看完100+春节案例，我精选了五大「最佳」

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
素材来源网络

春节假期结束了，但过年的热度还没褪去。

在正月的尾巴上，官官想和大家来回顾下今年的品牌 CNY 案例，看看 2024 龙年春节有哪些不容错过的营销亮点。

 NO.1 媒介最佳 

央视新闻x网易云音乐 

#春节是成年人的儿童节#

今年春节，网易云音乐把乐评文案印在了十余辆春运专列的车窗上。

专列纵横南、北、东、西，途径山川、梯田、湖海、雪景，文字与画面相映，立体诠释回家的意义：

“越长大越想回家，春节才是成年人的儿童节。”
“时间推着我们向前走，春节抱着我们做一刻的小孩。”
“回家的那趟车，上车前是城市的大人，下车后是妈妈的小孩。”
......

官官点评：

这一案例亮点在于传播媒介与传播内容的互相成就。

春运专列本就承载强烈回归情绪，而网易云这波乐评文案，则将“想回家”的心情延伸成了“我们为什么想回家”的深层次思考，进一步提升了春运情绪的感染力。

如上所说，随着列车行进，流动的风景画面还强化着回家的实感，对于心有触动的人来说，车窗上的文字实现了即时情绪的有效承接，带动品牌好感度提升。

 NO.2 逻辑最佳 

 饿了么春节倡议 

《祝你过年不用饿了么》

过年期间，饿了么有组地铁广告狠狠刷屏，主题却是“祝你过年不用饿了么”：

（祝你过年不用饿了么：）
“找回小时候帮妈妈买瓶酱油的快乐”

（祝你过年不用饿了么：）
“可乐薯片和辣条，弟弟跑腿买的就是更好吃”

（祝你过年不用饿了么：）
“去菜场唠唠嗑砍砍价，说说好久不说的家乡话”
......

官官点评：

这一案例亮点在于反向营销。

一个主打外送的品牌反向号召“别用外送”，反常识逻辑能够勾动大众主动探究“它到底想说什么”，从而实现内容触达。

在文案内容上，饿了么的出发点，是希望大家在不忙碌的假期可以放下手机，走进线下市场，感受真实的生活和人群，看似反卖点的逻辑，意在实现情感上的同频。

值得注意的是压轴那句“这回饿了是真可以喊妈”，callback了很久以前那句品牌广告语“饿了别叫妈，叫饿了么”，老用户们看完不由会心一笑。

不过就这创意方向而言，隔壁美团看了也一定很快乐

 NO.3 策划最佳 

 快手年味广告片 

《今年过节不见外》

在春节众多品牌TVC里，今年还属快手短片最扎眼——

明明过的是中国年，它却请了八位“老外”来讲年。

有意思的是，这群老外还不普通，一开口，就是纯正的“老铁”味儿，网友表示“闭着眼听，以为我二姨和我老舅说话”：

官官点评：

这一案例亮点在于混搭和颠覆，让年味叙事充满戏剧性。

全片没出现过一个中国人，一群老外包圆了从年兽到村民的全部角色；你以为要讲中国年俗与文化，却不想他们演绎出了满满的人情世故，把“年味”主旨上升到了“人情味”高度。

如此一来，“过年不见外”的标题就有了多层含义：既展示了中国社会邻里间不见外的人情文化，又诠释了中国文化面向世界的包容开放。在其沉淀为品牌资产后，快手内容社区平台的“人情味”也得以借势节日营销触达受众。

 NO.4 洞察最佳 

 苹果春节短片 

《小蒜头》

连续 7 年，苹果每逢农历新年，就会推出一部由新一代 iPhone 主导拍摄的贺岁短片，面向全体中国用户。

今年的短片名为《小蒜头》，讲述了一个自觉不完美的女孩，在发现自己拥有变身超能力后，经历的迎合他人、迷失自我，最终重新找回自我的故事，亲情线的加入，是本片最强泪点：

官官点评：

在以歌颂亲情为主旋律的春节氛围里，苹果短片备受关注的一大原因，就在于它总能用最故事简单讲最深刻的主题。

比如今年的短片，就洞察到了年轻人当下对于认同感的焦虑。影片中肆意变化的超能力，影射着当下人们在社交平台打造吸睛人设的行为，其本质都是对他人的迎合，而最后“小蒜头”变不回来的情节，其实的对人们日益增强的迷茫感的艺术化提炼。

短片最终安排亲情线带领主人公找回自己，明面上未提过年，却又与春节团圆的治愈力量不谋而合，这种遥远的呼应让广告充满艺术气息。

值得注意的是，今年苹果在发布正片的同时，还由 B 站 UP 主释出了影片幕后花絮《独家揭秘！Apple 新春大片是怎么拍的？》，不少年轻人因被花絮吸引转而关注正片，这也为深度合作垂直达人的品牌营销策略，带来启发和借鉴。

 NO.5 话题最佳 

海底捞拜年MV

《科目四》

去年大热的“科目三”让海底捞大火了一把，没想到年初一，品牌反过来搞了把大的——摇来各地高颜值员工，组团热舞《科目四》。

专业的男团妆造、专业的MV视觉镜头，搭配洗脑旋律、丝滑舞姿，“海底捞男团”原地出道，被拜年的网友则是直接起飞，辣评一波接一波：

官官点评：

海底捞的高明之处，不在于会追热点，而在于懂得延长热点生命周期，令品牌长期获益。

对于科目三这样一个“过期”热点，海底捞做了两件事：

内容上，牢牢抓住了“颜值经济”这一核心，以“男团”包装的形式进行放大，同时重编舞曲融入海底捞logo、标志性的甩面动作等品牌元素，将之内化为品牌内容资产。

传播上，借过年拜年这一民俗推动《科目四》面世。升级版“科目三”本就具备一定流量基础，品牌重编带来的新鲜感以及另类拜年的新奇性，则进一步助长内容话题生发。

尽管这一案例没到“爆”的程度，但借“过期热点”打开新年营销声量，海底捞此番赢在省力。

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以上就是官官从收集的 100+ 春节营销案例中，为大家精选的五大看点。

总的来说，今年春节营销没有什么大爆项目，除了 在年味深挖、情绪洞察等大方向上展开思考，强化营销动作与春节节点的关联性，今年官官看到， 品牌更多地是借春节热度，延展自身营销策略。

比如网易云音乐的车窗媒介，和此前“人生海海”系列的透明路牌广告牌一脉相承，都是以自然风景做背景，不同的是这次还让风景背景“动起来”了；

饿了么“这回饿了是真可以喊妈”对 “饿了别叫妈，叫饿了么”主张的回 call、海底捞《科目四》对“科目三”热点的重炒，也都是对过往热点的回溯与再创造。

品牌春节营销的重心，终于回到了品牌身上。