品牌CNY急救指南

又到了一年一度的春节。

也到了第二届在家隔离，在家办公的日子。

新年嘛，总会给你玩点新花样，比如今年的新花样就是——就地过年，老家不欢迎你。

满心欢喜的买了新衣服，就等着走亲戚的时候艳压群芳，结果却被告知只能在家孤芳自赏，你理解这种心情吗？

到了我这个年纪，不串门唯一值得高兴的事情，就是不用给熊孩子们包红包了。

省下的红包钱，都是下个月的房租或者月供，想到这儿又突然高兴不起来了。

既然回不了家，过年的气氛还是得搞起来。

比如，贴个春节氛围组的门面——对联。

缺乏流动性的社会

现在的对联也是会玩得很。

从“不劳而获”到“一夜暴富”，简简单单一副对联，不出二十个字，却能写尽了屋主的白日梦和不思进取。

我在微博找对联的时候，看到一条十分有意思的对联。

简简单单十三个字，写出了多少当代年轻人的心声：莫挨老子

整个社会，最具活力的一个群体，主动选择与外界切断联系。

个体失去了活力，仿佛一滩滩的死水，这些死水又汇聚在一起，形成了一个缺乏流动性的社会。

首先，对我说的流动性缺乏，做一下简单的说明。

在大空间上的缺乏流动性，核心表现就是“春运”。

2020年的春节停摆了半次，大家可以准时回去，但是无法准时回到各自所工作地城市。

今年，干脆就提前号召大家不回家过年，就地安顿。虽然依旧有很大一部分人会踏上春运的旅程，但肯定也有很大一部分人选择不回家过年。

人类史上，最大的迁徙运动，在规模上出现急剧的萎缩，这是一种人口流动性缺乏。

在小空间上的流动性缺乏，核心表现是互联网带给大家的便利性。

早些年，网络上出现过一个询问，你的理想生活是什么？

其中的一个高赞票回答是：我要有一所房子，面朝大海，春暖花开，千兆宽带，能叫外卖，快递直达。

以现在快递和外卖的发达，只要年轻人的经济条件允许，他们完全可以不出门的度过自己的一生。

年轻一代，在物理空间与他人的必要接触和交流的减少，这是个体的流动性缺乏。

最后一个不流动性是阶级的不流动性，用一个流行词就是阶级固化。为避免过分制造焦虑，这儿就不做展开了。

大家知道有这一层意思在就行。

在今年春节这个特定的时间点上，大空间与小个体流动性缺乏导致的共振，将会导致很多品牌原本的CNY Campaign面临巨大的执行挑战——CNY Campaign到底会以怎样的一份报告收尾。

线下场景失效

我猜，现在肯定有不少的品牌和乙方陷入了抓狂的状态之中。

去年攒着没用到的创意物料，快在D盘中发霉了。原本以为终于可以拿出来，小修一下直接拿来用来了。

从业多年，终于可以执行一波轻松些的CNY Campaign了。

结果，国家发布了就地过年的倡议，并且每天升级一次疫情防控措施。

真就是做梦娶媳妇，空欢喜。

这个时间点，CNY Campaign取消是肯定取消不了，但继续搞下去，肯定会有很多的资源打水漂。

现在应该怎么办？

解决问题，从问题产生的原点出发。

这次CNY Campaign遇到的问题是，回老家的人会大量减少，即使回到了老家串门频率也会降低。

线下场景是失效的。

这是一个问题，同时也是一个确定性。

确定性意味着可控性。

线下场景的失效，必然导致线上场景的爆发。一如2020年游戏、直播、社区团购的火爆。

在线下场景失效，线上场景必定再次集中爆发的情况下，品牌可以如何抢救CNY Campaign？

“大家”与“小家”

依旧，先确定思路方向。

一条思路走“自己”路线，另一条思路走“家人”路线。

走“自己”的思路指：“你”在哪里，家就在哪里。

这个思路不是要去说“一人吃饱，全家不饿”，而是在自我意识空前泛滥的当下，引导消费者建立一种“心安即是吾乡”的意识。

再来说一下“家人”这条路线的思路。

在2021年就地过年的大背景下，一个“大家”被拆成了两个、甚至三个“小家”。

受到中国传统“家”文化的印象，“大家”的概念是高于“小家”。

当父母在维护“大家”这个概念的时候，他们自己的“小家”是被置后的。

每一个孩子的归期，都是父母的神经高度紧张的日子。

正因为“大家”这个概念太过深入人心，所以品牌们会让婆婆和妈妈在一个厨房吵闹，然后越吵越热闹；高龄老父亲在大雪天为孩子铲雪，只为给孩子一条回家的路；农村的老父亲与隔代的孙儿变着戏法，希望变出一个团圆年。

