关于品类结构的一些思考（下）

在分析上面例子的时候，我们用了二分法，把产品分为复合品类和独立品类。但是在实际的经营当中，基本上不存在100%的独立品类或者复合品类，这个与用户结构的复杂性有关系。

以普洱为例，对于茶具齐全的老茶客来说，新茶拿来就泡，毫无违和感，是独立品类。但是对于从不用茶具的用户来说，偶尔收到一饼普洱，就有点麻烦了，这是个复合品类。在市场上，有老茶客，也有菜鸟，只是比例不同。

再例如上文讨论过的喝咖啡。我们的观察：大多数人喝咖啡是一种生活方式，是相对独立的。但是也有一些人美式每天三五杯，午餐经常咖啡店里解决的。同样也是个比例问题。

我们曾经花时间研究过预制菜市场，发现在这个大类里，不同产品的销售数据差异很大。我们尝试着通过品类的独立性做了一些推论，和大家分享一下：

在预制菜中，家常菜的表现是比较差的，推测与我们的饮食文化有关。中国的饮食文化讲究搭配，一家人一顿饭总要有荤素搭配、几菜一汤。预制菜通常是荤菜，那么蔬菜怎么办？汤呢？主食呢？似乎解决不了一桌菜的问题。基于这个推论，我们认为预制家常菜想要在C端突破还是挺难的。

但是在研究中，我们发现硬菜的表现很不错（比如酸菜鱼、佛跳墙）。推测有两个关键原因：大多数的硬菜一般人不会做或者非常花时间，预制菜相当于省时间。另外在用户的认知里，硬菜的独立性相比家常菜更高。举个例子：中午吃饭，点一个蔬菜，总感觉少点什么，但是点一个酸菜鱼就会觉得自己吃的不错。

除了硬菜，西餐产品也卖的不错（比如披萨、意大利面、牛排）。我们的理解是西餐在传入国内时，饮食结构被拆分了。国内用户的认知里，西餐产品更加倾向于独立性，而不是一个有机的整体。比如用户会认为买2份披萨，会比买2份宫保鸡丁更加容易接受。产品的独立性认知会让品牌说服用户更加的容易。

除此以外，还有一类产品是非常特殊的：速食（如手抓饼、烤肠、速冻包子）。我们一开始也不是很理解，经过一个小范围的调研，发现一个很重要的消费场景是学生早餐。早晨的时间比较紧张，家长希望的是简单方便，传统早餐（油条、豆腐脑、荷包蛋），家长是来不及的。因此速食只要产品好，孩子爱吃，复购率是相当不错的。

同样的模型也可以用在其他的品类分析中。例如上文提到的瑜伽裤，最初是为瑜伽运动设计的，配置成本（瑜伽课价格）有点高，适用场景也是有局限的，限制了产品的普及。后来瑜伽裤开始出现在女生的日常锻炼中，使用场景的拓展降低了配置成本，销售额开始新一轮的增长。如今，瑜伽裤已经成为一二线时尚女性的日常穿搭，运动时尚化是有可能进一步放大瑜伽裤的独立性的，销售规模的天花板可能会被打开，由此带动了相关产品的销售（如鲨鱼裤）

同样的逻辑，普洱茶对于大多数新手，是一个配置成本比较高端产品。如果品牌只服务于核心的老茶客，这是个极好的生意，但是配置成本始终是一个需要解决的问题，否则客群的拓展是很有挑战的。小罐茶提供了一种新的思路：茶叶的礼品化，在这个场景下，送茶的人基本不会考虑收礼人的配置成本，销售的门槛就降低了。

通过上面的三个维度，我们可以大概判断出一个品类是偏向于独立性还是复合性。如果是独立品类，比较简单，产品开发只需要考虑长度和深度就可以了。如果是复合品类，就比较复杂了，我们需要一些工具的帮助。为了更好的说明这一点，我们挑选了一个比较典型的复合品类：彩妆，作为研究对象。

在构建品类结构图的时候，主要选择了两个维度：

• 品类的关联性：

  根据用户想到产品的先后顺序做优先级划分。彩妆我们大致做了如上图的三个分类

• 价格：

  现在用户对品牌的认知基本上等于爆款的认知，因此爆款直接影响到用户对品牌的价格定位

围绕这两点，我们在2022年做了一个小范围的调研，绘制如上的图，后续没做更新，仅供参考。如图：黄色部分为底妆，蓝色部分为颜色彩妆。在做产品开发的时候，我们建议优先考虑左上角，从左上角向右下角移动。

在这里，有几个特殊的品类需要关注：

——第一品类——

一个复合品类中，通常会有一个第一品类，即用户听到这个品类，第一反应想到什么产品。例如彩妆，大多数人第一反应是口红，即口红是第一品类。例如护肤品，第一单品是什么呢？五年前是面膜，现在是精华，不过在一些低线城市依然是面膜。

