淘宝发布年度十大商品，电商平台如何打造“流量中转站”？

“读《孙子兵法》，品启强人生”，翻开一本《孙子兵法》，梦回2023年现象级电视剧《狂飙》；打开一罐乌梅子酱，耳边回响bgm“你浅浅的微笑就像乌梅子酱~”；临考前下单过的“爱因斯坦的脑子”智慧犹存……2023年年末，经网友投票、媒体专家评审，淘宝如期公布了“2023年度十大商品”榜单，《孙子兵法》、乌梅子酱、“爱因斯坦的脑子”、洞洞鞋、辅酶Q10、演唱会灯牌等商品位列其中，串联起2023年消费热点的集体记忆。

从“丑东西大赛”“金桃之夜”到“年度十大商品”，通过淘宝的“整活”盘点和热门榜单，我们见证了社会热点、消费浪潮的更迭，窥觑时代流行的变迁。淘宝各大商品榜单常常让人津津乐道，平台在不断创造多样化活动IP的背后，有着怎样的市场展望？

从购物车看时代：年度商品折射多元社会图景

1. 品牌营销引入AIGC概念

伴随“淘宝2023年度十大商品”的公布，淘宝携手网易云音乐AI音乐实验室共创年度AI神曲《尊嘟就酱》。歌曲采用AI技术，结合网易天音等AI交互辅助创作工具进行创作。魔性歌词元素不仅包含《孙子兵法》、乌梅子酱、“爱因斯坦的大脑”等热销商品，还融合了“尊嘟假嘟”“恐龙抗狼”“哈基米”等年度热梗。歌曲演唱者为淘宝官方吉祥物“淘小宝”，网易云音乐AI音乐实验室为其定制AI音色，使之成为淘宝的首位AI歌手。

2023年，AIGC技术在品牌内容生产与营销领域深入渗透，AIGC概念成为2023年的营销热点，如可口可乐使用Stable Diffusion AI技术、3D技术和实拍的形式创作了短片《Real Magic》，又如飞猪旅行在五一期间投放的AIGC地铁广告……淘宝不仅推出了年度商品榜单，还用AI技术焕活虚拟IP、赋能品牌营销。

2. 热门商品反映年度消费趋势

人民网舆情数据中心发布的《从社会热点到淘宝热搜——2023年度淘宝十大商品影响力报告》显示，演唱会定制灯牌、酱香拿铁、乌梅子酱、《孙子兵法》等商品热度指数较高，五花八门的商品串联起了2023年一件件热点事件。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年演唱会市场迎来爆发窗口期，中国演出市场规模预计将超过900亿元，演唱会经济的持续升温同步推动其配套服务产业链的发展，因此带动演唱会定制灯牌的热卖。瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”上线一天后便刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。社会热点频繁带动淘宝商品热销，从热播影视剧到网络热梗，从突发新闻到时尚热潮，电商平台淘宝承接热点流量，与流行趋势同频共振。

图片来自人民网舆情数据中心

从“年度十大商品”还洞察到社会情绪的转向。“爱因斯坦的脑子”这类新奇的虚拟商品成为一种情绪产品给消费者带来疗愈作用，在戏谑中带有积极的心理暗示。辅酶Q10等保健药品的热销反映出消费者对健康养生的重视程度不断提升。“马面裙”成为潮流服饰，隐含着国人文化自信与穿搭自信的思潮。

图片来自淘宝

淘宝打造活动IP，将流量转化为销量

1. 丑东西大赛：打造平台专属标签

自2020年12月淘宝联合豆瓣丑东西保护协会小组、即刻辣眼睛设计中心和造物神榜亮瞎眼科门诊共同发起第一届“丑东西大赛”以来，该赛事已积累一大批粉丝。过去的一年，淘宝上搜索“丑东西”的人数增长了900%。目前，淘宝“丑东西大赛”已连续举办四届，平台已将其转化为长效IP。颠覆传统审美标准的审丑营销是迎合审美疲劳时代下的规则反叛与真实回归，也满足了消费者猎奇心理作用下的社交互动需求。淘宝借助丑东西大赛这一活动IP既制造了热点，扩大了平台讨论声量；也为商家输出热度，进行反向种草。

