打工人们开工了：麦咖啡借势开启全域营销，Keep上线吗喽人格奖牌赛……

年初八一过，全国打工人们迎来了返工季，从春节的开心惬意中被拉扯出来，重新回到枯燥乏味的打工生活。大家的抗拒返工心理迎来了高潮，社交网络上更是充满着来自打工人的情绪发泄文案和段子，引起了品牌们对新一轮借势营销的关注。此外，品牌内部的打工人们也感同身受，希望能够用本轮复工借势营销，与众多同类群体产生情感共鸣，在发泄对打工的不满情绪的同时，提升消费者的品牌忠诚度，让其努力打工为品牌买单……

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此次返工季营销中，品牌们积极迎合消费者心理，开展众多相关营销活动。饿了么推出了最新广告片《雨水·饮茶文学》，以古人雨水节气读书喝茶的传统为主题出发点，为我们展示了著名文学家们的“摆烂”语句段落，诠释了打工人渴望“摆烂”的共同心理。Keep为用户们准备了一场以摆烂吗喽玩偶为奖品的跑步奖牌赛，用积极的运动态度来迎合打工人们内心的返工无奈。闲鱼开启“闲鱼富苏季”营销系列活动，让新一年开始打工赚钱的打工人们不忘给自己增添返工的仪式感，用心爱的商品来抚慰用户们的心灵。智联招聘针对春节后企业和求职者两端需求旺盛的情况，以产品的AI算法为核心卖点，针对B端用户展示产品的独特能力，制作并上线了三国求才短剧广告，用幽默的剧情冲击心智，引导产品使用，建立品牌忠诚，保持智联招聘在求职领域中的“老字号”地位。麦当劳麦咖啡借势返工季，开启现磨咖啡早餐15元营销活动，线上线下共同造势，打造早八咖啡全域场景营销，迎合返工浪潮。

1.饿了么：《雨水·饮茶文学》

新年的开工时间正好遇上雨水节气，「饿了么时令官」按照品牌惯例推出了以雨水为主题的系列广告片和海报。广告看似以雨水为主题，实则是借用雨水节气为时间切入点，以“开工”为广告主题，抓住打工人群体身心疲惫、逃避开工、渴望休息的共同心理，借用权威的文学家的文学作品语句作为文案梗，让广告变得幽默的同时，还能靠近用户群体，与用户共情，成为打工人的“嘴替”。最后以雨水时节需要喝茶看书为引导语，向消费者展示品牌的传达的信息“时令放心点，雨水准时达”，推动用户使用饿了么点餐，让自己在忙碌的打工时间之余放松一下。

将雨水时节和喝茶看书联系起来，也就是将品牌的产品与用户在特定场景中的需求结合起来，向用户展示品牌的价值和使用场景，进而推动用户打开饿了么APP。这种结合能够增加广告的实用性和针对性，提高用户转化率。针对打工人群体的心理特点，广告通过对情感的触及，实现了与用户的共情，以促使用户更容易地接受品牌的信息，增加品牌与用户之间的情感链接。

2.Keep：吗喽人格奖牌赛

随着动物文学潮流的兴起和持续，“吗喽”这个符号所代表的不仅仅是一只猴子，还是打工人们的无声呐喊——“吗喽的命也是命”。Keep此次深刻洞察打工人心理，将一个个与打工人相关的元素转化为可爱的玩具奖品：吐司玩具里印着睡不醒的吗喽、打工人必备品咖啡喝笔记本、写着“拒绝内耗 直接发疯”的告示牌，不管是文案还是实体，都深深戳中了打工人“令人担心的精神状态”。但实际上整个活动的反差在于，虽然奖品充满了“发疯元素”，但是这是需要用户通过完成跑步任务才能获得。用户面对自己辛苦的打工命运，选择用自律和健康的方式来宣泄情感，突出了品牌的核心理念：保持自律、健康、自由的生活态度，用积极的心态去面对看似乏味的打工生活。

图片来自Keep

Keep一直以来都将跑步奖牌活动作为重点营销渠道之一进行运营，不管是与各大IP的联名，还是自创的可爱玩具，都成为品牌粉丝乐于参与和分享的事物。通过要求用户完成跑步任务来获得奖品，品牌增加了用户参与和互动的机会，提高了活动的参与度和传播效果。参与感的提高能够增强用户对品牌的认同感和忠诚度，促进品牌口碑的传播和提升。

