[P3]关于消费品定价和促销设计的一些思考（2）

——精神需求之外循环——

如上图，功能体验/购买体验主要满足的是人们的生理需求，产品功能很容易被同质化，形成价格上的对标，因此溢价水平相对较低，品牌大多处于中低价格区间，这种现象在国内尤为突出。品牌想要获得更高的产品溢价，就需要考虑进入到情感需求的内循环模式中，为用户提供情绪价值或者价值观共鸣：

• 情绪价值：

  更加容易被激活，更容易破圈进入到大众人群，持续的周期更短，溢价能力高于购买体验

• 价值观共鸣：

  更加稳定、更难被改变，人群破圈的难度大，但用户的消费稳定性好，溢价高于情绪价值

相较生理需求对应的品牌中低端化，进入内循环模式的品牌，价格往往处于中端至中高端。如果品牌还不满足，想要进入到高端甚至是超高端市场，就需要建立满足用户精神需求的外循环体系。

如上图，我们需要进一步明确两种情感需求模式（内循环/外循环）的差异：

内循环：

用户通过购买产品，让自己获得某种情绪上的满足，这种满足可能来自于短平快的情绪价值，也可能来自于内在价值观的被肯定。许多潮玩盲盒的玩家，其实是在享受拆开那一瞬间的紧张和刺激（情绪价值），而欧美品牌流行ESG概念，也是在迎合中产阶级的消费意识趋向（价值观共鸣）

因此内循环是品牌与用户之间的情感沟通，虽然用户消费不可避免的受到外部信息的影响（如广告），但情绪的变化是在用户使用产品时独立完成的（喝杯奶茶心情很好），因此我们将其命名为内循环。

• 外循环：

品牌需要在目标用户的社交圈内形成一定的共识：产品代表着某种社交圈期待得到的社交标签（如supreme代表潮酷），消费用户以产品作为信号载体，向社交圈释放信号（同学们看到你穿supreme），以此获得期望的社交反馈（觉得你很酷）。

因此外循环是品牌、用户、社交圈三者之间的情感沟通，相比内循环，外循环的三维结构更加复杂，因此沟通的难度进一步加大。由于用户的情感满足，主要来自于外部社交圈的信息反馈，而不是自己与品牌的情绪联动，因此我们将其命名为外循环。

标签价值

最常见的外循环模式是标签价值，即产品通过广告宣传，形成特定社交圈内的品牌标签化，帮助使用者更高效的释放社交信号。与内循环有所不同，外循环基本脱离马斯洛需求层中的社交层，进入到更高的尊重层。人们的消费不仅仅是为了取悦自我，而是希望获得期望的社交反馈。为了得到这种标签价值，用户是愿意支付相较内循环更高的产品溢价的。

对于品牌来说，最大的挑战是沟通：只有相对充分的社交圈层沟通，用户在使用产品的时候，标签信号才能够被社交圈高效的捕捉到，并且给到用户期望的反馈信息。在这个过程中，产品已经脱离了物理功能，成为社交标签的信号载体。很多电视剧里都有这样的桥段：女生抢到了xx奢侈品牌的限量款，第二天背到公司，可以获得同事们的艳羡和恭维（社交反馈），这会让女生的内心得到极大的满足。

因此品牌的沟通模式也从如前常规的To C改为外循环模式下的To 用户所在社交圈，这种相对复杂的沟通结构会严重限制品牌早期的发展速度，它们需要做很多看似无用的功课，去完成目标用户所在圈层的认知渗透，以保证用户在使用产品的时候能够获得品牌承诺的社交反馈。在这个过程中，品牌投入大、周期长、销售局限在极小众人群，都是非常普遍的。这与国内流行的强调ROI的品牌经营思路是相悖的。

基于马斯洛需求层次，社交圈的尊重必然来自于稀缺性，因此主打标签价值的品牌会有意识的控制产品的供给。除此之外，品牌的高定价，不仅仅是通过后期的高利润平摊前期的高投入，价格本身也是一种筛选用户、制造稀缺性的常规手段。与内循环的销售破圈不同，稀缺性决定了标签价值品牌破圈的独特性：产品消费依然局限在小众人群中，而品牌影响力则扩大到大众人群里，形成预期的围观势能

我们认为标签价值是一种价值共鸣的升级版本，致力于满足一部分用户对外表达独特价值观、赢得社交尊重的需要。因此品类上更偏向于社交显性（如鞋服/包/表/珠宝），设计上要更特别、价格也更高，大多数的奢侈品都归于此类。如上文所述，由于成长路径的特殊性，打造标签价值品牌的难度越来越大，这个也是我们不建议客户主打高端品牌的原因之一。

资产价值

资产价值是一种非常特殊且罕见的品牌资产，一旦拥有了它，产品是具有保值乃至升值的基本属性的，就像百达翡丽的那句经典广告词：没有人能够真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。这也是成为顶级奢侈品的基本条件，用户消费它们不仅仅是一种身份的象征标签，还具有资产保值的功能。由于超高的产品定价，资产价值品牌往往只在社会顶层圈内流传，基本上没有影响到大众群体。由于已经脱离了常规消费品的认知，在此我们不做过多的讨论了。

小结

结合以上的内容，我们做个简单的小结论述：

2产品价值与风险感知

值得注意的是，我们在构建模型的时候，尽量的追求简洁且清晰，但在实际经营中，会有一些不可忽略的变量导致最终结果的复杂化。如上图，我们并没有考虑不同用户消费价值产品的重叠区间，而造成这一现象的因素中，风险感知是一个很重要的参考点。即用户在消费时如果感觉到强烈的风险可能性，会愿意支付更高的溢价来提高确定性。

我们认为，风险感知所带来的高溢价可以大致分为三类：

——货币损失的风险感知——

这种情况往往出现在高端消费上，用户一般不会轻易更换产品，因为出现万一，意味着比较大的货币损失，这是大多数人都不愿意承受的。因此高端品牌的用户，消费反而是更加稳定的，以寻求更高的确定性。反之在中低端消费中，由于货币损失对应的风险感知更低，用户的消费随意性更强，品牌想要维持稳定的用户复购是难度更大的。这种情况在国产美妆品牌中尤其明显。

——不可逆伤害的风险感知——

比较少见的一种情况，主要针对产品使用后可能会出现的不可逆的风险损害，最典型的例子就是药品，尤其是重症药物，人们信赖于大厂/进口产品，因为无法承担随意选择带来的后果。类似的情况也发生在母婴行业，担心婴儿身体的不可逆伤害，有余力的家长往往会更愿意为高端母婴食品付费，这也是进口品牌市场份额高的基础驱动力。同理在B端产品的采购上，确定性也会超过价格成为经办人的第一手考量。

——社交反馈的风险感知——

与上两种情况不同，社交反馈的风险感知出现在精神需求领域，更准确的说，出现在标签价值品牌上。由于用户通过使用产品获得社交圈的外部反馈，获得内心的精神满足，即产品是用户与社交圈之间某种精神特质的交流载体。为了降低符号传递的不确定性，用户很少考虑那些没有社交圈共识的品牌，也会谨慎的使用高仿产品，这对于新晋奢侈品牌非常的不友好，它们需要经历一个漫长的时间周期，去获得目标用户社交圈的认可。

除上述三种情况外，我们认为绝大多数的消费品都符合上述的价格区间结构，这就意味着品牌每一次升级，想要进入一个更高的价格区间，就需要重新调整用户沟通的方式和内容，这也是诸多新锐国货品牌消费升级无果的重要原因，方法错了，再多的努力也很难获得预期的回报。

实在太烧脑了，血槽已空，择日再更，告罪告罪。