2. 金桃之夜：为品牌形象塑造与互动搭建平台

2023年双11前夕，淘宝举办了第一届“金桃之夜”颁奖典礼，为淘宝平台上年销量超过100W+的商家颁发“淘宝金桃奖”。活动举办前期，众多品牌活跃于社媒平台，通过社会化媒体营销互动造势。他们颠覆了大众对品牌官方账号的权威严肃的认知，进行人格化塑造，展现出品牌社交力。在活动线下颁奖典礼上，品牌以IP形象的拟人化公仔出席，他们的表演塑造起品牌个性化人设和传达品牌调性，同时通过更接地气、有亲和力的方式增进了品牌与消费者之间的联系。

图片来自淘宝

众多品牌齐聚联动，既在玩梗造梗中对品牌形象有了更加具象化、生动化的呈现，也突破了单一品牌在垂直领域内有限的影响力，聚合多品牌影响力助推热点持续发酵，辐射更广泛的消费群体。淘宝以这场“公仔发疯式”典礼输出差异化的内容表达，深化消费者对品牌IP与产品的认知，助力100W+销量的头部品牌再度出圈。

电商平台如何打造“流量中转站”？

1. 平台以差异化标签打造独特定位

淘宝通过各大长效活动IP及自身IP形象，以人格化方式与消费者建立亲密联系。淘宝作为中国电商巨头，搭建社交场景，联动品牌玩梗，既提高了品牌声量，更强化了品牌好物、热销产品和购物平台的心智绑定。

近年来，电商市场释放出巨大增量空间，各大平台开启向电商购物平台转型的商业化探索，这一态势下货架电商、拼团电商、私域电商、内容电商、直播电商等电商模式多元发展。其中，区别于传统电商平台的“人找货”模式，抖音电商则基于短视频内容与直播的营销优势和精准推荐能力，定位于“兴趣电商”主动挖掘用户的潜在需求，刺激消费。

图片来自小红书

同时，如今小红书已经由早期的UGC内容社区发展为以“种草”为主的社交电商平台，种草笔记也衍生成为小红书平台的广告形式，形成“内容+电商”的商业模式。小红书也开始以“种草”为核心概念进行全平台IP化运营，打造专属于自己的独特定位和专属标签。2023年，小红书发布了《小红书种草攻略》，围绕产品推广的全生命周期，分享平台上的优质种草案例。

2. 跟随潮流趋势，创造创意内容

2023年淘宝年度十大商品更多是创造情绪价值的服务型商品，商品背后是消费者与社会热点密切的互动，体现淘宝商家对于社会热点的密切跟随与迅速反应。作为消费者与品牌互动交流的公共场域，电商平台需要搭建场景、创造内容、挖掘故事，带动平台、品牌、用户的狂欢。这需要时刻关注、分析消费动向和网络的趋势，以实现顺势、借势到造势的营销传播。于商家而言，既要保有独立的创意思维，也要迎合当下的热点潮流，搭上流量的“顺风车”，敏锐地发现和捕捉消费者的新变化、新需求，并通过创意产品来抢占市场，激发消费活力。

图片来自淘宝

3. 提振消费，为中小商家创造生意机会

在2023年年度商品中，马面裙、演唱会灯牌、乌梅子酱、恐龙抗狼等商品的热度源自于社会热点事件和网络热梗。因此，这类热门商品搜索量的激增、销量的暴涨为中小型商家创造了生意机会。2023年8月，涿州受台风天气影响遭遇水灾，西南物流园涿州基地库存的几百万册图书，一百多家图书出版社、图书公司的存书都被大水淹没。图书品牌“未读”损失了150万册图书库存、24万册图书和1200万码洋。相关灾情受到广泛关注，淘宝紧急上线了“涿州图书专场”。其中，“未读”只是众多受灾出版方其中的一家，但得到了巨大的品牌曝光，2023年即使在受灾的情况下却实现了64%销售额的增长。此外，淘宝表示，如“虚拟蚊子”“爱因斯坦的脑子”这类经营虚拟商品的店主大部分都是毕业甚至在校的大学生，他们用自己的专业知识和经验创造价值，在掘金淘宝的同时解决了就业问题。

图片来自淘宝

当下，淘宝已然成为社会热点流量转化的“终点站”，实现了话题流量向消费变现的转化。淘宝电商购物平台既见证了消费的流行变迁，也通过热搜、热销商品为商家创造了“致富生意经”。