本土消费者参与感提升，国际奢侈品行业的营销趋势将何去何从？｜行业聚焦

近年来，面对庞大的消费群体，国际奢侈品行业日益重视中国市场。越来越多的奢侈品牌通过差异化、本土化的营销出圈，以此拉近与国内消费者的距离。在2023年，Louis Vuitton（路易威登）于上海苏州河畔启幕“侬好，上海”限时空间；迪丽热巴成为Dior（迪奥）签约并在外网多个社交媒体同时官宣的第一位来自中国的全球品牌大使和全球彩妆及香氛代言人；而在今年年初，LOEWE（罗意威）更是以中国古代玉器为灵感推出系列新品。不难发现，国际奢侈品牌越来越愿意迎合中国消费者的需求，其在中国本土消费者的品牌参与感也逐渐上升。未来，国际奢侈品行业在中国市场的发展趋势如何？进行本土化营销的方向又在何处？

图片来自微博

@路易威登｜@DIOR迪奥｜@LOEWE罗意威

1.市场规模扩大，消费者画像再塑

中国的奢侈品市场一直以其巨大的消费潜力和不断变化的趋势吸引着国际奢侈品牌。近年来，随着中国本土市场规模的扩大，国际奢侈品牌在中国市场的发展早已不再是简单的销售与推广，而是需要深入地理解消费者画像的变化。根据小红书与VOGUE Business共同打造的2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》，从新中产阶级的消费升级，到悦己新丽人的情感化需求，再到品质社交的趋势，不同群体在奢侈品消费中展现出多元化的特征。中国奢侈品消费者画像正在被重塑。

图片来自微信公众号“小红书商业动态”

1. 新中产阶级的崛起：消费水平重新定义

伴随着整体经济的飞速发展，新兴产业的持续发展和经济结构的调整让中国新中产阶级逐渐崛起，该群体在收入、社会地位和生活水平上经历显著提升，并且学历普遍偏高。根据《2023年新中产白皮书》，2023年个人年收入在20-50万元的占47.6%；有24.8%的新中产家庭实现资产增值；硕/博士研究生率达25%。相比于传统观念中奢侈品常常被视为炫耀身份和财富的象征，现代的新中产阶级更注重奢侈品的品质和实用性，追求理性的消费决策。一方面，这意味着国内市场整体消费水平提升，有越来越多的人拥有消费奢侈品牌的能力和意愿。另一方面，该群体更倾向于理性的消费决策，通过对产品的研究和评估，形成对品质和性价比的深刻认识。

图片来自微信公众号“吴晓波频道”

2. “悦己”理念的强化：消费观念变迁

“悦己”经济是指一种强调个体满足自身需求和追求个人幸福感的消费趋势和理念。在悦己经济中，消费者更倾向于购买符合个人兴趣和品味的产品或服务，追求独特性和个性化。在互联网社交媒体的推动下，“悦己”的理念不断被强化，不少潜在消费者将奢侈品视为奖励自己的快乐，展现了精致生活的品味。与此同时，他们更注重奢侈品与个体价值观的契合，希望通过奢侈品表达自我价值和独特性。经典的Chanel No.5香水广告就擅长以情感化的故事情节来传达产品背后的价值观。其系列广告通常着重表达香水与个人情感、记忆和独特体验的联系，突出香水与爱情、自由、优雅等情感的关联。

图片来自微博@香奈儿CHANEL

3. 品质社交的需求：消费场景延伸

奢侈品在部分消费场景中不仅仅具有简单的商品使用价值，更被赋予一种社交的需求、个性表达以及品牌文化的传递，从而在消费者心中构建起一种深层次的品牌认同感。在国内本土化营销过程中，不少奢侈品牌发现无论是经常出入高级场所的职场人，还是追求潮流的“时髦精”，都乐于将奢侈品作为社交圈的名片之一。这两大群体更关注品牌大事件、新品热点，并通过分享对时尚的独特见解，展示个性和社交价值。这也让奢侈品在国内本土市场逐渐成为一种社交资本，作为社交场景中的名片，成为彼此认同和交流的媒介，进而影响着个体在社交圈中的地位和影响力。许多国际知名奢侈品品牌都已经树立品牌标志元素，例如经典的蒂芙尼（TIFFANY&Co.）蓝、LV（路易威登）老花纹等，让消费者在社交场合中拥有更强烈的身份认同感，从而增强社交信任和彼此间的连接。

