关于零售商的理解（中）

根据前面的分析，我们认为零售商的根是用户，而不是商家。作为第三方服务商，零售商是通过满足用户需求来销售产品的，这样才能向品牌要更多的服务佣金。因此要搞定用户，最重要的是找到目标用户的需求点。

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客观的说，用户需求是非常复杂的。从零售商经营的角度，用户有三项最基本的需求点：便利性、选择丰富度和价格，作为零售商，要想办法搞定它们。

需求1：便利性

有些人对于便利性的理解是有偏差的，认为随时随地、想买就买就是便利性。其实这种理解不全面，便利性的定义应该是从产生需求到用户拿到产品可以使用的时间周期。随时随地、想买就买是购买的便利性；用户付钱后多久才能拿到货、可以使用，是使用的便利性。所谓的便利性，要综合考虑用户对于这两种形式的需求。

例如：在家里炒菜，发现酱油用完了，我们可以在京东上下单，购买上是很便利的。不过货是要到明天才能送过来的，菜现在就没法烧了，也就是说用户的使用便利性没有得到满足。所以，这个时候的最优解是去小区门口的便利店，来回十五分钟，购买上没有那么便利，但是满足了使用上的高要求。

再例如：在网上看中一件品牌的衣服，我们下单后1-2天就可以收到货，因为不着急穿所以无所谓。但如果要去购物中心买，来回要折腾半天的时间。这个场景对于使用的便利性要求不高，购买的便利性就显得尤为重要了。

所以我们在做一个零售项目的时候，要充分考虑用户对于便利性需求的结构。

需求2：选择丰富度

每个用户的需求都是可能不一样的，所以作为零售商，要提供大量的产品供用户挑选，不同品类、不同价格段、不同品牌的，这就构成了产品选择丰富度

人类是一种很奇怪的动物，我们不能接受选择太少，总觉得自己没得选，会买贵了，不满意。也不能接受选择太多，比来比去太花时间，也不满意。

所以作为零售商，理论上是要做到琳琅满目的，让用户有的挑，来了就能买到想要的东西，这是消费的确定性。作为品牌也是如此，比如苹果，现在的手机也是可以选择不同颜色、不同配置、不同内存的。

但是在实际操作中，零售商很难做到应有尽有，虽然用户是有选择更丰富的底层需求的。原因很简单，当零售商提供了远超用户正常需求的丰富度时，必然面临着很大的库存压力，不仅仅是现金流，还面临着临期报损的问题。这一点在实体门店的经营中特别典型，经营者总是小心翼翼的在库存压力和用户需求之间反复平衡。

沿着这个逻辑，我们认为零食折扣店的模式中，加盟商个人经营能力的不足，很难消化过量SKU带来的库存风险。根据食品保质期的规定，我们推测2024年下半年到2025年上半年会有一大批加盟商面临着规模化报损的问题。如何提前预防和处理，可能是这个赛道竞争的胜负手。

需求3：价格

价格是影响用户购买的基础因素之一。同样的东西，别人买多少钱，隔壁店里卖多少钱，都是用户关心的问题。原因很简单，用户很难接受同样的东西，自己花的钱比别人多。

这不仅仅是金额的问题，还涉及到用户的心理感受。因此让用户感觉到占了便宜，即便不是真便宜，用户也是愿意买单的。比如美妆圈，大促期间外资品牌假打折、国产品牌真打折，但是用户的感受往往是倒过来的，所以欧莱雅们每次都是卖的很火爆的。

作为零售商，价格的策略很简单，知名品牌做的是相对价格，也就是同样的大牌商品，我卖的的比竞争对手低就可以了，主播做美妆偏爱外资大牌也是这个道理。而不知名的品牌或者是有品类没有品牌的产品，往往追求的是绝对价格，也就是突破用户的常规价格认知。比如用户认为一双纯棉冬袜5-8块，主播做19.9六双，就可以收获到理想的订单数量。

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围绕着这三个基础的用户消费维度，我们来简单的分析几个零售商的模型

模型1：超市

门店零售的基础特点：经营面积是有限的、能够覆盖的用户数量是有限的、超市可以提供的产品选择也是有限的。因此除了少数促销商品，门店的产品价格也很一般，不会特别便宜。

门店的核心优势不是价格便宜，而是便利性，一般都是坐落在用户15分钟的区域内，比如超市或者便利店。这对于一些急需的产品非常的友好，例如临时买瓶酱油。

理论上，门店也可以增加营业面积，陈列更多的产品，提高产品供给的丰富度。但这样做会增加经营成本，如果无法大幅度的降低成本，是很难保持利润率的。即使门店愿意这样做，也很难扩大用户的覆盖范围，因为到店是需要付出时间成本的。单程超过15分钟对于用户来说，是很有压力的。

