关于零售商的理解（上）

最近，有商业媒体报道：抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴和京东之后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。如今，抖音已经成为了消费品牌的必争之地，行业对于这个消息还是非常关注的。

其实结合现在大的商业环境、电商人口红利的基本告罄，抖音这个策略的选择是有迹可循的。我把去年11月泛零售社群年会上的分享《关于零售商的理解》翻出来了，整理成文，或许可以带给大家一些启发。

零售商，其实大家都很熟悉。大家都是普通的消费者，会在便利店里买东西，也会在淘宝上下单，它们都是为我们提供服务的零售商。

现代零售在国内的起步比较晚，基本上我们用20年的时间，走完了欧美同行将近100年的路，又叠加了电子商务这一波，情况是要更加复杂一些的。这个也是很多人困惑的地方，不断出现新的渠道和新的模式，让人应接不暇。

对于零售商的管理，有两个基础的维度：第一个维度偏向于品牌的角度，主要阐述的是零售商的基础运营机制，也是本文的主体部分。第二个维度是更侧重零售商的自我管理，比如品类管理、供应链管理、仓配管理、销售管理，涉及到专业面，下文不再赘述。

在正式开始之前，照例做一个小小的说明：

以下内容，大部分是基于个人20年零售工作的理解，希望可以带给大家一些启发和帮助。如果有不同见解，欢迎留言讨论。谢谢先。

既然要讨论“对于零售商的理解”，首先要对“零售商”做一个定义。

行业的定义：零售商是从事零售商业活动的企业。这个定义其实对于理解的帮助不大，因此要研究零售商，还得从“零售”的概念开始

零售的定义有很多个版本，个人还是比较喜欢百度百科的版本，非常的教科书

百度百科认为：零售是直接将产品或服务，销售给个人消费者或者最终消费者的商业活动，是产品或服务从流通领域进入到消费领域的最终环节

在这个定义里，有两个关键词需要注意一下：

关键词1：产品或服务

在一般的理解里，零售是与实体产品有关系的，比如我们会在当当上买书，也会在京东上买家电。实际上，零售也包括服务的售卖，比如家政、汽车维修、美容美发，它们都是一种零售的形式。这个点经常被大家忽略掉

关键词2：最终环节

这意味着，零售是直接面对消费者的行业。百度百科给了一个很精准的定义：从流通领域进入到消费领域。

以微商品牌为例，无论中间有多少层级的代理，只有那些把产品卖给用户的，才算得上完成了零售，进入了消费领域。

很多微商品牌的崩盘，核心的原因是代理太多、能做零售的太少，货一直滞留在流通领域，进入不了消费环节。当一些代理想要快速套现的时候，就会降价抛售，出现了踩踏式的价格体系崩溃。

结合上面的分析，我们得到了一个比较容易理解的定义：零售商是帮助商家将产品或服务售卖给消费者的第三方服务商。

这里的关键词是“第三方服务商”。作为第三方服务商，零售商的核心工作是需求满足，是通过组织供应链来满足用户的需求，从中赚取一定的服务佣金。

关于第三方服务商的概念，我们画了一张简图来帮助理解：

如图：零售商是一个枢纽，它的上游连接着供应商，也就是品牌和商家，它们供货给零售商；它的下游连接着用户，用户愿意去零售商那里买东西。

用学术一点的语言表达：零售商会根据下游用户的需求，组织上游的供应链资源，以达成双方的供需适配。基本上满足这个模型的，都可以视为一种零售商的形式。

例如：最近几年很火的直播电商，上游是品牌商家，下游是用户，主播们所承担的就是一种零售商的角色。因此李佳琦是零售商、东方甄选也是零售商。

这里通常会产生的一个疑问：为什么品牌要通过零售商卖货给用户呢？为什么不是直接销售给用户呢？换而言之：零售商存在的核心价值是什么？

我们认为零售商的核心价值是效率，它的存在提高了供需双方的流通效率。

例如一个新的牛奶品牌，现在有两个发展上的选择

• 选择1：和一个连锁超市合作，可以快速的进入到两百家门店

• 选择2：品牌自己开店，可能要到两年后才能开到两百家奶站

如果是你，你会选择哪一个？其实绝大多数品牌都会选择第一种。因为自己开店的时间成本太高了，能不能盈利也是不确定的。和超市合作，虽然是新品牌，合作条件苛刻一点，但是确定性是相对更高的。因此创始人如果不是十分头铁，是不会选择第二种的。