3.闲鱼：「闲鱼富苏季」

返工伊始，每个人都对新一年抱着憧憬的心态。懂得生活的年轻打工人们更会用各种各样的仪式感来装点自己新一年的生活，“断舍离”和“大采购”就是其中非常重要的部分。闲鱼通过在线上线下铺设大量广告海报，以“开张大吉”为宣传噱头，引导潜在用户新一年可以在闲鱼上通过售卖闲置用品来获得新年的第一桶金，而新年“开张”寓意着这一年将会福气满满、大吉大利。品牌迎合了中国人的传统心理，与消费者们求财求运的心理进行共鸣，为消费者们打造了一个“富苏”生活，让钱包鼓起来，让生活好起来。从2月24日到3月4日，用户在闲鱼上发布闲置宝贝有机会参与刮刮卡和彩票兑换券活动，更是将“赢好运”刻在了消费者认知中，传达了品牌的中心主题“钱包富苏，生活富苏，快乐富苏”。

春节作为中国传统节日中最重要的一部分，其中的丰富文化符号意义可能被品牌所充分挖掘。品牌将“开张大吉”这一传统文化符号与闲鱼带给用户的利益点结合起来，利用这一中国人传统心理符号来传递品牌想要表达的美好寓意。满足中国人的传统心理需求，有利于增强品牌与消费者的情感联系，提升品牌的认知度和好感度。

4.智联招聘：看刘备曹操高效求才

春节之后，市场上不仅出现了打工人返工的场景，更不能忽视的是企业招聘和求职者需求旺盛的情况。招聘类平台中的“老字号”智联招聘在洞察B端企业痛点后，针对B端用户制作并推出了系列营销广告，三支短片以短剧的形式呈现，迎合了当前短视频场景中短剧的潮流。其内容借鉴了《三国演义》的情节人物，以刘备求才之难为主题切入点，风格幽默夸张，用直切痛点的方式介绍了智联招聘AI算法帮助快速适配岗位和人才的产品核心利益点。智联招聘旨在用利益诉求的方式在B端客户群体中实现品牌忠诚的建立和维护，不断巩固行业地位，形成品牌优势。

广告的娱乐化能够大幅提高潜在用户的卷入度，间接影响着用户的转化率。随着短剧这种形式的影视作品占据越来越大的市场，广告应该从中进行借鉴，这不仅更符合用户的消费习惯和娱乐需求，还能够增加广告的传播效果和用户的观看时长，提升品牌的曝光度和影响力。这则品牌案例更是凸显了针对不同用户群体的不同传播方式，情感传播对于C端来说具有很强的说服力，而利益诉求更符合B端市场追求利益和效率的调性，直叙产品优势将更加获得其目标受众即企业端的信赖。

5.麦当劳：麦咖啡借势开启早餐营销

2月21日，麦当劳在上海静安寺开启了麦咖啡巨物快闪活动，不仅吸引了当地打工人的注意力，更是成为了品牌粉丝限时打卡的目标地，消费者前往快闪活动，可以获得品牌限定周边礼品。此次活动是为了给“麦咖啡15元早餐组合”营销造势，麦当劳为了抢占拥有更多潜在消费者的早餐市场，线上线下共同发力形成全域营销格局，不仅巩固了现有品牌忠诚粉丝对其的产品选择持续性，而且通过高吸引力和幽默风趣的营销内容不断引导潜在消费者成为新用户，享受其免费早餐活动。在线上平台，麦当劳发布了线下实拍与AIGC合成的「开盒」视频，并在全平台开启营销造势战役，提高线上用户转化率，用性价比发掘更大的早餐市场。

随着健康和养生的生活方式越来越得到年轻人的青睐，早餐市场的重要性得到更多相关品牌的关注。通过活动和营销内容的推广，麦当劳激发更多潜在受众的早餐需求，通过提供性价比高的产品和吸引人的活动，品牌能够吸引更多的消费者选择其产品，从而增加销售额和提高市场份额，也有助于麦当劳甩掉“垃圾食品”的标签，成为健康生活方式的代名词之一。

随着更多90后和00后年轻人成为中国职场的主体，他们对情绪的自由释放和在网络世界制造话题的能力被更多品牌所看到。节后复工季中人们所展现出来的情绪潜力和商业价值在未来将被不断放大，不管是用于品牌造势还是品牌借势，这个营销热点作为品牌释放价值信息的渠道和机会，将会被更多品牌纳入CNY整体营销战役的内容矩阵当中。