前就有一轮全面的融媒体化，如今更是非常擅长用图片、大字报和BGM来做视频新闻传播了。

但是，不同媒体对于不同平台还是有侧重的。公关在与媒体建联同时，需要考虑不同平台的布局问题。

这里提一下视频号的特殊性。视频号与新闻出现比较大的重度关联，先“直播”后“直播切片”再“加工梗”的模型更加鲜明。用法可以翻看《黑神话：悟空》上线那天，以及昨天特斯拉的WE,ROBOT发布会。这是与公关直接有关的。

3、目的-内容-形式的统一

公关在短视频方面，相对还是要有一些侧重。

首先是时长，15秒的可能真的不行。目前看来抖音、快手内容更短，视频号与红书相对长一些。

其次是内容程度，B站依然独树一帜有自己的一套，红书侧重“生活知识”，视频号还是有“讲道理”的风气。抖音搞转型很久了，基本上是撒都有的状态，可以淘换。

再有是扩散方式，也就是基于熟人社交还是陌生人社交。

我总是说，不要妄想，想清楚了选，都行。

4、TO C 与TO B

我自己做直播的时候，经常有人提问TO B企业怎么做公关。

完全不扩散吧，好像不对；全域广泛扩散吧，好像更不对了。是挺难做。

其实，我们在公关账号是TO B性质的，主阵地一直是在微信生态。我们在公众号上内容，完全是针对公关行业内部。读得多的同学会发现，我在这里写的文章，是不能直接投入公域的。很多话放在公域，不仅不能引流，而且肯定挨骂。我们现在做了视频号，也是基本按照TO B去做规划，附带一丢丢TO C。

除了垂媒，微信生态算是最贴近TO B企业的。 TO B强调的是共性、关联性、互利性，以信任为基础，以更有效触达为目标。

当时视频号和红书开哪个的时候，办公室里讨论过，觉得还是视频号更贴。扭头一看，小红书也在视频号建了账号，应该也是冲着TO B的目标来的。

5、蹭点长尾效应

很多热度视频，都是一枪头的，随后就是急速衰减。短视频领域，普遍是拉速度的。急着变现和转化，不是公关的最直接工作。

公关由于锚点是在长期形象塑造，是建立信任，所以内容上其实更耐看。这类内容，依然是在B站、视频号与红书更有活路。

我是真心觉得，短视频就是一个工具而已。相当于你以前刷信用卡，现在用微信支付、支付宝。

使用场景会改变吗？会。

会更方便吗？会。

你的钱会变多吗？不会。

脑子会变聪明吗？不会。

公关对于工具的态度也不需要纠结：

先掌握，再看着用。