双11十五年，电商激战新红利周期

新识研究所

1年前

【摘要】：新时代的电商和商家，要有新时代的活法

奇偶派（jioupai）原创

作者 |光尘

编辑 |钊

图源：图虫创意

李新的咽炎又犯了，作为带货主播的他今年播的场次比以前都多，但带货业绩却远不及预期，甚至不到去年的一半，“都知道今年的双11不好打，我们和商家买流都太贵了，每天都压力很大”。

从2009年淘宝商城开启第一届双十一大促起，到今年已经是第十五个年头。回顾过往的大促节，作为“电商行业的春节”，对于每年的双十一，外界都会赋予其一个独特的主题，显然，今年的主题，一度被价格掩盖。

淘宝天猫在首页推出“淘宝好价”频道；京东从去年底开始推出“低价战略”；拼多多一如既往推出百亿补贴；抖音主打“单件立减”；就连小红书上，9.9元的低价包也成为平台爆款。

各大电商平台似乎将双11变成了“低价”的角斗场。然而，透过现象看本质，我们发现，对价格的强调，实则是前一波流量红利枯竭后的必然——野蛮增长的故事已经讲不下去了，如何通过价格等一系列方式将流量变成“留量”，变得比什么都重要。

讲求留存的电商新10年，已经开始了。

一些有意思的现象开始出现。私域订单意外开始暴增，淘宝天猫近期公布的数据显示，截至11月7日，淘宝天猫平台商家会员订单连续多日增长超100%，平台老客复购订单多日达到同比两位数的增长，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增幅超过了45%。

一边是互联网人口增量放缓，一边又是私域和复购带来的销售增长。这样的现实对比背后，是移动互联网时代大背景转化下，电商行业进入新周期，商家与平台已无法复用此前大水漫灌的粗放式流量打法。

这并不意外。当电商玩家纷纷将以店铺为核心的货架电商视为终极模式后，通过私域运营沉淀店铺人群资产，便被提到了更重要的位置上——毋庸置疑，这是平台与商家打开新周期的一把重要钥匙。

与此同时，AI等新技术的加入，也为行业走向增添了几分变数。

多年来，技术飞跃往往会带来商业变革，这不仅存在于互联网行业发展的各个重要节点，更是千百年来，人类社会不断演进的基本法则之一。在今年双11，AIGC对商家经营效率的全面提升，已经初露锋芒，以淘宝天猫为代表的头部电商平台，正通过AI化改造，开启一波新AI红利。

旧时代已经远去，新时代即将到来。电商这篇沃土之上，新的红利故事，才刚刚开启。

1.流量时代远去，商家亟需寻找新增量

“现在哪里还有人去花大钱买流量啊，反正我身边没有”。在谈到电商平台的商家们对流量的态度时，已经进入行业十年的王博文抱怨，如今流量价格几乎是几个月一变，遍地都是水涨船高的竞争。

电商刚兴起的那几年，刚离开大学象牙塔的他奋不顾身地入场，做起了数码零配件的生意，“前期根本不用担心没人买，作为商家只要通过质量和价格把关就能很轻松赚到第一桶金。”王博文说，那时候他的同学们看他混的风生水起，有不少在上班后又辞职，也当起了网店老板。

但是近几年来，他有个明显的感受，就是顾客的引流越来越难。习惯投流玩法的商家一度寄望于一些新兴平台的流量，但这些平台的流量费也在迅速膨胀，“我把数字说出来你根本不敢想，几年前，每天用在推广上的钱还是300元，现在已经涨到了26000元了，但是到店人数和成单量还是没有很明显的涨幅”。

事实上，随着流量代价越来越高，以前的投流模式，几乎已经走到了尽头，有相同体验感的不仅是小店铺，大中商家也能对此现身说法。

曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年创立口腔护理品牌冰泉的程英奇也曾经表示，“整体格局上，现在流量是更碎片化，越来越分散；从价格来看，流量成本确实越来越高，获客成本也更高了”。

不仅是商家，身处电商行业的其他人也有同样的看法。

作为服装制造企业扎堆的市场，东莞一直是电商经营者的集中地。早在几年前，东莞市电子商务联合会常务副秘书长李海娜就曾经表示，“对于一些大型服装卖家而言，一个月投入30万元买流量是一件很平常的事”。近几年直播电商兴起之后，甚至有些品牌商宁愿在直播间推出“买东西送iphone”的活动，也不愿意花钱去买流量。

显然，一个不争的事实是——在多年不断发展和成熟化之后，流量红利已经见顶，电商的流量时代也行将结束。

网经社电子商务研究中心在去年4月发布了《2022年度中国网络零售市场数据报告》，报告显示，2022年，国内网络零售市场交易规模达137853亿元，同比增长4.89%。而从2015-2017年，该数据的增速一直保持在30%以上，此后徘徊在了20%左右。到了2021年，增速大幅下滑到了10%左右，直到去年，该数字首次成为个位数。

根据今年8月份中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，增速下滑至不到4.6%，用户规模也已经占到网民整体的82.0%。