图片来自微博@TiffanyAndCo蒂芙尼｜@路易威登

2.本土话语权加重，与时尚潮流碰撞新火花

时尚潮流与奢侈品行业密不可分。奢侈品行业本身作为时尚产业的一翼，通过引领、反映和塑造时尚潮流，共同推动着整个时尚产业的发展。而在近几年国际奢侈品牌不断冲击中国市场的过程中，本土话语权逐渐加重，与国际时尚潮流碰撞出新的火花。这一现象与多元文化元素的碰撞、国内UGC参与感的提升以及本土设计师的崛起密切相关，形成了一个多层次、多元化的时尚生态。

1. 时尚大趋势：多元文化的碰撞

全球化进程推动了不同文化元素之间的交流和融合，不同国家、地区的文化元素开始在时尚领域相互渗透和碰撞。时尚界也正呈现出多元文化碰撞的大趋势。这一趋势不仅反映了社会的多元化和开放性，也为时尚界注入了更多创意和活力。在这个多元文化碰撞的时代，时尚产业需要不断创新、尊重文化差异，以满足消费者日益增长的文化需求，同时也实现差异化营销。在中国市场本土化进程中，国际时尚奢侈品牌纷纷将目光投向丰富多彩的中国文化，将传统与现代、东方与西方的元素交织在一起，创造出独具中国特色的时尚风潮。奢侈品牌Gucci（古驰）就曾在服装设计中融入中国的传统绘画和刺绣技艺；Louis Vuitton（路易威登）则是联名deGournay（帝家丽）将中国画传统融入其限量款香包设计之中。

图片来自微信公众号

“服装设计师”&“deGournay帝家丽”

2. 国内UGC参与感提升，奢品时尚趋势向上生长

随着社交媒体的普及，国内UGC（用户生成内容）的影响力逐步扩大，消费者不再仅仅是被动接受时尚信息的对象，而是积极参与到时尚话题的讨论和创造中来。国内社交媒体成为了本土时尚爱好者分享心得和时尚观点的热门场所。在这些平台上，用户分享着他们的穿搭心得、对时尚趋势的理解，形成了一个庞大的时尚社区。而伴随着国内相关UGC声量增大，越来越多的国际奢侈品牌愿意聆听中国消费群体的声音。国际奢侈品牌所追随的时尚潮流趋势从原本“自上而下”的概念灌输，转变为更加遵循消费者意愿、“自下而上”的生长演变。这也意味着中国消费者的需求和反馈对国际奢侈品行业有了更直接、更实质性的影响力。

图片来自微信公众号“Vogue Business”

3. 本土设计师登场：本土元素、工艺与时尚产业的融合

近年来，伴随着中国综合国力的提升，全民的文化自信感也日益强烈。本土设计师在国际奢侈品行业崭露头角，并且越来越倾向于将丰富的中国传统元素和独特的工艺技艺融入到自己的设计中，为国际时尚注入了新鲜而富有深度的血液。这种文化融合不仅体现了本土设计师对自身文化的认同，也为他们提供了一个独特而引人注目的创作平台。

图片来自2020《时尚芭莎》9月刊

图为中国设计师陈安琪

有越来越多的国际奢侈品牌选择与中国设计师合作，例如，善于融合了东方传统文化和西方时尚元素的中国年轻设计师陈安琪(Angel Chen)就与Valentino （华伦天奴）等多个国际奢侈、高端品牌合作。这不仅丰富了国际时尚的面貌，也提升了中国时尚产业的国际地位。另一方面，中国消费者对于本土设计师的支持，使得他们在国际时尚舞台上逐渐获得更大的话语权，推动了中国时尚的全球化、国际奢侈品行业本土化的进程。