大过年非要去父母家？

把父母接到自己家，不行吗？

开辆车去接一下，车胎一定会爆还是咋地？

父母想见孩子是真的，见了孩子之后血压会飙到180也是真的，三天之后更是会琢磨，孩子回家其实是想对自己图谋不轨。

在“大家”概念下，其实大家开心不了几天。

大家在一起过年不好嘛？当然好，这属于传统，只属于除夕夜。

“大家”不在一起过年不好嘛？当然好，虽然反传统，但属于这个缺乏流动性的时代。

说完思路，再说手段。

上文提到了“大家”与“小家”的两条思路。

这两条思路没有优劣，没有对错。考虑到今年国家号召就地过年的特殊情况。个人觉得“小家”这个思路可能会更合适。

“小家”，各管各的过年。父母享受老年的二人世界，年轻人远离三姑六婆的唠叨，拥抱B站、抖音和王者荣耀。

这是一个反传统的思路，支撑起这个思路的手段必定也需要是反传统的。

看一下在传统认知里，春节有哪些传统元素。

由近些年过春节的细节来看，很多传统的“形式”已经发生了变化。

年夜饭不必是家里亲自开火做的，春晚不一定非要看央视的，红包不一定非要纸质的，拜年不是非要物理空间的面对面，春联不一定只祈福。

“福”字不一定要倒着贴，正着贴可以显得很正气。

透过形式，看春节传统的内核，我们发现传统本质是一个彩头。

比如，“红包”在我小时候还不叫“红包”，而是叫“压岁钱”。

压岁，是“压祟”的意思。寓意压住不吉利的东西，保佑平安。

参与者而非消费品

在我看来，品牌的CNY Campaign不应该是“毕其功于一役”的玩法，而应该是碎片化的玩法。

一句“XX一下，年味到家”之类的话术已经明显不够用了，而且采办年货仅仅是春节的一个小场景，支撑不起春节这样一个持续性的状态。

当品牌抓住单个场景或彩头后，很容易就发生顾前不顾后的情况，比如抓住了年夜饭，就可能顾不上初五的迎财神，以及正月十五的元宵节。

在传统与彩头之间，存在着一大块可供品牌灵活操作的空间。

在CNY 这个节点，我一向主张：用彩头的碎片化来应对消费者时间的碎片化。

碎片化这个词已经被提烂了，但我今天还是要把它拿出来。

我说的碎片化不是要品牌拍个几分钟的品牌视频，然后去抢那5分钟10分钟，而是让消费者在5分钟或者10分钟的碎片化中，尽可能多地使用品牌信息。

比如一些列高清的“福”字，不仅可以用支付宝扫，还能打印出来贴门上；“大吃一京”，“可把爷整乐”表情包；微信8.0推出后，品牌甚至可以占据消费者的“状态”，让消费者免费成为你的广告位。

总之就是，品牌为消费者备足线上交流的“弹药”与“物资”，尽量让自己在春节期间有用起来，成为人们春节的参与者，而非仅仅是个买回家就放在一边的消费品，或者串门时的敲门砖。

如果真想走“大家”的路线，不如和腾讯游戏合作。直接承包春节期间的“欢乐斗地主”。

玩家每天上线之后，“地主”就在游戏内喊一嗓子：“XX品牌，送您30,000欢乐豆。欢乐斗地主，全家也能一起逗！”

当欢乐斗地主的背景音乐响起时，我就想起了那个男人的那杯卡布奇诺。

小结

在今年春节这么一个特殊的节点，以及未来年轻一代流动性缺乏的大势下，CNY的传统思路及手段都将逐渐失效。

打破传统将会成为品牌CNY Campaign的常态命题。

哪个品牌能率先打破传统，哪个品牌就能先拿下CNY Campaign的胜负手。

从这个CNY开始，接受和拥抱变化。

毕竟，“世界上唯一的不变就是变化。”

最后，祝大家明年春节都能陪在家人身边。