除了这一点，更重要的是用户习惯。用户通常在逛超市的时候，顺手就把牛奶买了，很少有用户愿意专门跑一趟奶站的，要花时间，而且可以挑选的产品也不多，想要说服用户形成习惯是很难的。

结合这个例子，可以看出来一些东西了：

• 对于品牌：零售商可以帮助它们更快的找到用户，并且把货卖出去。效率体现在寻找和说服用户购买的时间成本上。

• 对于用户：零售商可以根据他们的需求，帮忙找到高性价比的产品。效率体现在产品的选择范围和购买的便利性上。

实际上，品牌并不是所有的零售商都合作的，常常会挑挑拣拣，为什么呢？因为品牌挑的是效率，是零售商销售自己产品的效率。效率越高，品牌就越喜欢。

结合上面的分析，我们认为淘宝是零售商；作为达人主播的代表，李佳琦也是零售商。最近几年，为什么品牌的目光都集中在李佳琦这样的超头上，而不像以前那样关注淘宝官方的活动呢？

原因很简单，李佳琦的销售效率比淘宝官方更高，品牌天生会去追逐那些销售效率更高的零售渠道。所以当有一天品牌抛弃了某个渠道，往往不是因为挣不到钱，而是渠道的销售效率太低了，足够高的销售效率，品牌可以容忍一定的亏损的。如果不信，看看那些打破头都要上李佳琦直播间的品牌就知道了。

通过前面的分析，我们得到了一个明确的结论：零售商是第三方服务商，上游连接的是商家和品牌，下游连接的是用户。那么这里就有一个比较尖锐的问题：对于零售商来说，商家和用户，哪一个更重要？

我们做了一个小小的调研，答案基本上是55开，其实这个答案可以通过零售成本结构的拆解来获得。

我们画了一张简图来帮助阐述这个问题。

假设品牌是与零售商直接合作的，这样可以更简单的设定产品的制造成本和零售价。但绝大多数的消费品都是要做促销的，不管是零售商全场活动的要求，还是品牌之间竞争的需要，因此产品的零售价并不等于用户的购买价格，折扣之后的产品成交价才是。

零售商和品牌会有一个合同约定的结算价格，它与产品成交价之间的差价部分，就是零售商的毛利。当然，零售商也是有经营成本的，扣除了运营和营销成本，就是零售商的前台利润了。

对于品牌来说，产品制造成本和零售商结算成本之间的差价，就是品牌的毛利。同样的，品牌也是有经营成本的，扣除了这些，就是品牌的前台利润了。

这是一个理论模型，实际的操作要更复杂一些：零售商会想方设法把各种运营成本转嫁给品牌来提高利润水平。比如利用各种名目收取费用、强迫品牌承担更多的促销费用等。如果品牌接受了这些，利润率就会降低，相应的，零售商的利润率就会提高。

当然了，品牌会同时与不同的零售商合作，因此零售商的产品陈列往往是高度同质化的。为了获得竞争上的优势，一些零售商会把利润的增额部分转化为促销折扣，降低产品的销售价格，提高销售额，以获得更大的商家谈判筹码。

所以最终的成本结构是如图第二排：零售商会通过挤压品牌的利润，来保证自己利润的同时，不断的降低用户的消费价格，以此来换取用户更长期的消费忠诚度。这个与理论值的差距是比较大的，也是大多数品牌指责零售商乱收费的源头。

根据这张图，我们可以看出来：

产品制造成本和成交价之间是品牌和零售商的毛利总额，额度是固定的，必然是存在着分配的问题。零售商想要获得更大的份额，唯一的筹码是用户，是用户的信任和手里的钞票。因此我们认为用户才是零售商的衣食父母，只有讨好了用户，给他们更有性价比的产品，零售商才有和品牌讨价还价的筹码。

那么品牌是什么呢？品牌是零售商的合作伙伴：一方面他们要相互配合，把货卖给用户，这样才有利润可以分配。一方面他们又要相互博弈，争取分到更大块的利润蛋糕。在销售上相互配合、在利润上相互竞争，这种特殊的竞合关系，会一直贯穿在品牌和零售商的合作当中。

因此，如果某个零售商在品牌的销售中占比很高，而品牌又没有办法短期内实现多渠道扩张，是有比较大的经营风险的。前几年，一直有投资机构的朋友让我帮忙看品牌，我一般会问一些问题，其中有一条：有没有和哪个超头主播绑定？销售比例大约占多少？如果超过了三成，我一般劝投资人小心一点，如果超过五成，要非常非常的小心。