3.逐步走向大众国际时尚奢侈品该如何与消费者建立品牌关联

国际奢侈品行业在中国市场正经历一场激烈的变革，逐步从过去“不食人间烟火”转向更贴近、融入国内消费者的行业形象。如何建立品牌与中国消费者之间更为紧密的关联，已经成为国际奢侈品牌需要认真思考的问题。在这个过程中，深耕用户社区、建立私域生态以及洞察本土热点等策略逐渐成为奢侈品牌走向大众、实现本土化营销的关键步骤。

图片来自微信公众号“SocialBeta”

1. 重视虚拟社交，打通营销链路

在当今数字化社会中，虚拟用户社区已经成为品牌与消费者之间互动的关键场所。在虚拟社区，奢侈品牌通过在平台上发布精彩的内容，与用户进行实时互动互动，深入了解用户需求，实现从品牌推广到用户购买的链路联通。与此同时，品牌可以借助社媒的UGC特性，将消费者变身为品牌传播的合作者。通过与用户的互动，品牌能够获取来自不同群体的实时反馈，了解消费者对产品的真实看法。在这个过程中关键意见领袖（KOL）也起到了举足轻重的作用，他们在社交媒体上的影响力能够为品牌赢得更多的关注。

图片来自小红书截图

奢侈品牌Dior（迪奥）便是国内社交平台小红书的资深玩家。该品牌不仅是在小红书上简单发布新品推广，还建立专属小程序页面和话题讨论专区。此外，Dior与小红书上的一些时尚博主和KOL合作，使得品牌的信息更加广泛传播；其UGC内容也主要集中在产品穿搭、化妆技巧和购物心得等方面，并且官方也会经常增加与用户评论进行互动。通过这样与小红书的战略合作，Dior快速提升在本土的曝光度和与消费者之间的信任感，与用户建立更为亲密的互动关系。

2. 建立私域生态，产生深度互动

建立私域生态是国际奢侈品牌更加贴近本土消费者的一种策略。通过建立自己的私域社区，品牌能够在更为私密的环境中与用户进行深度互动，增强消费者对品牌的信任以及相互之间的联系。私域社区可以是一个独立的APP、会员专属社交平台，也可以是品牌官方网站上的特定区域。私域社区的建设需要注重用户参与度，例如可以推出独家产品或限量款式，增加用户的归属感和独特体验，从而提升用户对品牌的忠诚度。Burberry（博柏利）便是在微信平台上建立了自己的官方账号，并通过小程序提供了线上购物、会员服务、定制体验等功能；还在微信小程序中推出了AR试妆、试衣功能，让消费者可以在线上体验产品的效果，提高了购买的决策效率。

图片来自Burberry微信公众号截图

3. 洞察消费心理，把握本土热点

中国拥有悠久的历史和独特的文化传统，国际奢侈品牌需要认识到中西方文化差异，根据中国消费者的特点进行本土化调整和创新，制定更精准的市场策略，以满足这一庞大市场的独特需求。同时，中国的社会、经济和文化环境不断变化，新的本土热点不断涌现。国际奢侈品牌通过与本土文化、社会议题等相结合，可以更好地融入中国市场，提升消费者的认同感。

图片来自微信公众号“小红书商业动态”

今年年初，小红书商业化联合 VOGUE Business 举行了 2024 奢品灵感趋势沙龙，其中便指出在当前本土化营销的竞争中，国际奢侈品更趋于构建中国文化叙事能力，迎合当下国内追求的舒适、简约、松弛、自由、无性别的五大流行风格。随着众多国潮品牌的涌现，国际奢侈品品牌应当在中国文化的叙事体系中找准品牌关联性和一致性，推动国际奢侈品品牌的本土化可持续发展。

随着中国市场对奢侈品的需求持续增长，国际奢侈品行业愈发迎合中国消费者需求，本土化营销也将成为未来发展的关键。然而，品牌在进行本土化营销时，应避免盲目跟风，而是要真正理解中国文化和消费者需求，建立与消费者的情感联系，打造独特的品牌形象。在此基础上，利用独特的互联网媒体环境和数字化手段提高营销效率和用户体验也是本土化营销的重要方向。国际奢侈品品牌只有结合中国市场的特点和趋势，灵活运用本土化营销策略，才能真正赢得中国消费者的心。