QuestMobile数据报告也显示，超过80%的移动网民均有线上购物习惯，近一年来的移动购物行业活跃渗透率一直维持在85%左右，在双十一等大促节日期间，这一数字甚至可以达到90%以上。这说明，留给商家们争夺的新用户数量已经只剩一成左右。

投流买量的难度体现在实销转化率的滑落，这不仅是因为新增用户正在肉眼可见地减少，也还在于老顾客的留存率越来越低。

用户是店铺最重要的资产，如何留住老客户，是现在商家的当务之急。

2.店铺自己的，才是长久增量

一知智能联合创始人顾泽良认为，新品牌如果私域能做好，是会有弯道超车的机会的。

电商行业中，将品牌商家的经营场域分为“公域”和“私域”两大类。其中，公域指的是那些不属于品牌“自有”的，“品牌自我”之外的线上线下的所有场域。与之相对的“私域”是指品牌直接拥有的，可重复的低成本、甚至免费触达用户的场域。

而私域运营就是指企业通过私域获取用户的基本信息，然后通过数据分析和精细化运营手段，对用户进行精准营销和服务，这种运维方式更加讲求与用户关系间的建立和稳定。

在互联网人口红利见顶，消费者购买习惯向线上转移之后，想要活下去，就需要节流，商家如何用较低的获客成本从线上平台获取增量成为难题。此时，私域运营自然应该成为商家们的主要选择。

而当私域用户进入转化场景时，就成为了“私域流量”。由于这些私域流量是企业已经拥有的用户群体，这些用户已经对品牌或企业产生了一定的认同感和信任度，比起需要额外投入大量资源宣传、吸引新用户的外部流量，私域流量可以直接在现有用户基础上进行运营和提供增值服务，无需广告费用。

而私域运营的目的，往往在于获得“复购”。

爱因斯坦有句名言，“世界上最强大的力量，是时间和复利。而基于时间产生的复利效应，拥有着最强大的力量。”将复利思维对应到企业经营中，就不难理解复购的含义以及其重要性了。

复购即消费者购买商品在2次及以上，复购次数越多，意味着用户的认可度越高。ToB行业中有个营收公式：收入=客户转化率*客单价*复购率*转介绍，亦即在乘数效应的强大作用下，企业在用户复购上的投入，几乎决定了企业的经营情况。

这样的模型公式，几乎可以同样移植到当前流量红利不再的电商行业中。对于商家而言，增量难寻，存量复购成为新周期红利。

商家通过私域运营，将用户转化为私域流量，沉淀为店铺用户资产，进而增加复购率，这是商家们面对日益昂贵的获客成本后合理且必须的选择。

在武汉运营着一家美妆店电商的刘丹，对私域运营和复购的。

从2009年淘宝创立双十一以来，刘丹每年都参与到了大促其中，算得上是淘宝的元老商家。最近几年，她明显有一个感受，“远亲不如近邻，新客不如老客”。

当然这并不意外着新客不再重要，而是老客的价值，理应被提升到更为重要的位置上。

在她的回忆里，过去平台和电商刚起步的那些年，店铺想要拉新获客非常容易且便宜，而新客户带来的收入增量又很可观，但在前几年因故暂停了两个月的店铺营销，在总结收入占比的时候，她发现开发10个新客户的回报，往往不如1个老客户。

“一个老顾客可以影响身边的10个朋友，顾客介绍的成单率也大于80%，那两个月营收里，老顾客及其介绍的业务收入占比超过了90%”。

美妆行业并非特例。在一个相对稳定固定的市场中，回头客对于商家的重要性都不言而喻。

游戏行业的著名巨头Hothead Games曾经做过统计，在通过使用 Google Play 游戏登录功能后，第一天的用户留存率就提高了125%，之后该数据持续上升，到第七天，留存率提高了182%。

根据统计数据，购买了一次的顾客有27%的可能性会再次购买，而如果企业能够成功吸引客户进行第二次甚至第三次购买，那么他们复购的概率就会激增至54%。这表明，随着客户购买次数的增加，他们再次购买的可能性也会逐渐提高。

对于即使如游戏商家这样的存在，做好私域，增加回头客比例，增强用户留存率，也已然在一定程度上取代流量成为如今的新生命线。

不过，想要做好私域运营，沉淀店铺资产，实现会员/老客长期复购，并非易事，也不是商家单方面的事情。

2019年，王琳在淘宝开了一家定制服装店，初开的几个月里，她店里的顾客一直不多，“当时我焦头烂额，自己买过几次流量直通车，短期效果不错，但是退货也增加了，而且主要是没啥长期稳定的效果，回头客不多，我们店小二和一些顾客聊天，他们说产品挺好的，但是记不住我们店，店铺特色不突出”。

在和平台运营沟通和了解到一些平台的思路改变后，王琳开始动手改变之前的思路。虽然人手不多，她安排专人专岗，定期联络建立顾客档案，从顾客的姓名、性别到爱好、性格，再到生日、职业、着装风格、体型、喜好颜色等进行资料建档，定期向他们发放优惠券，赠送礼物……一系列操作都旨在加大对老顾客的联系密度和优惠力度，从而提高留存率。

