品牌直播间，就应该贵一点？

前段时间，陈楠在某品牌直播间以201元的价格购买了5盒面膜，“这个价格相比平时已经算便宜了，当时也没考虑那么多就直接付款了”，但是在她无意中刷到某主播直播间时，看到自己前两天买的面膜在这里仅需168元。

“虽然差价不多，但心里还是不舒服，东西都到货了也懒得退，反正以后再买东西还是会多看看主播们，要是没有再去官方店铺购买吧。”陈楠这样说道。

无论什么时候，“低价”还是消费者购物决策的因素之一。即使现在“全网最低价”已不再出现在各大主播的宣传语里，但是对比品牌直播间和主播直播间的价格，主播直播间仍然有着一定程度的优势。

“主播直播间更便宜”已经形成了一种共识，所以当蒂佳婷面膜、贝德玛化妆水、欧莱雅等品牌打着最低价出现在主播直播间，却转头又以更低的价格在品牌直播间售卖时，才会引起沸沸扬扬的差价风波。

面对一再激起的舆论场，品牌提出补偿的解决方案仍然无法平息群众的不满。难道品牌就因为在自己直播间里卖的更便宜，消费者的信任与口碑就受到了损伤？难道卖的贵一点，品牌直播间才是正常的？

如果是这样，那品牌直播间的竞争力从何处体现？

01、直播间的拉锯战

走进主播直播间，对品牌来说意味着什么？一位业内人士这样说道：“以李佳琦为代表的头部主播，基于和消费者的互信，通过专业和优质内容为优秀的品牌背书，构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”

简单点来说，就是为品牌带来了流量。品牌找主播带货，以前也是一件双赢的事，毕竟在李佳琦、薇娅的直播间里，捧红过花西子、完美日记、玉泽等一批品牌，产品共创也曾一度流行。

品牌想要拥抱用户，走进主播直播间成了最快捷的方式，越来越多的商家与品牌走进主播直播间，而他们要付出的代价就是一再降低的折扣。

为了让消费者享受到最大力度的优惠和福利，李佳琦将自己与国内外美妆品牌商间博弈的台前幕后，以综艺节目《所有女生的offer》形式呈现出来。“谈判过程直接摆到所有消费者面前”以低价驱动流量。

当流量内卷加剧，直播间里就只剩下一种打法：低价竞争。产品价格越便宜，主播提供的福利越大，直播间流量就越多，由此直接带来的就是销量的增长。

但是在这一过程中，消费者对品牌的了解知之甚少，他们往往是被现时的低价所吸引，这就意味消费者对于品牌的认知度和忠诚度更低。相比于品牌自有粉丝，无论是回购情况还是对外安利，都有着较大的差距。

就在“主播直播间有全网最低价”的规则被消费者默认时，一些改变也在悄然发生。最低价出走主播直播间，与之一同消失的还有品牌和商家。

商家对于直播带货的态度趋于理性，许多品牌也以自播的形式开始拿回主动权。尤其是雅诗兰黛、韩束、欧莱雅等大品牌，它们的产品在直播间出现的时间不再以分秒计算，有的品牌甚至是24小时不间断连播。

尤其在今年双11期间，品牌直播间更是与主播直播间上演了一场激烈的“博弈”。没有了最低价，又开始从赠品上下功夫。

比如雅诗兰黛直播间30毫升的小棕瓶“买一赠一”再加一瓶100ml的粉水；薇娅直播间里两瓶15ml的小棕瓶搭赠6瓶5ml的同款小样，还送15ml胶原霜及卡包，虽然品牌直言“折扣力度前所未有”，但是实际价格上稍一对比还是缺少一点吸引力。

而且在消费者看来，主播直播间优惠规则比较简单，下单能够实实在在看到折扣，品牌直播间里各种优惠券、限时折扣让人心累，尤其在这种大促期间，再加上预付定金、跨店满减，更让人“头疼”。

现在品牌直播间已经相对成熟，但是在流量面前，无论价格折扣、套装组合还是赠品方案，优势仍无法超越头部主播。即使差距在不断缩小，更优惠这条路依然很远。

02、品牌直播间优势在哪里？

面对头部主播，品牌无法放弃，巨大的流量依旧能让销量飞涨。不过，理性的品牌，已经学会了“两条腿走路”，一方面依靠直播快速触达用户，另一方面加强自身直播间的运营能力，渗透用户。

最直接的表现就是品牌直播间里产品的多样性和组合灵活性。在主播直播间里，品牌上架的基本都是新品或者王牌产品，以欧莱雅为例，在李佳琦和薇娅直播间就主要是以安瓶面膜、复颜三件套、黑精华和紫熨斗等产品进行推广，同期在品牌直播间里则是直接上架66件产品，而且针对同一款产品也有不同的组合形式，更能满足消费者的多元化需求。

在价格方面，平常（除11月1日-3日）欧莱雅直播间里安瓶面膜为489元48片，主播直播间里则是429元50片，相对来说缺乏优势。但是主播直播间里的活动并不是每天都有，而品牌可以通过连续的优惠活动持续吸引消费者，常态化的促销成为品牌直播间的优势之一。

一直以来，直播带货就是“头部化”的生意。正如某机构负责人所说“头部主播数量有限，销售的单品也很有限，基本以爆款为主，和常规的销售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的热度来获得流量都参与不了。而中腰部主播质量又参差不齐、选择成本很高，因此不少品牌商觉得还是自己做直播更靠谱。”于是，品牌只能用直播的方式争夺自己的话语权。

这样还有一个好处就是，在直播触达消费者的同时，品牌能够迅速了解客群的需求和消费趋势，展示和介绍产品时也更能针对消费者痛点进行专业性的解说，精准地服务和分析个体客户，这对于品牌赢得好感度和积累私域来说是最直接的方法。

当然，品牌直播间是与品牌直接挂钩的，如果主播只是一本正经地在直播间里推荐商品，从视觉体验上来说是很难有吸引力的，商品转化率也会有所降低。

场景化打造，成了品牌直播间最具特点的优势。因为它属于品牌自身的营销方式，在内容和形式上具有较高的自由度，品牌可以根据品牌调性铺设直播场景和主题。

前有品牌“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”主播们穿着自家羽绒服，在海拔几千米的西藏雪山，在零下十度的缺氧环境里，向用户直观展示羽绒服的抗寒能力。后有“佰草集延禧宫正传”复刻电视剧场景和桥段，将直播间变成一个“肥皂剧”版的飙戏现场。

品牌直播间推出“沉浸式带货”，以一种关乎情感、诚信的附加价值，将品牌与消费者的信任机制建立起来，同时也呈现出品牌的差异化。即使没有直接反映在GMV上，场景化打造对于品牌的出圈来说效果也是十分明显的。

在“人货场”的兼顾下，品牌直播间更容易打动消费者，做到非常好的消费者沉淀，实现持续的私域流量的积累，从而达到用户拉新与裂变。品牌自播，是品牌实现粉丝转化和长效增长的高效路径。

03、结语

电商直播已经进入新的阶段，“43个品牌直播间双11成交过亿，510个自播间超千万”的现象也说明了如今品牌的商业逻辑不再是依靠低价驱动，而是靠产品和内容驱动的新逻辑。

品牌直播间和主播直播间也逐渐形成了良好的互补生态，用低价将目标客群吸引到品牌面前，品牌再以新内容场景、新的营销方式将用户留下来。

现在，品牌直播间即使没有最低价，它也凭借多种优势和大主播站在了同一起跑线上。