广告人到底是投资人还是投机人 | 行业前瞻

我以前总是说，广告人做什么？

赚钱啊，赚客户的钱，赚市场的钱。养活自己，为公司牟利，达成客户的目标。

在看了一档节目后，我小小的改变了自己的想法——但也只是小小，我知道这个想法，仍然幼稚。

但是恰好因为幼稚不成熟，所以才有成长的空间，不是吗？

这档节目是《商业地理》。

 关于这部纪录片的报道很少，热度很浅，知名度亦不高。但是恰恰是这样一部片子，我还是想拉出来说给大家听。

作为一个商业纪录片，它记录了中国中坚力量——普通商人的思绪，也让我看到了不同的商业。

我做广告、营销以来，最多接触的就是互联网产品了，实业，不知道怎么的，自然而然淡出了视线。这部纪录片，从新将实业拉回了我的视野，并让我开始思考更多东西：

广告人，到底应该是什么人？

促使我想法改变的，不是出于对“落寞实业”的同情，不是出于对“落寞传统”的惋惜，也不是出于对“落寞商人”的钦佩。如果出于感性，我想，怎么样也不能说服看我这篇文章的观众觉得：你说的在理。

相反的，恰恰是理性思考，让我拥有了对其美好的期待：

期待我们会有更好的商业，期待广告营销可以为商业注入更大的活力。

因此——我在思考，广告人，到底应该扮演一个怎么样的角色，才能是一个“更好”的角色？

从一个故事开始 佛山舞狮的故事 

这个故事的题目是“武馆遍全球，归根无钱途”。

故事发生在中国功夫之乡——佛山。

一个喜欢中国功夫的英国女孩来佛山找传统功夫在新时代的力量与发生；同时，节目组来寻找，中国传统武术的商业化道路。

武术、武医、舞狮是佛山武林的三大构成。首先采访了当时彭南咏春的当家人，邓杰能。开初拳馆的盈利模式为“以馆养馆”，武术市场紧缩后，这个盈利模式就被断了来源，邓杰能也做回了摩托车行。

第二个人物是找到了商业模式的武术人——曹兆学。他做了一个“功夫+衍生品”的整合场地。前店做售卖绿色食品的实体店（用梁满枝作包装），后店做武术教学场馆。品牌IP为著名咏春传人：梁满枝。

一个文化+武术+产品的模式。

第三个人物是另一个找到了商业模式的武术人——何键（鹰爪拳传人）。他的商业模式是“功夫IP+餐饮”。

第四个人物是另一个找到了商业模式的武医人——陈锦辉（蔡李佛拳弟子）。他的商业模式是“西方格斗+东方武术教学+功夫推拿”。不同的是，他们用门店的收入养品牌运营（教学推广+衍生产品推广）。

第五个人物是还没有找到商业模式的舞狮人——夏志成老先生。他目前的模式是手工制作，然后以外销为主。而夏志成老先生也很实在，没有徒弟，也不让下一代做——因为赚不了钱。

英国女孩问：那么文化的传承呢？

夏志成的“手工+外销”目前是收支不平的，全凭一股气在做。

一只传统的狮头制作有1300多个步骤，一个熟练工人需要一周才能完成——零售价为650元，批发600元。同行竞争和市场的不买单，早就价格越来越低。而狮头目前的供应也只有外销加上舞狮表演。

英国女孩问：一个月能挣到多少钱？

夏志成老先生说：那老是说到钱的问题，这就是困境。

英国女孩问舞狮的年轻人：有没有想过怎么赚钱？

年轻人说：用这个传统文化赚钱的话，不太理想。

宋杨（栏目副总编辑）：舞狮，中国传统文化，也许可以一边有很好的收入，一边有很好的发展。你们有没有想过？

年轻人：没想过。

所以你能想象，是这个英文女孩一边哭一边问宋杨：我不知道……为什么这个时代看一个整容的姑娘在化妆可以被重视，看一个师傅做50年的东西却不被重视。我不知道为什么在这个时代你做这个东西会被人歧视，而不是尊重……