而今年4月淘宝打通店铺订阅、直播间、逛逛之间的粉丝，7月，淘宝天猫向平台所有商家0门槛开放会员运营权限。乘着这个风口，王琳又吸纳了一批会员客户，在她这几年做电商的感受里就是，“留住了用户，就留住了订单。”

私域运营之下，沉淀店铺资产，实现会员复购，成为商家难得的新红利。

今年双11首日，淘宝天猫平台商家的品牌会员成交额破亿品牌数首破百家，同比获得两位数增长。与此同时，双11期间商家会员订单也多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。

数据还显示，在淘宝，消费者在店铺的复购规模也在持续高速增长。截至11月7日，淘宝天猫平台老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

显然，越来越多人明白，对于现如今的商家而言，能够在平台的工具、技术以及自身的私域运营下，做好店铺资产沉淀，留住用户，就抓住了当前存量电商市场的周期性红利之一。

像在天猫双11大促期间，平台就通过粉丝挑战赛、入会立减等私域玩法，帮助商家实现店铺人群资产的快速规模化增长。

而更多的增量，或许来自于技术力带来的创新性改变。

3.新红利周期，从流量到技术

一直以来，新技术的出现，往往会带来商业生产力的跃迁。AI浪潮在今年席卷全球，被AI赋能也成为各行各业的全新机会。如果说复购是电商既有市场中的一大红利，那么AI+电商的全新组合，就是开启新一轮红利周期的另一大法宝。

事实上，要理解AI+电商，需要先厘清二者的结合方式。

现有的电商市场，一般被分为三大主体：电商平台、品牌商家、消费者。AI与他们均可结合。

对于电商平台来说，AI的出现可以挑战固有的流量分发机制，例如当用户尝试使用AI咨询消费建议时，占用的是潜在里“逛”电商平台的时间，这种沉没成本的代价是，平台遭遇到了分流。原有的交易格局也被实质性的改变。此外，AI客服的出现也降低了平台客服的人工成本。

而对于品牌商家而言，AI可以降本增效。和平台一样，AI客服同样可以降低商家的人力成本，此为降本；AI还能通过大数据和用户画像迅速、准确地筛选不同特征的目标消费者，提高了广告投放的效率和精准度，此为增效。

至于消费者，AI助手对于精准匹配消费者需求、提升购物体验自然有着更加明确的指导意义。对于消费者交易全过程更是可以起到革命性的影响。

对于AI的出现，无论是有意间还是无意间，三方都需要经历一个改变的过程，这种改变的关键词都是“精准”、“高效”，这种氛围的熏陶下，理所当然的结果就是电商交易的体验感加强、交易频次增多。这也就是电商在新市场里待所有人挖掘的新红利。

连续参加了七年双11的小元，她就认为今年体验和往年最大差异之处，在于部分电商平台推出了AI工具参与其中。

“跟AI工具近距离接触，才亲身感受到现在的科技发展真快”，往年的她属于纠结型人格，用她的话说，“对于购物选择有一定‘选择恐惧症’”。但今年，她尝试了一下淘宝推出的淘宝问问，很容易就做出了决定。“我把我想要的裤子的品牌、品类、版型、尺码、颜色输入进去，它很快就给了我一些选择，我最多再考虑一个价格就行了。”在淘宝问问的帮助下，她既找到了最优解，又节约了时间，她不好意思地笑了笑说到，“体验感蛮不错的，我今年‘剁的手’比以前都多”。

能感受到AI对电商行业影响力的，还有经营着鞋品店铺的张远。

“你看这个照片拍的好不好？”他指着自己网页上的模特说，“其实这是AI帮我生成的”。以往，基于不同的内容生产创意，他需要配备不同的拍摄场景、找到合适的拍摄模特。外拍与后期修图的成本极高。AI不仅帮助他节约了这些成本，还解决了图文、短视频这些内容素材的问题。“我只需要上传鞋子图片，‘他’马上就给我匹配了模特合成试穿图”。

不仅如此，在淘宝的AI直播间的帮助下，张远还直接让自己的店实现了全天不停播，一直直播，“过往夜间我休息了订单就比较少，现在经常休息起来之后发现有新订单。可以说今年AI的出现，帮我省了不少精力，还帮我提高了工作效率”。

截至11月8日，淘宝天猫的数据显示，在双11准备及开卖期，平台上的商家调用AI次数已经超过15亿次。

海通证券甚至直接指出，AI技术、商家私域、内容化是今年天猫双11重要的三大增量红利板块。

新红利期的入口已经显现，即便如此，AI带来的红利期也是有时间窗口的，和互联网流量时代一样，随着市场环境和竞争态势的不断变化，风口也会溜走。刚开始，行业会得到快速发展、市场会得到丰厚利润，在某个阶段这个红利会被最大程度放大。但随着行业的市场饱和、技术进步、政策调整、消费者需求变化等等不稳定因素开始显现，新的红利期也终有结束的一天。