2020年营销逆潮，什么是最优营销组合？

2020年，旧世界流量见顶；新世界未形成，处于新技术入市前的空窗期。导致长期主义回归，营销逆潮。

面对营销拐点，我试着回答两个问题：

1. 什么是营销逆潮？
2. 什么是最优的营销组合？

1、什么是营销逆潮？

营销逆潮的第一点是： 营销从“拓展顾客”向“细分顾客”进行逆转。

回顾营销在中国的变革之路，简单来说，我们可以把营销范式分为两个阶段：千禧年前和千禧年后，前 20年以定位和品牌为驱动力，发展缓慢，长期主义，品牌有一半是时间塑造出来的，这一阶段营销理论倡导用“细分顾客"来赚钱。后20年以科技和模式为驱动力，快速激变，短期主义，流量为王，这一阶段营销范式从“细分顾客”的营销范式，向“拓展顾客”的营销范式进行改变。

近几年，互联网生态格局相对固定，拓展顾客的成本越来越高，流量思维已死。透过《哈佛商业评论》历年期刊主题，我们就能感受到能拓展顾客的营销空间越来越小：

2013年，《动荡年代的快战略》

2014年，《数字营销革命》

2016年，《社群崛起》

2016年，《探索"超级增长"》

2017年，《不让客户流失》

2018年，《商业长期主义》

……

从“流量为王“到”流量深耕“，我们都需要重新审视“细分顾客”。

2、营销逆潮的第二点是：品牌价值的回归

从营销模式来看，品牌营销是一个护城河很深的模式：从找到一个具有吸引力的产品，明确定位，建设渠道，通过大量的广告传播建立大众认知，到最后在消费者心智中形成一个品牌。靠着品牌的势能获取对渠道的议价权，进而扩大销售，销售的提高从而又降低了生产成本。

然而进入21世纪后，随着互联网的发展，市场环境发生剧烈的变化，途径两个阶段：“信息在线”和“生活上线”，在这样的背景下，随着消费行为的变迁，品牌营销的护城河变浅：

1. 做品牌变得更难了，单一的强势媒体没有了，能出圈的新品牌变多了，然而品牌优势却越来越少；
2. 消费者获取信息变得更加的容易，消费者主动搜索和朋友推荐变得比广告更重要；
3. 消费者购买变得更容易，销售离消费者越来越近。

以下是消费行为的变迁路径：

消费行为1.0

传统营销关键：主要通过广告主的信息输出，利用传统媒体广告引发 Attention(引起注意)和Interest（发生兴趣），营销策划围绕促进消费者行为的推广活动进行设计。

消费行为2.0

与1.0模式不同，消费者对商品感兴趣后，首先会主动再收集有关该商品的信息，并且在购买后有自己的使用感受等意见发表，该消费者发表的信息又成为下一个消费者的信息来源。如何提高Search&Share成为营销成败的关键。

消费行为3.0

纵观近十年消费者的消费行为，我们不难看出 AISAS 模式还停留于 PC 互联网时代，已经不符合移动互联网时代的消费行为特征，消费者的注意力成为稀缺资源。消费行为发生第三次改变，推送 / 推荐主宰一切，消费者购买路径变短，充满了随机性，更为被动，售后开始变长，互动、反馈、分享都是决定营销成败的关键。

在这样的市场环境下，品牌靠单一的广告输出已经失效。我们需要重新理解：什么是新的品牌力？

品牌需要理解、紧跟、引领消费者，以热点、关注点来驱动消费群体的注意力集中，以价值感、认同感、互动感和新鲜感来打造新的品牌力，从“会玩”变成和消费者“一起玩”。

在产品过剩，信息过载，流量见顶的市场环境里，如何做市场营销？细分顾客和提升品牌依然是不二法则，但是我们需要站在新的市场环境中，重新理解和审视它们。

说完营销的两个逆潮点，接下来问答第二个问题：什么是 2020年最优的营销组合？

我的答案是： 品牌+内容+社群+跨界=最优营销组合

因为，品牌＋内容＋社群＋跨界＝品牌力＋传播力＋渠道力＋产品力的新营销四力组合。

首先，品牌的发展依然是企业长期主义中最大的营销战略。领英中国 2019年发布了一份营销人发展报告，报告中指出：“提升品牌知名度”依然是营销业务中最重要的一项，排在后面的依次是：“培育客户忠诚度”、“获取高质量的销售线索”、“打造行业思想领导力”……

2019年，我看到一个非常有趣的现象：中小企业的广告投放主要集中在效果广告，而互联网大厂却在品牌广告上增加了投入。

所以没有品牌加持的流量裸奔时代已经结束，请重启你的品牌战略。

接下来，我们来看内容营销的新变化。注意力经济实质是指：内容过多，注意力稀缺，和以前内容稀缺，注意力集中形成对比，在全民创作的时代，企业已经难以依靠单点创意击穿市场。 2020年直播、短视频迎来最大的网红流量变现期，也是新的资本风口。在暂时没有新的内容跑道出现前，企业如何利用现有的短视频和直播网红，策划出符合企业和产品发展的好内容，是内容营销成败的关键。

在社群的运营上，也出现新的变化，随着社群流量私域化后，企业用来卖流量的成本将转向用户运营成本，从而加深用户的运营，从拼“流量增长”到拼“复购”。

如果说品牌、内容、社群是暗营销时代的基本盘的话，跨界则决定着一家企业的营销空间。

我相信：品牌的跨界能力，决定企业的营销能力。

文创就是一把跨界的好手。如今新国潮正当时，据天猫数据显示， 2019年故宫跨界文创产品的销量翻了3倍。就在2020年第一天，“小破站”凭借一场国风跨年晚会强势出圈。粉丝纷纷表示“好看”，这场利用大数据打造的国风盛宴更是被媒体评价为“最懂年轻人的晚会”，文创和跨界成为幕后最大的推手。

以上，就是我对于2020年营销逆潮以及营销组合的观点，希望大家指正和交流。

作者：晓也家的猫在思考。36氪特约作者，品牌营销的实践者和理论研究者，前奥美广告人。本公众号为作者的个人号，希望在此能和商业创新者、营销人分享个人的商业观点和思考。