其实我也不知道为什么。

也许所有人都陷在资本的洪流里，也许真的没有人喜欢一个满头大汗穿着舞狮服装的男孩上串下跳，也许真的，不能带来利润的，就是会渐渐被淹没在时代洪流里的吧。

也许真的，笑贫不笑娼吧——但从一个外国女孩子嘴里听到，真的不令人好受。

我之前没有能想象到，但我不希望被煽情影响。我知道栏目或许忽视了光线亮丽的一面，只抛出了窘境来令人发醒。也许是节目组为了达成的节目效果，也许是节目组的初心。

但我想说，确实有“醒”到我。

我感动，但我不能因为感动就忘了商业的本质，更忘了广告人的基本准则。

“资本是没有眼泪的”，广告亦是。

政府可以给资助，给传统文化发展的温床；

节目播出了，爱国青年也可以为情怀买单。

可是，这真的是可持续之道吗？

真正的持续之道，是不是应该在整个供应链上开始思考？

从一座山、一根竹子，一种编织技术，一个手工艺人，一个商业模式……开始思考。最后，才开始想着，如何为这个产品赋予价值，赋予品牌溢价。我想，到那时候才是真正的不用为情怀买单，而是为品牌买单。而这个品牌，不仅仅是因为情怀，更是大众从心底强烈认可的。

我们的这些手艺人，他们或许没学过市场营销，不懂广告，他们也想找到出路。他们可能会因为看了一个广告，觉得“自己也行了”——不，也许你要告诉他们，做广告救不了你。

他们也许只看到了供应链末端：包装让很多产品活下来了；但你身为一个广告人，更要看到，有多少广告是无用的，多少广告费用，反而拖累了一个公司的资金链。

最后一个人物，是已经找到商业模式的舞狮店铺——一家文创馆。将舞狮头做成了文创与工艺品，价格提高了3倍。

宋杨有一句话我很喜欢。他说：营销不难，但谁能把中国传统文化的故事、内核说好，恰恰是夏志成老先生这些人……多想想，也许就找到了好的办法。

我确实感怀于这句话。更希望这句话，能被更多广告人听见。

我感动，因为我知道感动帮不了传统文化；情怀也帮不了传统文化。

感动、情怀只是一时的，却不能延续的。

• 毁了传统文化的，是商业；

• 但让传统文化发展的，也是商业。

也许广告人应该想到，自己的肩上是担着这样一份责任的：

找到传统文化的商业价值。让它在商业、与文化的平衡下，更好地发展。

广告人，掌握着商业的大脑，你要比老人家看的远些，而不仅仅是包装。你要找到根源，也许供应链的某个环节可以优化，也许商业模式可以改进。你的创意能力，应该发挥于各个环节，而不仅仅是最后的包装。

是的，这违反一个广告人的基本原则：最小投入，最大回报。

是的，它违反。它不聪明。

 我们到底是投机者还是投资者？ 

我说了，这违反一个广告人的基本原则（赚钱）。

然后我开始反思自己为什么会这么觉得？

我想，广告或许算是最接近资本的一个行业了。

因为我们常做的一件事，就是把“其实不应该那么有价值的东西”变成“那么有价值”。

也许正是这样，我们才理所当然地，习惯了站在资本的立场上。

可是要知道，资本也分为两者：投资者，和投机者。

• 什么叫投资者？投资者看中的是这家企业是不是每天在进步、每天在落地、每天在成长。

• 什么叫投机者？投机者只看到每天的回报和收益。

有个前辈说：投资者是陪伴成长；投机者是等你成长好了我来捞一把。

广告人应该是哪种角色呀？

到这里，说回佛山、叶问。

“历史上的叶问没打过日本人和白种人，甚至一辈子都没有查之有据的比武记录，这样的一个人成为民族英雄，说明我们太缺乏民族英雄。

浅薄，轻浮，无知，和对名利无休止的追求是这个时代的通病。得病不怕，怕的是有人希望你永远治不好，这样他们才有钱赚。”