模型2：淘宝

电商的消费是跨越空间距离的，因此需要快递来完成购买后的产品交付，这会造成一定的时间差，通常是1-2天，降低了网购的消费便利性。

优势是虚拟货架突破了门店陈列的局限性，可以提供给用户更多的产品选择，也带来了更激烈的商家竞争，产品价格也就下来了。因此用户网购，比如淘宝，更多是因为选择丰富度和价格便宜，对于消费便利性的要求并不高，尤其是那些不急用的产品。

模型3：拼多多

和淘宝相比，拼多多的产品丰富度并不占优势，消费便利性也不是很好，物流一般也比较慢，但是胜在价格便宜。通过分析，我们发现拼多多早期主打的品类，比如家居、水果、服装，都是用户认知中高度同质化的品类。

用户的潜意识里认为，产品无论价格高低，质量都是差不多的。这种认知在低线市场尤其明显。通过这些品类，拼多多撕开了市场缺口，这是一个很值得研究的案例。

如果说，一定要在价格、选择丰富度和便利性中，选择一个最重要的，那么你会选谁呢？结合上面的分析和一些小范围的调研，我们认为是价格。

只要价格足够便宜，用户可以容忍购买上的不便利和挑选上的局限，只要不过分就行。这也可以解释，为什么头部主播都会要求全网最低价。因为作为零售商，用户对他们最基础的也是最高的要求是便宜。

举一个极端的例子，如果直播间苹果手机对折（便宜），即使只有粉红色（选择少）、30天后发货（便利性差），只要是正品，很多用户也是可以接受的，非常的现实。

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结合这个模型，我们来简单分析一下美妆集合店：美妆集合店大多分布在1-3线城市，这里也是网购渗透率最高的地区。那么相比网购，美妆集合店有什么样的优势呢？

1-便利性

美妆属于不急用的产品，用户在使用便利性上要求不高，因此购买便利性很重要。集合店虽然大多数位于购物中心等商业地段，但是在购买便利性上始终不如电商。

2-选择丰富度

实体门店的经营面积是有限的，可以陈列的产品种类是没有办法和电商相比的。想要吸引用户经常来逛，就要有足够的内容，丰富的产品是很重要的一个点。

3-价格

1-3线用户受到社交媒体的影响更大，更偏爱国际大牌，对价格非常的敏感。超头主播直接拉低了品牌的促销价格，集合店的价格很难保证是有优势的。

根据我们的考察，大多数的美妆集合店，还停留在传统CS门店的售卖模式。如果只提供基础的产品精选服务，门店与网购相比，并不具备某一个基本面上的明显优势。

它们短期内利用社交媒体制造话题，可以吸引到年轻用户，但是新鲜劲过了，很难让年轻人持续的光顾和消费。这个也是我们对于美妆集合店高估值持保守态度的关键原因。

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当然也有人提过异议，比如国内的山姆，并不是以价格取胜，生意也很好。其实山姆的经营模式，也可以用这个模型来解释。

山姆提供的是一些相对高品质的产品，虽然价格并不亲民，但是在同等品质的产品里面，并不算贵。更重要的是，山姆提供了相对较高的便利性和选择的丰富度，也就是说，用户在其他的店里，是很难找到这么多高品质的产品的。这个对于中产是很有吸引力的。

为了这种便利性，他们愿意支付会员费，也能够容忍价格上的并不便宜。但是，这种模式对于用户质量的要求是比较高的，所以向下开店的压力会比较大，类似的情况大家可以研究下前几年的盒马。

我们换个角度来看这个问题：为什么大多数的零售商都喜欢做价格屠夫，而不是走山姆的路子呢？除了用户需求的因素，还有一个关键的原因：在便利性、选择丰富度和价格上，零售商的操控能力最强，也是最容易操作的是价格。比如一家超市没有抢到小区门口的位置，但是可以通过更低的价格让用户多走500米。

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另外，大家有没有发现，上述的分析当中，没有哪个零售商是可以同时做到三个基本需求的。原因很简单，这是个成本问题。

选择越多，越便利，意味着越高的经营成本。同理，价格越便宜意味着促销越多，营销成本也会上升。成本的上升如果无法转嫁，就意味着利润的大幅度缩水，这是零售商无法接受的。

因此，零售商通常会选择其中的某一项作为自己的核心优势，在其他两项上尽量弥补与竞争对手的差距。以直播为例，超头们能够做到的也仅仅是全网最低价，在便利性和选择丰富度上也是有所不足的。

这个现象，被我们称之为“零售商的用户需求不可能三角”。所以当年京东提出的“多快好省”，注定是一个口号，在现实中是无法实现的。