——科技树品类——

在一个复合品类中，用户认为最有技术含量的产品，通常也是这个品类中最贵的产品，这就是科技树品类。在彩妆中，我们认为底妆是科技树品类，在价格上也是高于颜色彩妆的，这个在图中可以很容易看出来。如果一个彩妆品牌的底妆没做好，价格是很难向上延伸的，用户也很难相信品牌的专业度。

——伴生品类——

所谓伴生品类，是指产品的使用是以其他产品的使用为基础的。例如卸妆产品，如果女性的带妆率无法提高，卸妆产品的销售就会有压力。现在的问题也是如此，女性化妆的习惯跟不上彩妆的销售增长，品类增长面临瓶颈，对应的卸妆产品也会承压，这也是伴生品类共通的问题。

基于品类结构图，我们来看一个实际的案例，这是2021年做的。当时一个VC客户想投这个品牌，需要分析下品牌升级的可能性。具体品牌暂且不表，对品牌不好，大家理解下。

我们根据天猫的销售绘制了一个简单的品类结构图，将品牌产品投射进去，标注销售前5的产品，发现了3个问题：

• 品牌的品类结构比较混乱，不符合我们的基础模型：从左上角向右下角发展

• 品牌比较擅长开发细分性产品，核心产品上的竞争力是不足的

• 现有产品的主力价格带在50-150之间，属于护肤品的中低端

综合其他的一些数据，我们认为品牌想要完成升级，需要在品类结构和价格带上做出一些调整，短期实现的难度是比较大的。当时预计如果一切顺利需要2-3年。后来品牌也做了不少尝试，现在复盘似乎问题依然还在，调整的难度的确是比较大的。

前面我们重点分析了品类结构：品类结构是一个理论值，是基于用户认知形成的一个全景图，是品牌能够做到所有的产品的集合。但实际上，品牌不可能做这么多产品，一般是在品类结构的基础上挑选一些产品，形成产品组合，因此品类结构是产品组合的母集

产品组合是一个品牌主动选择的结果，它的周期是中短期的。围绕着产品组合，品牌需要制定单品的开发计划，因此产品组合是单品开发的母集。所以绘制品类结构图是一个基本的操作，目的是为了筛选出品牌的产品组合并且制定开发计划。这里涉及到一个如何选择的问题，我们设计了另外一套工具：品类山势图

还是以上文那种简单的护肤品类结构图为例，我们把它投射到如上图右边的象限内，发现产品的分布就像一个连绵不断的山势。利用这张图，首先要确定第一品类和科技树品类，这是用户认知的最佳切入口。

我们认为护肤品的第一品类是精华，当然调研的时候，也有一部分人认为面膜是第一品类，这是个仁者见仁的事情，大家可以根据自己的理解和调研数据去绘图。科技树品类，我们认为也是精华。所以大致可以做出判断：在护肤品中，精华品类是制高点。

围绕山势图，品牌如果从精华产品入手，站住脚跟后再延伸到其他的品类，就像泰山顶上推下一块大石头，很轻松就可以滚下去，即品牌有向下延伸的势能；如果品牌从眼霜入手，虽然不如精华的位置理想，但向下延伸的空间也很大，如果想要仰攻精华这个制高点，会有一些难度；如果品牌从洁面入手，想要攻占精华制高点，就有点类似于从泰山山脚滚石头上山，难度可想而知。

在护肤品类中，这种案例非常普遍。有些品牌从洁面或者面膜切入市场，然后推出300+乃至更高价格的面霜或者精华，用户基本上是不买账的。因为这是在强行改变用户的认知，用户很难相信一个卖9.9数据线的品牌，可以做出和苹果一样好用的手机，价格卖到7999。这个例子粗暴了一点，比较好理解一点。

如果品牌已经切入洁面品类，怎么办？有没有解？其实是有的，因为起点是一个低洼的点，缺少向上的势能，所以品牌不要选择泰山（高单价），可以选择一些海拔更低的山（中低端价格）成功率就会高很多，大概的曲线类似于图中虚线部分。至于价格达不到预期，这是当初选择洁面切入市场的代价。

为什么建议大家研究品类结构图和品类山势图，也是希望大家可以理性的寻找自己的切入点。想要做大品牌，想要做高端品牌，有些山头一开始就必须攻占的，即使代价很大，这个是很难绕过去的。

最后做个小结，我们是基于三个参数来判断品类的独立性，如果偏向于独立品类，产品开发相对简单；如果偏向于复合品类，需要基于品类结构做一些产品组合上的选择。

最后说明一下：图中红色小字是关于速溶咖啡市场的一些调研后的判断，基于现在的品类状态，就隐去当时的内容，不做落井下石之举，创业品牌都不容易。