来自知乎某条《叶问》电影评论

叶问电影之后，好评不少，争端自然也不少。其中一个，就是这类言论。

说是出品方圈钱什么也好，说是演员谋名也罢。

都是。

但我觉得，比我这个什么都没做的广告人好。

我去查了很多电影前后的采访，我自我安慰，希望导演告诉我：我们是为了宣扬中国传统武术。

但是没有找到。

恰恰是没有，恰恰是被人说资本洽烂钱的，恰恰让舞狮重新回到了大众市场眼前。

 

嘲讽吗？有点吧。

但我想，也许我们可以做的，更多。

我们总是听到广告公司对客户说：我们愿意陪贵司共同成长。

但其实上，我们往往只是陪伴了最后的包装环节。

他们真正最需要创意的时候，我们都未曾参与。

“你的过去我来不及参与,你的未来我奉陪到底”这句话，我们广告人需要反刍。

我会觉得，一个聪明的广告人应该是投机者；

但也许一个优秀的广告人，应该是一个创意人，并且是一个投资者。

当然，老脸一红，说这句话的我并没有资格：因为我一直是个投机者。

我从不掩饰自己投机者的嘴脸，但是不知道为什么，

心底总是有个声音驱使我去做投资者。

扮演一个创意人 

说了这么多，我该回答一下：怎么从投机者思维变成投资者思维？

我的朋友（这里需要感谢我的老友：M），

他用一句话帮我概括了这个回答：别把自己当作广告人，要当成创意人。

什么意思呢？

意思就是，我们需要开始思考自己的介入时机。

 

（图源：网络）

我们可以看到，广告人参与的，往往只是最后的品牌包装的阶段，而需要创意的前期，我们从未在场。

我们介入的合适时机应该是什么？

如果可以前期介入，我们大可以发挥自己的创意能力，去想商业模式的创新、盈利模式的创新，供应渠道的优化等等；

如果只能后期介入，我们也应该尽力去推导：他们（客户）为什么是这样的商业模式，为什么是这样的合作网络…… 想明白了这些，后期的包装才是有意思的。

为什么我们要做这么多呢？我相信你会问这个问题。

• 我想，对个人来说，这能提升你全栈创意的能力；

• 对品牌方来说，他觉得自己的合作伙伴是个投资者，而不是投机者。相信我，你如果愿意和投资者合作，那么品牌方也是这么想的；

• 对公司，还有什么，比拥有一个信任你的客户更好的单子呢？这是可持续的。

 如何扮演一个创意人 

第一，首先你需要懂商业，才能对商业模式作出创意。我大学的时候把广告分为文化课，我一直觉得这是一个学科上的漏洞。广告从来不是艺术，它是商业。艺术帮不了传统文化，而商业可以。因为传统文化本身就是一种艺术，而艺术往往曲高和寡。但，掏钱的可是落在凡间的普通消费者啊！

第二，懂产品。可以不会产品设计，但务必了解一个产品的设计、生产等等一个系列的过程。创意从来不是无足鸟，无源水。脱离实际、不能落地的创意，bury it（埋藏它！）

第三，记住：你什么都不懂。保持谦卑心，什么都去学。

总之，你要把自己的创意发挥在任何可以参与的环节，而不仅仅是最后的包装。

如果存在任何可能性——我们可以不只是参与品牌溢价的阶段——我们都不应放弃。

品牌溢价的本质是“创造美好幻想，创造更美好的期待，刺激消费欲望。”

如果有更多可能我们可以参与前侧——商业模式，产品设计，内核提炼……那么我们就该毫不犹豫地投身进去。 

我知道，我僭越了。但是，这不妨碍我们去思考。

思考更多可能性，思考更多商业与创意结合、平衡的可能。

平衡，才能持恒。

有的时候，它可以不仅仅只是“一桩生意”。

大部分广告公司都在做一次性生意：创造概念、贩卖概念、品牌溢价、创作新的生活期待，给市场画美好的蓝图……

刺激之后呢？

它可持续吗？

有的时候，或许我们可以思考更多可能性，尝试去做商业与创意的平衡。

创意，让商业更具活力；

商业，给创意更多美好的红壤。

平衡，才能持恒。

才能让“一桩生意”，

变成“可持续的生意”

念念不忘，必有回想，你我共鉴。